今年的化妝品零售額數據，可謂“跌宕起伏”。
繼10月錄得近10年最大漲幅（40.1%）之后，不出意外，今年11月，化妝品類零售額迎來了近10年來最大跌幅，-26.4%。
與此同時，這也是近5年來11月份首次跌破500億，至434億元。
之所以出現這么大的跌幅，與今年雙11時間提前有關。根據平臺數據演算，今年雙11第一波爆發(fā)點給到10月，也促使今年10月化妝品零售額暴增40%（詳見《1-10月，化妝品零售額突破3500億》）。
值得討論的是，今年雙11，究竟?jié)q了還是跌了？
漲or跌？
近年來，雙11的周期橫跨10月和11月。
從第三方數據平臺（星圖數據）給出的數據看，今年雙11，美妝在綜合電商平臺的GMV達到963億元，相較去年增長22.5%。但同時，星圖數據也指出，由于各平臺大促周期的調整，今年雙11同比增長數據的可比性受到影響。
從國家統(tǒng)計局給出的數據看，2023年雙月（特指10月和11月，下同）化妝品類零售額為865億元，而今年雙月的數額為902億元。按此推算，今年的增幅達到4.27%。
真的漲了嗎？
需要注意的是，國家統(tǒng)計局在計算口徑里給出了這么一段解釋：
“由于納入網上零售額統(tǒng)計的重點平臺范圍每年發(fā)生變化，為保證本年數據與上年可比，計算網上零售額同比增長速度所采用的同期數與本期的平臺統(tǒng)計范圍相一致，和上年公布的數據存在口徑差異。”
換言之，國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計樣本每年都在變化。
如果用今年的數據推導可以得出，同一樣本下，2023年的10月和11月的化妝品零售額分別為334億元和589億元，總額為923億元。以這一數額作對比，今年雙月的化妝品零售額是下滑的，跌幅為2.27%。
此外，綜合近5年的雙月數據來看，自2021年起，雙月零售額數據一直處于下跌狀態(tài)。2021年的雙月曾高達881億元，于2022年及2023年連續(xù)下跌兩年。2024年，雙月數值達到902億。但正如前文所述，這一數值并不能與上一年國家統(tǒng)計局公布的數據進行對比。
13屆雙11
一部美妝品牌的迭代史
無論雙11是漲還是跌，雙11對于美妝行業(yè)的地位毋庸置疑。這一大促節(jié)日，曾助推一大批美妝品牌在11月創(chuàng)下業(yè)績新高。
《化妝品觀察》統(tǒng)計13年來天貓美妝雙11前十榜發(fā)現，從2012年至今，美妝品牌已在電商平臺走過了三個階段。
2012年至2014年，淘品牌的天下。雖然2012年雅詩蘭黛拿下第一，但當年從第2名到第4名都是淘品牌；2013年及2014年，阿芙蟬聯，一時風光無兩。
2015年至2017年，頭部國貨乘勢而上，百雀羚連拿3年冠軍。這一時期，線上電商平臺迅猛發(fā)展，以百雀羚為代表的頭部國貨或基于本土優(yōu)勢，在決策和運營上更為靈活，相較國際品牌占據上風。
2018年至今，國際大牌從“打擂”到“守擂”。2018到2022年間，蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛輪流坐莊。其中，歐萊雅發(fā)揮最穩(wěn)，13屆雙11幾乎從未缺席，近五年一直保持前二的位置。
2023年起，頭部國貨珀萊雅一騎絕塵，連拿兩年冠軍，打破了國際品牌多年的壟斷。但除珀萊雅外，TOP10里，國貨依舊只占據2個席位（另一個國貨是薇諾娜）。可以看到，天貓美妝雙11榜還是國際大牌的天下。
當然，在這份榜單里，還有這些點值得關注：
消費力“上來了”。最近兩年，以海藍之謎、赫蓮娜為代表的奢牌，排名穩(wěn)步上升。這兩大高端品牌排名上升的背后，是高端人群的消費力上漲。
據弗若斯特沙利文，未來幾年，高端市場增速將快于大眾市場——預計2023年-2028年，高端美妝品牌的增速為9.9%，而大眾市場美妝品牌的增速為7.9%。
當然，這并不代表消費升級，而是消費分級。有行業(yè)人士表示，消費降級亦同時存在，對于大眾市場的消費者而言，之前用平價產品的人群，或正在找更便宜的替代品。
消失的“它們”。13年雙11，太多品牌從榜單消失，比如阿芙、御泥坊等。而它們從榜單消失的背后，是美妝行業(yè)一場關于渠道、營銷、產品的大躍遷。
相對應的是，近幾年躍升至榜單TOP的美妝品牌，在渠道力、營銷力、產品力等多重能力上不斷“進化”，比如珀萊雅、薇諾娜等。
“從營銷驅動走向研發(fā)驅動，背后是品牌力的突圍賽?！庇袠I(yè)內人士表示，接下來想要突圍的美妝品牌，必須緊跟市場趨勢、深化技術創(chuàng)新，構建核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，實現品牌的長期發(fā)展。
