本月，毛戈平上市，國貨彩妝再一次走到聚光燈下。
截至12月20日收盤，毛戈平市值超269億港元。巔峰時期，其市值一度超過290億港元（約合人民幣272.4億元），位列國貨美妝市值TOP3。
出色的市值表現(xiàn)，源于毛戈平近年來業(yè)績的快速上漲。
2014年至2023年，毛戈平營收從2.68億元上漲至28.86億元，翻了10倍不止。而毛戈平一路高歌猛進(jìn)的10年，亦是國內(nèi)彩妝市場劈波斬浪的10年。
近日，《化妝品觀察》綜合公開數(shù)據(jù)，梳理出近10年中國彩妝市場品牌市占率TOP10排行榜（詳見下文）。
這份榜單背后，是彩妝品牌一次次的變遷，亦是行業(yè)的一部迭代史。
01
三張圖，看懂彩妝市場競爭格局
除了近10年彩妝品牌前十榜，《化妝品觀察》還分別制得2024年1-11月淘系、抖音兩大平臺TOP10及20彩妝榜。從這三張圖，可以看清彩妝品牌當(dāng)前的市場競爭格局。
第一張圖
彩妝十年：TOP1從美寶蓮到Y(jié)SL
2018年之前，美寶蓮“稱王”；2018年之后，TOP1四度易主。2014年至2018年之間，中國彩妝市場的TOP1始終是美寶蓮，連續(xù)霸榜5年。有行業(yè)人士稱，2018年之前，美寶蓮的霸榜時間或超過10年之久。
2018年之后，以Dior迪奧、YSL圣羅蘭為代表的國際彩妝品牌，和以完美日記、花西子為代表的國貨彩妝品牌，輪流登上TOP1寶座。2022年至2023年，圣羅蘭蟬聯(lián)兩年冠軍。
TOP1品牌市占率在下滑。有數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國彩妝市場TOP1品牌美寶蓮，市占率高達(dá)8.3%；2023年，TOP1品牌圣羅蘭的市占率，為6.4%。相較而言，市占率有所下滑。
高端彩妝品牌漲了。以圣羅蘭為例，其于2018年首次進(jìn)入前十榜，市占率為3.3%；2022年及2023年，圣羅蘭蟬聯(lián)兩年冠軍，市占率分別為5.7%和6.4%，持續(xù)上漲。
同時，2014年及2015年還排在第6名的迪奧，于2019年晉升TOP1，市占率最高峰曾超過6.0%，最新（2023年）市占率為5.4%。此外，定位高端的兩大品牌香奈兒、Nars，2023年的市占率較2019年分別提升0.5個百分點及1.5個百分點。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，預(yù)計2023年至2028年，高端彩妝市場的規(guī)模年復(fù)合增長率將達(dá)到10.8%，遠(yuǎn)高于行業(yè)增速。
高峰期，本土品牌進(jìn)榜也僅占3席。近10年來，本土進(jìn)入前十榜的品牌（高峰期）僅占3席，2017年及之前，為卡姿蘭、瑪麗黛佳、韓束；2018年，僅卡姿蘭一個品牌入榜；2019年及之后，為花西子、完美日記、卡姿蘭。近年來，尤其是2023年，高端外資品牌占據(jù)頭部市場。
卡姿蘭為唯一穿越周期的國貨品牌。近10年來，僅有卡姿蘭一個國貨品牌成功穿越周期，2015年至2017年，其曾連續(xù)三年排進(jìn)榜單前3，雖然其于2020年及2021年掉出前十榜（根據(jù)公開數(shù)據(jù)，這兩年卡姿蘭均排在第11位），但又于2022年及2023年重回榜單，表現(xiàn)穩(wěn)健。
第二張圖
淘系彩妝TOP10：圣羅蘭斷層領(lǐng)先
圣羅蘭、香奈兒、肌膚之鑰拿下前三。其中，圣羅蘭不僅拿下第一，還以GMV超第二名6億+的優(yōu)勢斷層領(lǐng)先。
前四名GMV突破10億。排在第4位的Nars/娜斯，體量突破10億，與第二名和第三名較為接近。
卡姿蘭、毛戈平、彩棠跑進(jìn)前十。國貨彩妝里，僅卡姿蘭挺進(jìn)前五；毛戈平緊隨其后，排在第6位；彩棠則排在第十名。相較而言，淘系彩妝仍是國際大牌占主導(dǎo)。
第三張圖
抖音彩妝TOP20：雙品牌突破10億
國貨彩妝占主導(dǎo)。這份榜單TOP5里，除圣羅蘭外，其余品牌均為國貨，第3名到第5名分別是毛戈平、柏瑞美、方里。此外，橘朵、戀火等新銳彩妝也成功跑進(jìn)前十。
多個品牌迎來高增。圣羅蘭、毛戈平、方里等品牌不僅排名跑在前列，增速也相對較高，均超過80%。此外，三資堂、肌膚之鑰也均迎來了高三位數(shù)增長。
02
經(jīng)歷三輪周期
綜合中郵證券研報及弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)可以看出，近15年間，我國彩妝行業(yè)已經(jīng)歷三輪周期：
第一個周期，為2009-2016年，彩妝行業(yè)的復(fù)合增速為11%，增速未明顯跑贏化妝品大類。
這期間，以美寶蓮為代表的國際大眾彩妝品牌，以及以卡姿蘭、瑪麗黛佳為代表的國貨品牌，長期占據(jù)國內(nèi)的彩妝市場。
第二個周期，為2017-2019年，彩妝行業(yè)的復(fù)合增速為28%，新銳品牌涌現(xiàn)、線上急速增長，都是彩妝這三年爆發(fā)的重要原因。
這期間，完美日記、花西子、橘朵等品牌相繼成立，短短數(shù)年內(nèi)便突破30億、40億、甚至50億體量。以完美日記母公司逸仙電商為例，其營收曾在2021年達(dá)到58.40億元。與此同時，花西子在2021年的GMV也突破54億元。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)彩妝排名前五的品牌里，有三大品牌均成立于2017年。此外，按2023年零售額計算，前五大國貨彩妝品牌占據(jù)31.3%的市場份額。
截自毛戈平招股書
第三個周期，為2020年至今，受出行、消費景氣度等多因素沖擊，彩妝增長承壓。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，由于疫情期間對彩妝的需求減少，2022年彩妝市場整體市場規(guī)模下降，增速為-14.1%，導(dǎo)致過去五年增速較低。按零售額計算，中國彩妝市場規(guī)模由2018年的930億元增長至2023年的1168億元，復(fù)合年增長率為4.7%。
這一期間，專業(yè)彩妝師品牌持續(xù)擴(kuò)張。根據(jù)中郵證券研報（援引歐睿數(shù)據(jù)），2023年Nars、毛戈平、彩棠、芭比波朗、玫珂菲彩妝市占率分別為2.7%、2%、1.7%、1.8%、1.5%，份額相較于2019年分別提升1.5pct、1.3pct、1.7pct、0.6pct、0.3pct，整體勢頭較強(qiáng)。
03
一場產(chǎn)業(yè)大遷徙
值得討論的是，在中國彩妝市場經(jīng)歷的三輪周期里，是什么因素推動了產(chǎn)業(yè)大遷徙？
綜合來看，渠道、產(chǎn)品、營銷等的變革，或是主因。
>>>> 渠道：從線下到線上，從百貨渠道到新興電商。
根據(jù)中銀證券研報（援引歐睿數(shù)據(jù)），2017年及之前，百貨渠道為彩妝市場的第一大渠道，這一年占比達(dá)到39%，略高于電商渠道。時間再往前，百貨渠道占比曾在2010年及2011年超過50%，以及在2008年及2009年達(dá)到60%。
這一渠道曾為毛戈平、卡姿蘭等品牌提供豐沃的土壤。以毛戈平為例，其于2003年在上海港匯恒隆廣場開出首個專柜，截至2024年6月30日，其全國的自營專柜數(shù)目為372個，在中國所有美妝品牌中排名第二。
近年來，在天貓等電商平臺以及抖音、小紅書等新興平臺的帶動下，彩妝市場逐漸由線上渠道主導(dǎo)。據(jù)弗若斯特沙利文，按零售額計算，彩妝的線上市場規(guī)模由2018年的400億元增至2023年的750億元，復(fù)合年增長率為13.4%。
2023年，線上渠道占彩妝市場總額比例已達(dá)到64.2%。這一年，百貨渠道占比僅為23%，依然為線下市場最大渠道，但線下渠道占比已低至35.8%。
截自毛戈平招股書
渠道的變革，也導(dǎo)致了國貨彩妝品牌座次的變革。2017年誕生的品牌里，完美日記、花西子都曾因吃到線上渠道紅利而迎來爆發(fā)，短短兩三年內(nèi)，便走完了傳統(tǒng)彩妝品牌需要花10年、甚至20年走的路。
>>>> 產(chǎn)品：面妝增長最快，新銳彩妝搶跑新賽道。
中國彩妝市場主要由面妝、唇妝及眼妝部分組成。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，面妝是彩妝市場最大的部分，增長率也最高。按零售額計算，面妝產(chǎn)品的市場規(guī)模由2018年的435億元增至2023年的574億元，復(fù)合年增長率為5.7%，并預(yù)計將以9.5%的復(fù)合年增長率增長，到2028年將達(dá)到904億元。
以花西子等為代表的新銳彩妝，均從面妝（包括底妝、定妝等）產(chǎn)品突圍?；ㄎ髯右钥諝饷鄯郏ǘ▕y）起步，通過這一王牌大單品奠定了彩妝霸主地位，至今，其一款控油散粉仍位列天貓蜜粉熱賣榜TOP1。
與此同時，目前勢頭較猛的新銳彩妝品牌，均以底妝或創(chuàng)新品類切入市場。如方里、戀火等均瞄準(zhǔn)底妝賽道，前者在官網(wǎng)給出“底妝專家”的定位，后者則主打極簡底妝。同時，彩棠也持續(xù)發(fā)力底妝賽道，打造面部彩妝品類大單品矩陣。
營銷：東方美學(xué)是突圍關(guān)鍵。
在中國彩妝市場經(jīng)歷的這一輪變革里，營銷不再僅僅局限于外化的產(chǎn)品宣傳，文化的內(nèi)在表達(dá)與審美的意蘊(yùn)呈現(xiàn)都是彩妝品牌突圍的關(guān)鍵。其中，多數(shù)新銳彩妝都瞄準(zhǔn)了東方（中式）美學(xué)。
花西子自創(chuàng)立以來，便以彩妝為載體，以挖掘、傳承、保護(hù)中國豐富多彩的民族文化和民族非遺工藝等為媒介，創(chuàng)造出獨特的“東方美學(xué)”品牌符號。
彩棠以“中國妝 原生美”作為品牌表達(dá)，打透“專為中國面孔定制的專業(yè)化妝師品牌”心智。
毛戈平亦基于創(chuàng)始人的美學(xué)理念，創(chuàng)造了一系列融合光影美學(xué)和東方美學(xué)精髓的美妝產(chǎn)品。
04
未來彩妝：
品牌力、人才等缺一不可
弗若斯特沙利文預(yù)計，至2028年，彩妝市場的市場規(guī)模將達(dá)到1752億元，2023年至2028年的復(fù)合年增長率為8.4%。
按此推測，未來10年內(nèi)，中國彩妝市場有望突破2000億元。
“在彩妝市場過去的變革里，感受最明顯的是消費者審美覺醒與市場需求細(xì)化，”用戶說創(chuàng)始人林愷澌認(rèn)為，過去十年，從大眾品牌引領(lǐng)到專業(yè)彩妝品牌突圍，市場的多元化反映了消費者需求的多樣性。
在她看來，未來，專業(yè)彩妝品牌將保持其競爭力，但市場不會單一化。隨著市場進(jìn)一步細(xì)分和消費者需求的多樣化，各類彩妝品牌都將有其發(fā)展空間。然而，憑借專業(yè)性和創(chuàng)新性，專業(yè)彩妝品牌有望在中高端領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)先。
未來3-5年，能夠脫穎而出的彩妝品牌將具備以下特質(zhì)：強(qiáng)大研發(fā)與創(chuàng)新能力、全渠道布局能力、審美與流行把握能力、用戶體驗與服務(wù)優(yōu)化能力等。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，與上述能力相輔相成的是，品牌力的打造和人才隊伍的培養(yǎng)。
林愷澌表示，今年以來，除完美日記推出升級版的首店「完美時刻」外，酵色、悠宜均開出了全國線下首店，花西子更是將專柜開在了法國巴黎莎瑪麗丹百貨?！熬€下店，可以讓品牌的文化和審美表達(dá)更具象化，是品牌力提升的重要呈現(xiàn)方式。”
與此同時，包括創(chuàng)始人在內(nèi)的人才隊伍，對于品牌的影響不容小覷。毛戈平、彩棠等品牌的成功，均離不開創(chuàng)始人IP的加持和他們對產(chǎn)品力的把控?！癈harlotte Tilbury品牌被西班牙美妝時尚巨頭Puig集團(tuán)收購，但Charlotte Tilbury本人仍將保留少數(shù)股權(quán)。Charlotte Tilbury在收購后繼續(xù)擔(dān)任董事長、首席創(chuàng)意官和創(chuàng)始人的職務(wù)。這些職務(wù)通常涉及品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)意方向等重大決策，會持續(xù)影響品牌未來的走向?！?/span>
參考資料：
1.《彩妝行業(yè)深度報告：產(chǎn)品革新渠道變遷，本土彩妝品牌崛起時》，中銀證券，2023 年 8月1日
2. 《高端美妝品牌，品類延展可期——毛戈平深度報告》，中郵證券，2024年12月17日
