2024年，國際美妝“跌跌不休”似乎成了常態(tài)，但歐萊雅是個例外。
北京時間2月7日凌晨，歐萊雅集團發(fā)布最新業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，該公司銷售額434.8億歐元（約合人民幣3292億元），同比增長5.1%；營業(yè)利潤86.88億歐元（約合人民幣657.8億元），同比增長6.7%。
2024年第四季度，歐萊雅銷售額110.8億歐元（約合人民幣839億元），同比增長2.5%。
（截自歐萊雅財報）
在歐萊雅公布財報的前一日，另一美妝巨頭也交出了最新“成績單”。不同于雅詩蘭黛營收、凈利潤雙雙下跌，歐萊雅在充滿風(fēng)險與變動的2024年漲勢依舊。
歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）表示，歐萊雅實現(xiàn)了 +5.1% 的穩(wěn)健、廣泛的增長，再次跑贏了全球美容市場。并稱“對損益管理的質(zhì)量感到自豪，因為實現(xiàn)了創(chuàng)紀錄的毛利率和營業(yè)利潤率，后者達到20%?！?/p>
01
皮膚科學(xué)美容部突破70億歐元
從財報數(shù)據(jù)看，在2023年首破3000億大關(guān)后，2024年歐萊雅業(yè)績再次創(chuàng)下歷史新高。
《化妝品觀察》縱向?qū)Ρ葰W萊雅集團近6年主要財務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除2020年外，其余年份銷售額和營業(yè)利潤均處于增長態(tài)勢。
2022年至2024年，歐萊雅集團總銷售額分別為2896.8億元、3118.2億元、3292億元；同比增長率分別達到18.5%、7.6%和5.1%，但相較而言，其2024年的增長勢頭已有所放緩，遠不及2021年和2022年。
具體到不同事業(yè)部，歐萊雅高檔化妝品部、大眾化妝品部、皮膚科學(xué)美容事業(yè)部（曾用名“活性健康化妝品部”）和專業(yè)美發(fā)部4大事業(yè)部，去年均實現(xiàn)了增長。
其中，大眾化妝品部依舊貢獻了最大營收，2024年銷售額159.8億歐元（約合人民幣1210億元），同比增長5.4%。
報告指出，該部門在數(shù)量、價格和組合方面保持了良好的平衡勢頭，四個國際品牌均實現(xiàn)了穩(wěn)健增長，尤其是巴黎歐萊雅表現(xiàn)優(yōu)異。另外，在關(guān)鍵創(chuàng)新的推動下，大眾化妝品部的四個品類（護發(fā)、護膚、彩妝、染發(fā)）均實現(xiàn)增長。
皮膚科學(xué)美容事業(yè)部作為增長最快的部門，2024年增速達到9.8%，銷售額首次突破70億歐元（約合人民幣530億元），連續(xù)六年實現(xiàn)增長。
該事業(yè)部在所有地區(qū)均保持增長，尤其是在新興市場，表現(xiàn)明顯優(yōu)于北亞市場。理膚泉作為“頭號功臣”引領(lǐng)該部門的增長，報告指出，理膚泉接過了CeraVe 適樂膚的接力棒，已成為全球所有渠道的第三大護膚品牌。
此外，得益于國際擴張以及新市場（尤其是 SAPMENA、中國和巴西）的出色表現(xiàn)，適樂膚的銷售額突破了 20 億歐元（約合人民幣151億元）大關(guān)。
增速最慢的為高檔化妝品部，報告增速僅有2.7%。即便如此，僅從銷售額來看，去年該事業(yè)部銷售額155.9億歐元（約合人民幣1180億元），也讓歐萊雅集團成為全球高端美容市場的引領(lǐng)者。
報告指出，在北亞以外，該部門以驚人的兩位數(shù)速度增長，最大的單一增長貢獻者是北美，在該市場，歐萊雅首次成為排名第一的奢侈品美妝公司，這使得該部門能夠抵消北亞持續(xù)的疲軟。品牌層面，Aesop、Takami 和 Youth to the People 推行全球化戰(zhàn)略，取得了令人鼓舞的成果。
值得一提的是，2024年歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部的表現(xiàn)，要優(yōu)于專業(yè)美容市場。報告指出，從歐洲、北美發(fā)達市場，到包括中國在內(nèi)的新增長市場，歐萊雅專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)在所有地區(qū)都取得了廣泛的進展。其中，卡詩保持了強勁的兩位數(shù)增長，成為該事業(yè)部最大品牌。
02
中國市場13年首次“負增長”
從地區(qū)來看，2024年，除北亞市場外，歐萊雅集團在歐洲、北美、拉美以及新興市場SAPMENA – SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）的銷售額均實現(xiàn)了增長。
其中，歐洲市場作為第一大市場，2024年以8.2%的增速實現(xiàn)142.1億歐元（約合人民幣1075.7億元）的銷售額，依舊是集團層面營收的最大貢獻者。
歐萊雅在歐洲所有國家的銷售額均實現(xiàn)增長，且在大多數(shù)市場的表現(xiàn)均優(yōu)于平均水平，尤其是西班牙-葡萄牙、英國-愛爾蘭、德國-奧地利-瑞士集群等國家。在該地區(qū)，護發(fā)、香水和彩妝品類均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
第二大市場北美洲，2024年銷售額同比增長5.5%至118.1億歐元（約合人民幣894.1億元）。其中在集團的第一大國家美國，歐萊雅高檔化妝品排名第一，其增長動力主要來自于香水品類的持續(xù)活力，以及科顏氏和 Youth to the People 等護膚線的推動。
SAPMENA – SSA和拉美，成為歐萊雅集團所有區(qū)域市場中增速最快的兩大市場，銷售收入分別為38.6億歐元（約合人民幣292.2億元）、33億歐元（約合人民幣250億元），實現(xiàn)同比增長12.3%、11%。
中國所在的北亞市場，延續(xù)此前的頹勢，下滑幅度由去年上半年的1.7%擴大到3.2%，銷售額為103億歐元（約合人民幣780億元）。這也是歐萊雅五大市場中，唯一出現(xiàn)負增長的地區(qū)。
具體到中國市場，報告指出，在中國大陸，美妝市場增長為負值，在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中，歐萊雅銷售額實現(xiàn)了低個位數(shù)的下降，歐萊雅高檔化妝品、皮膚科學(xué)美容和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品的增長速度超過了各自的市場，大眾化妝品表現(xiàn)則略遜于市場。
這也是歐萊雅中國近13年里首次下滑的年份。《化妝品觀察》梳理了歐萊雅中國近6年來的增長情況發(fā)現(xiàn)，2019年至2023年，歐萊雅中國區(qū)域銷售額增幅分別為35%、27%、超20%、5.5%和5.4%。
中國作為歐萊雅最具戰(zhàn)略意義的市場之一，正在進入明顯的增速放緩。到了2024年，歐萊雅在中國的增速已經(jīng)由正轉(zhuǎn)負。
中國市場的寒意，歐萊雅早有預(yù)警。去年6月，據(jù)外媒報道，葉鴻慕罕見下調(diào)全球美妝市場增長預(yù)期，從先前預(yù)計增長5%，調(diào)整為4.5%-5%，并將下調(diào)原因歸結(jié)為中國市場的疲軟。
另外，葉鴻慕曾對媒體談到，中國整體經(jīng)濟并不會在短期內(nèi)改善。“雖然中國宣布了一系列刺激消費的措施，這似乎也提振了中國消費者的情緒，但目前我們尚未看到該政策的任何實質(zhì)影響。”
有美妝代運營負責(zé)人告訴《化妝品觀察》，去年年底，其接觸的多個外資美妝品牌均下調(diào)了今年在中國市場的業(yè)績預(yù)期，“大部分海外品牌將主要精力放在了控制成本、保持利潤上?！?/p>
對于歐萊雅等眾多國際美妝企業(yè)而言，中國市場“未來的不透明感變得更強”。
03
擁抱科技，“2025年繼續(xù)超越”
在評價歐萊雅這份成績單時，葉鴻慕認為，2024年是決定性的一年，歐萊雅奠定了許多基礎(chǔ)，包括利用人工智能和技術(shù)增強了營銷和研發(fā)能力，簡化了組織結(jié)構(gòu)，增強了工業(yè)和供應(yīng)鏈彈性，以及繼續(xù)豐富產(chǎn)品組合等。
“這將使歐萊雅能夠在征服新的美容領(lǐng)域時走得更快、更遠，2025 年，歐萊雅對全球美容市場的前景保持樂觀，并相信有能力繼續(xù)超越，實現(xiàn)新一年的銷售額和利潤增長。”葉鴻慕表示。
擁抱科技，或是葉鴻慕口中“繼續(xù)超越”的動力之一。
早在六年前，歐萊雅就宣布轉(zhuǎn)型成為美妝科技公司；現(xiàn)在，這個進程正在加速。
2024年1月，歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕在拉斯維加斯的CES（全球消費電子）展上登臺談?wù)摽萍既绾沃厮苊缞y行業(yè)，這也是美妝公司第一次到CES做主題演講。
5月，在巴黎舉辦的Viva Tech（歐洲科技創(chuàng)新展覽會）上，歐萊雅搭建起3萬余平米的巨型展臺，展出了一系列智能硬件產(chǎn)品和個性化定制服務(wù)，包括蘭蔻的面部護理Renergie Nano-Surfacer|400 Booster、科顏氏的皮膚診斷工具Derma-Reader等。并且在此次展會上，歐萊雅還首次展出了生成式人工智能美妝內(nèi)容實驗室CREAITECH，它能為旗下37個品牌產(chǎn)出符合品牌調(diào)性的本土化內(nèi)容。
歐萊雅最近的一個布局，同樣與“美妝科技”有關(guān)。2025年開年，歐萊雅宣布與人工智能及企業(yè)服務(wù)商IBM的最新合作內(nèi)容，其中提及：雙方將開發(fā)定制的AI基礎(chǔ)模型，以顯著提高歐萊雅研發(fā)與創(chuàng)新團隊的能力，助力歐萊雅在各類化妝品和全球范圍內(nèi)進一步提升業(yè)績和消費者滿意度。
據(jù)介紹，這一基于化妝品配方的基礎(chǔ)模型為業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，有望開創(chuàng)AI在美妝、化學(xué)和科技交叉領(lǐng)域的創(chuàng)新。種種跡象表明，歐萊雅集團在美妝科技上的決心與投入。
在歐萊雅的美妝科技版圖中，中國市場也是不可忽視的一部分。
歐萊雅中國CEO博萬尚也曾在歐萊雅2023/2024年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會中表示，歐萊雅將持續(xù)在創(chuàng)新、社會、地球和團隊等領(lǐng)域加碼投資中國市場。
極具標(biāo)志性的事件是，2024年4月，歐萊雅集團全球首家自建智能運營中心在蘇州正式啟用。該中心配備了先進的自動化和信息技術(shù)系統(tǒng)，將成為歐萊雅在中國處理D2C和B2B訂單的重要服務(wù)樞紐。
通過持續(xù)加碼科技創(chuàng)新，歐萊雅努力在不確定性的市場大環(huán)境中找到確定性增長?！霸诮?jīng)濟和地緣政治持續(xù)帶來不確定性的當(dāng)下，我們?nèi)匀挥行判脑诮衲暝俅螌崿F(xiàn)銷售額和利潤雙重增長，并積極準(zhǔn)備我們自己在2025年的美妝促進計劃。”葉鴻慕說到。
注：文中歐元對人民幣匯率以今日為準(zhǔn)。
