國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2024年化妝品類零售額后的第三天，943在廣州舉辦了品牌創(chuàng)立8年以來(lái)的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，隆重發(fā)布了兩款防曬新品——第三代輕薄防曬悅顏輕透防曬乳、清透美白防曬乳。
在整個(gè)2024年化妝品類零售額同比下跌1.1%、企業(yè)紛紛喊難、一批成立于同時(shí)期的新國(guó)貨美妝紛紛走向倒閉的背景下，943一開(kāi)年的“高調(diào)”，似乎有些“不合時(shí)宜”。
但只有創(chuàng)始人王軍知道，在防曬領(lǐng)域蟄伏了8年之久的943，到了亮劍的時(shí)候。
2025年，943要大干一場(chǎng)。
我從兩個(gè)細(xì)節(jié)，看到了王軍的底氣。一個(gè)是發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置，隨處可見(jiàn)且突出的“輕薄”兩個(gè)字眼；一個(gè)是發(fā)布會(huì)提問(wèn)環(huán)節(jié)，用戶代表對(duì)王軍的愛(ài)稱，是“小王”。
943的兩大“靠山”，產(chǎn)品和用戶，藏在這兩個(gè)細(xì)節(jié)里，支撐它走過(guò)上一個(gè)8年，也激勵(lì)著它面向下一個(gè)8年時(shí)摩拳擦掌。
錨定國(guó)人防曬
“小王”其實(shí)是不折不扣的“老王”。
身為70后的他，2001年加入妮維雅，2008年離開(kāi)時(shí)，已是銷售部高管。2008年，他又成為深圳維真的合伙人，操盤(pán)魔法醫(yī)生、里美，在2011年將兩個(gè)品牌在屈臣氏渠道做到11億年銷售規(guī)模；2012年創(chuàng)辦艾瑪絲，三年做到屈臣氏第12名，單渠道年銷2億。
2017年，在美妝行業(yè)產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷激烈變革的前夜，王軍抱著做出“簡(jiǎn)單、好用、超價(jià)值”國(guó)貨產(chǎn)品的愿望，和三位志同道合者創(chuàng)業(yè)成立了943。
943創(chuàng)始人、CEO王軍
作為一名超20年的美妝資深從業(yè)者，王軍做事情有著縝密的邏輯。
比如，面臨以什么拳頭產(chǎn)品切入市場(chǎng)時(shí)，他曾做過(guò)深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)防曬滲透率的增勢(shì)在一眾產(chǎn)品里面最突出，再加上防曬產(chǎn)品相對(duì)其它品類門(mén)檻更高，因此他確信，這是一個(gè)潛力市場(chǎng)、能夠形成壁壘、有機(jī)會(huì)做成一件有價(jià)值事情的賽道。
品牌方面，彼時(shí)防曬市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際品牌把持，占比一度超85%，而國(guó)貨則長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位，也給了王軍重要的啟發(fā)：國(guó)際品牌以所在國(guó)人群為主來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，并不完全適合國(guó)人，國(guó)貨有沒(méi)有機(jī)會(huì)改變這件事？
就這樣，943瞄準(zhǔn)防曬賽道，這個(gè)在王軍看來(lái)“難而正確”的方向，開(kāi)始了布局。
面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)，是“國(guó)人到底適合、需要什么樣的防曬”?？碞份報(bào)告，不如到現(xiàn)場(chǎng)與用戶交流，是王軍的信條。因此，他把第一個(gè)辦公室設(shè)在了廣州大學(xué)城，一有機(jī)會(huì)，就去校園里面把用戶拉去喝下午茶，問(wèn)他們正在用什么產(chǎn)品，以及真正需要什么樣的產(chǎn)品，來(lái)幫943厘清楚能做什么樣的產(chǎn)品。
“最多的時(shí)候，我一天喝了12杯咖啡，晚上都睡不著覺(jué)?！?/p>
功夫不負(fù)有心人，王軍不僅在這個(gè)過(guò)程中了解到了用戶的喜好，通過(guò)他們的建議和反饋，于2019年9月上市第一款943的防曬產(chǎn)品-第一代悅顏清透防曬乳，還搭建了943的用戶體驗(yàn)營(yíng)雛形，在品牌成立的第二年就積累了2000名忠實(shí)種子用戶，為品牌的用戶共創(chuàng)奠定了良好的基礎(chǔ)。
943=輕薄防曬
但正如《小池大魚(yú)》作者、小林制藥會(huì)長(zhǎng)小林一雅所說(shuō)，“上市便能熱銷的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，產(chǎn)品投放市場(chǎng)之后，依然需要與顧客或客戶反復(fù)溝通才能穩(wěn)步提升產(chǎn)品銷售。”王軍也在943發(fā)展過(guò)程中，意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。
那是2020年，悅顏清透防曬乳一年的GMV超過(guò)4000萬(wàn)，一舉助力943銷售體量破億，成為現(xiàn)象級(jí)品牌，但問(wèn)題也隨之而來(lái)：一些油皮用戶吐槽這款產(chǎn)品悶痘、假白、油膩、厚重。由此，943立即組建6人小組，用大半個(gè)月一一回訪239個(gè)吐槽用戶，了解到底什么是他們心中的好防曬。
最終，943得出結(jié)論：防曬力要夠強(qiáng)，膚感要夠好。這對(duì)應(yīng)著兩個(gè)方向，一個(gè)是人體功效實(shí)證，一個(gè)是輕薄。
有了這個(gè)發(fā)現(xiàn)，943開(kāi)始重新定義輕薄防曬，并決心與之劃上等號(hào)。
王軍介紹，過(guò)往行業(yè)做防曬產(chǎn)品，更講求通過(guò)防曬劑的搭配來(lái)提高防曬效率，但943研究發(fā)現(xiàn)這條路的提升空間其實(shí)不大，反而是成膜技術(shù)，通過(guò)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，可以有較大空間來(lái)改善防曬產(chǎn)品的效果和膚感。
為了輕薄，943踏上了防曬膜演變之路。
2023年，歷經(jīng)2年一百多次配方打磨、體驗(yàn)營(yíng)用戶測(cè)試反饋，943第二代輕薄防曬系列膜技術(shù)上市，并推出了防水抗汗的戶外沁爽輕薄防曬乳、油皮理想型輕薄蓓護(hù)防曬露、乳液般高保濕水感清透防曬乳、專為敏感肌定制的清透物理防曬乳，從不同的場(chǎng)景、膚質(zhì)來(lái)滿足用戶的防曬需求。
如今，在用戶新的痛點(diǎn)和需求的驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)歷整整640天的探索和研發(fā)，1700+人次共創(chuàng)，943第三代零感膜技術(shù)誕生，并與安徽醫(yī)科大學(xué)皮膚病研究所主任梁波合作，融入專研抗光損技術(shù)，運(yùn)用在第三代輕薄防曬——悅顏防曬升級(jí)版和美白防曬兩款產(chǎn)品中。
其中，悅顏防曬升級(jí)版全新的零感輕薄磁吸膜，不僅防曬膜結(jié)構(gòu)更縝密，扒臉貼妝不搓泥，還在28天真人實(shí)測(cè)中獲得了96%用戶認(rèn)可，以及可以實(shí)現(xiàn)90%的光損傷抑制，適用于通勤等場(chǎng)景，以及敏感肌膚質(zhì)；清透美白防曬，運(yùn)用了零感輕薄速干膜技術(shù)，人體實(shí)測(cè)可以6秒成膜，光損傷抑制可以達(dá)到92%，同時(shí)添加傳明酸、煙酰胺，能夠?qū)崿F(xiàn)美白、淡斑功效。
王軍介紹，去年第4季度，943的第四代防曬膜技術(shù)已經(jīng)啟動(dòng)了研發(fā)，會(huì)采用創(chuàng)新技術(shù)從結(jié)構(gòu)上讓防曬膜變得更加緊密、強(qiáng)韌，以實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的隔絕、抵御紫外線功能。
他認(rèn)為，當(dāng)下很多企業(yè)都意識(shí)到了防曬市場(chǎng)的潛力，賽道開(kāi)始進(jìn)入百花齊放的階段，但大多還是以O(shè)EM代工為主，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，真正投入實(shí)打?qū)嵮邪l(fā)的企業(yè)并不多。未來(lái)，想要在防曬品類做到領(lǐng)導(dǎo)地位，必須在原料、工藝、防曬膜結(jié)構(gòu)等多維度深入研究，保證產(chǎn)品的品質(zhì)、穩(wěn)定性、有效性。
從這個(gè)角度來(lái)看，時(shí)間的積累沉淀，也是做防曬的一道門(mén)檻。已經(jīng)投身其中8年的943，領(lǐng)先半步。
用戶是最大的武器
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，將近100人的嘉賓，943的用戶占據(jù)了三分之一的席位。其中，既有還在上大學(xué)的學(xué)生，也有已經(jīng)在工作的、陪伴了943六七年的種子用戶。
這種場(chǎng)面，在美妝品牌的發(fā)布會(huì)里面，并不多見(jiàn)。
但之于王軍和943來(lái)說(shuō)，卻是理所當(dāng)然，“943只是把自己當(dāng)做了一個(gè)用戶共創(chuàng)的平臺(tái)，我們把所有的產(chǎn)品決策權(quán)都交給了體驗(yàn)的用戶。比如，一款產(chǎn)品能不能上市，決定權(quán)在我們的用戶?！?/p>
943有一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)叫“用戶滿意度”，如果一個(gè)配方在943的體驗(yàn)營(yíng)里面，用戶滿意度沒(méi)有達(dá)到90分以上，就不能上市。
“我認(rèn)為用戶是我們最大的武器?！?/strong>
王軍告訴《化妝品觀察》，目前，943的體驗(yàn)營(yíng)用戶已積累到63000人。這成為943深入理解用戶、不斷挖掘用戶防曬需求的試驗(yàn)田。比如，以前很少有品牌會(huì)考慮防曬與底妝的適配度，但943根據(jù)用戶反饋，在第三代悅顏清透防曬乳上面實(shí)現(xiàn)了防曬的服帖跟妝。
他認(rèn)為，用戶反饋給品牌的內(nèi)容，其實(shí)就是他們?nèi)粘Ｉ罾锏耐袋c(diǎn)，讓943看到了消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下深入、真實(shí)、樸素的消費(fèi)需求?！坝脩羰穷I(lǐng)航員，帶領(lǐng)943不斷調(diào)整方向，找到最準(zhǔn)確的航道，抵達(dá)好產(chǎn)品這個(gè)終點(diǎn)?！?/p>
不只是此次發(fā)布會(huì)，在日常的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，943也會(huì)將品牌對(duì)用戶的重視，以某種獨(dú)特的方式呈現(xiàn)。比如，此前一款新品的開(kāi)發(fā)階段，前后有188人參與測(cè)試、提建議，產(chǎn)品上市后，943特意在快遞里面附贈(zèng)了一張帶有這188個(gè)人昵稱的卡片，以表示品牌的敬意。
2025年，在產(chǎn)品和用戶兩方面的加持下，王軍預(yù)計(jì)943將迎來(lái)新的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
“因?yàn)樵瓉?lái)我們只是靠推一款產(chǎn)品‘好不好用’來(lái)撬動(dòng)銷售，但今年我們會(huì)植入更多品牌向的內(nèi)容。比如，召開(kāi)發(fā)布會(huì)，讓用戶了解我們的產(chǎn)品；召回所有購(gòu)買(mǎi)過(guò)悅顏清透防曬乳的用戶，免費(fèi)提供20萬(wàn)份第三代產(chǎn)品試用；在媒體上做廣泛的內(nèi)容傳播等?！?/p>
在王軍看來(lái)，誕生于新國(guó)貨爆發(fā)前夜的943，曾享受過(guò)時(shí)代的紅利，現(xiàn)如今走到降量市場(chǎng)，生存空間不可避免的受到擠壓，但還能活著，就證明了品牌有與眾不同之處：即，始終以產(chǎn)品和用戶為核心。
這既是943來(lái)時(shí)的路，也是它面向未來(lái)的抓手。
