開年第一個月的抖音美妝，“白牌”打的火熱：美妝TOP20涌入6個白牌，其中，賣睫毛膏的白牌，首次拿下彩妝/香水/美妝工具TOP1，賣贏了所有粉底液/口紅品牌。
如同2024年1月的抖音美妝榜單，預(yù)示著2024年全年某些“品牌”和“白牌”（如谷雨、DCEXPORT）在抖音的突飛猛進(jìn)一樣，2025年1月的抖音美妝榜單，也同樣具備非常重要的參考意義：2025年的黑馬品牌或就在其中，且揭示了未來一段時間，抖音美妝的新可能性。
結(jié)合飛瓜數(shù)據(jù)抖音版2025年1月抖音美妝整體，以及美容護(hù)膚、彩妝/香水/美妝工具等幾個細(xì)分賽道的數(shù)據(jù)，《化妝品觀察》預(yù)測了一些抖音美妝2025年的發(fā)展趨勢。
“品牌”將依然占領(lǐng)TOP20大部分席位，其中國貨的爆發(fā)力或進(jìn)一步體現(xiàn)； “白牌”平銷期批量涌入TOP榜單，揭示與“品牌”錯位競爭的法則； 大浪淘沙之下，品牌化的“白牌”雛形已現(xiàn)，“非主流”細(xì)分賽道潛力值得挖掘； 抖音是美妝品牌全域增長的引擎，而不是生意的陣地。
具體闡釋如下：
01
“品牌”發(fā)揮穩(wěn)定，
“白牌”批量涌入TOP20
先看GMV排名情況。
“白牌”：新面孔躋身TOP10，三資堂首次拿下彩妝TOP1
非常有意思的是，2025年1月美妝白牌的表現(xiàn)非常亮眼，延續(xù)了2024年12月白牌上榜較多的概況。
比如，HEXKIN和lefilleo/麗菲歐這兩個12月分別位列美妝TOP4、TOP15的白牌，1月份繼續(xù)占領(lǐng)TOP20；去年下半年在美妝TOP100內(nèi)徘徊的MEICHIC/美詩，首次擠進(jìn)了TOP10；去年9月份躋身美妝TOP12的原生密碼，1月份位居TOP20。
另外，去年全年位居美妝TOP20的DCEXPORT，1月份也穩(wěn)住了排名，位列美妝TOP12/美容護(hù)膚TOP8；去年全年位列彩妝/香水/美妝工具TOP10的黑馬三資堂，1月份強勢擠進(jìn)美妝TOP7，并首次拿下彩妝/香水/美妝工具月度TOP1。
經(jīng)過超1年時間對于抖音月度數(shù)據(jù)的觀察，我們認(rèn)為DCEXPORT和三資堂，從GMV排名、產(chǎn)品迭代和用戶復(fù)購方面，是最有希望品牌化的白牌。（詳見《比韓束賺得多，比溫博士活得長，第三類品牌崛起》和《沖進(jìn)TOP10，猛過彩棠，三資堂能甩掉白牌標(biāo)簽嗎？》）
除上述提及的白牌，美妝護(hù)膚和彩妝香水美妝工具TOP20較新的面孔，還包括KAZOO、肌侶、修可芙、ELL、PUCO。之所以用“較新”一詞，是因為它們過去一年的部分月份，已經(jīng)冒尖在TOP20榜單，但還不算特別穩(wěn)定。
相對應(yīng)的，去年同時期聲名大噪的一些白牌老面孔，已經(jīng)退出TOP20。比如嬌潤泉、溫博士、VC。
“品牌”：穩(wěn)坐釣魚臺，國貨未來可期
“白牌”之外，“品牌”這邊的表現(xiàn)，呈現(xiàn)了一以貫之的穩(wěn)定性。
美妝TOP20，國貨里面的韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂、丸美、可復(fù)美、HBN，外資里面的歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、YSL都是2024年全年美妝TOP20品牌。
其中，谷雨作為2024年抖音美妝國貨TOP3，1月份不僅依然是僅次于韓束、珀萊雅的國貨TOP3，還超越了歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎等國際品牌，成為美妝整體TOP3，展示了其品牌目前較為強勁的發(fā)展態(tài)勢。
去年和前年，韓束、珀萊雅在抖音跑贏國際品牌。今年，在韓束和珀萊雅的基礎(chǔ)上，以谷雨、自然堂、丸美、可復(fù)美、HBN為代表的國貨品牌，在抖音的爆發(fā)力或進(jìn)一步釋放。
02
白牌又要殺回來了？
上述榜單呈現(xiàn)的品牌格局，或許會產(chǎn)生“白牌又要殺回來了”的錯覺。
在《行業(yè)首份！2024抖音美妝TOP20出爐，最高超65億》一文中，《化妝品觀察》曾總結(jié)了抖音美妝的一個趨勢：即，產(chǎn)品、營銷、渠道、品牌等綜合實力不差，具備持續(xù)發(fā)力、穩(wěn)定經(jīng)營能力的品牌，接下來會是抖音美妝的主流。
在這里我們依然認(rèn)為，大多數(shù)依托于某一兩項“特長”起量的白牌，不會殺回主流市場成為2025年抖音美妝最終贏家。沉淀了過硬綜合實力的品牌，才是抖音美妝的未來。
不過，上述榜單里面白牌的“熱鬧”，也揭示了一些抖音美妝的“機會點”。
平銷和大促兩個不同周期，對不同調(diào)性的品牌意味著不同的機遇。
其中，主流大促比如618、雙十一，是所有國際國內(nèi)頭部品牌都要開足火力沖量的階段，平臺的資源也大部分被這些品牌所吸納，不具備品牌、價格、營銷、供應(yīng)鏈優(yōu)勢的白牌，在這樣的月份更適合“猥瑣發(fā)育”。
平銷期，部分頭部品牌會明顯降低發(fā)力力度，比如我們之前分析過的后、赫蓮娜等品牌。因此，這一階段白牌具備一定的發(fā)揮空間。這期間，表現(xiàn)好的白牌也是平臺“樹標(biāo)桿”的機會，雙方屬于雙向奔赴。
前不久，投資人也是“Joan姐會客廳”視頻號的主理人Joan，在與卡思咨詢創(chuàng)始人李浩的連麥中便提及，她曾與抖音內(nèi)部的人員交流，為什么平臺每隔一段時間，會力推一些從平臺上0到1迅速起盤的品牌，而不是力推一些已經(jīng)穩(wěn)定運營了兩三年，且復(fù)購率、店鋪訪問率、主動搜索都起來了的品牌。對此，抖音內(nèi)部人員的回答是：讓所有人都認(rèn)為，在抖音還有機會，才是最重要的。
由此，可以一定程度理解，為什么在12月、1月這樣的平銷月份，美妝白牌上榜的概率更大。
貼片面膜為代表的“非主流”差異賽道+達(dá)人帶貨/明星背書，是白牌們的“GMV密碼”。
結(jié)合過往多次關(guān)于抖音數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)“聰明”的白牌，通常都不會在頭部品牌擅長的品類里與它們硬剛，而是會選擇差異化細(xì)分賽道突圍。
比如，一個明顯的趨勢是，1月份美容護(hù)膚TOP20里面的7個白牌，4個都以面膜為主打產(chǎn)品。包括，lefilleo/麗菲歐、HEXKIN、原生密碼、肌侶，它們主打院線級、膠原灌注等小眾外資品牌熱衷的概念，并依托于明星背書或者韋雪等達(dá)人帶貨起量。
我們曾在《破10億！這些美妝商品在抖音賣爆了|年度盤點》一文也曾提及，2024年，貼片面膜是TOP100商品里面，數(shù)量僅次于面護(hù)套裝的細(xì)分品類，且涉及的品牌主要是白牌。
除此之外，素顏霜、睫毛膏、眉筆等主流品牌尚未主要關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域，對ELL、美詩、三資堂等白牌的GMV，也貢獻(xiàn)了非常重要的力量。
03
白牌啟示錄：
不可小瞧的“破壞性創(chuàng)新”
元旦期間，《化妝品觀察》發(fā)布2024年抖音美妝榜單時，曾在評論區(qū)遭到了部分讀者“無情的吐槽”。大致內(nèi)容是：誰押的錢多誰GMV就多、不賺錢、做不了品牌。
從過往的部分行業(yè)案例來看，這些觀點無可厚非。不過，結(jié)合春節(jié)期間，筆者在下沉市場觀察到的真實案例，以及接觸到的某些書面案例，我們認(rèn)為，2025年行業(yè)或許需要擺脫對于抖音的某些“偏見”，重新審視這個平臺的生意價值。
先說真實觀察到的案例。是筆者位于四線城市、一位30歲+的親戚，化妝包里躺著兩瓶FV的粉底液。當(dāng)被問及為什么要選擇這個牌子以及使用的感受，她的回答是：同事用了說挺好用，后來刷抖音看到的多也買了，挺好用，感覺比雅詩蘭黛的粉底液好。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，F(xiàn)V都是抖音彩妝/香水/美妝工具TOP20品牌。這是筆者第一次在榜單之外，見到身邊真人使用抖音白牌。這也讓我確信，抖音白牌確實有一批我們“看不見”的用戶，而看見的前提，是拋掉我們作為“行業(yè)人士”對于平臺，以及依附平臺起來的白牌的偏見，確信它們的存在是有合理性的。
這種合理性，在克萊頓·克里斯坦森《創(chuàng)新者的窘境》一書中，也找到了理論支撐。
他提出兩個關(guān)鍵概念：延續(xù)性技術(shù)和破壞性技術(shù)。其中，延續(xù)性技術(shù)是在現(xiàn)有產(chǎn)品性能軌道上漸進(jìn)改進(jìn)，比如更快的硬盤、更高清的屏幕，一般大企業(yè)擅長此類創(chuàng)新；破壞性技術(shù)，初期性能較差但更簡單、便宜或便捷，從低端或新興市場切入，逐步顛覆主流市場，比如數(shù)碼相機替代膠卷相機，新興企業(yè)更擅長此類創(chuàng)新。
抖音白牌的存在，幾乎高度契合了“破壞性技術(shù)”的定義。比如，選擇非主流但有未被滿足需求的品類、不穩(wěn)定的品質(zhì)、更低的價格、從抖音這樣的新興平臺起勢，逐步蠶食主流美妝品牌的份額。
這一定程度上警示著主流美妝企業(yè)，顛覆往往來自邊緣。如何平衡當(dāng)前的發(fā)展與未來的風(fēng)險，主動布局具備“破壞性”的機會點，諸如在穩(wěn)定的主營業(yè)務(wù)之外，通過新品類、新平臺、獨立團(tuán)隊開疆拓土，至關(guān)重要。
至少，當(dāng)下很多主流美妝企業(yè)已經(jīng)意識到，抖音、小紅書等新興平臺是不可忽視的戰(zhàn)場。不過，在正視和挖掘這些平臺的價值層面，仍有很長的路要走。
正如李浩所說，今天的抖音對很多品牌來說，是生意全域增長的引擎，而不是生意陣地，但凡把它當(dāng)成生意陣地，都低估或錯估了抖音在你生意里面承擔(dān)的價值。這也是我們觀察到的，2024年，于全渠道均實現(xiàn)高速增長的“抖音美妝TOP1”品牌韓束，正在探索的方向。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)抖音版
