美妝在淘系平臺(tái)的瓶頸依然未被打破。2月份，淘天美妝GMV為152.05億元，環(huán)比下滑7.25%，同比下滑3.8%。
其中，美容護(hù)膚/美體/精油同比下滑2.3%，彩妝/香水/美妝工具同比下滑5.2%，美容美體儀器繼續(xù)暴跌，同比下滑45.5%。美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)延續(xù)了1月份的增長勢頭，同比增速進(jìn)一步提升至22.3%。
雖然大盤增長概況不樂觀，但進(jìn)一步剖析數(shù)據(jù)，也能發(fā)現(xiàn)一些月度體量過億且仍雙位數(shù)增長的細(xì)分賽道，以及一些仍在高增的品牌：
面護(hù)套裝、乳液/面霜、精華這些紅海賽道增長乏力，體量稍小一些的化妝水/爽膚水賽道，卻成為美容護(hù)膚/美體/精油下TOP三級(jí)類目里面，唯一一個(gè)雙位數(shù)增長的，并撐起了一個(gè)國貨頭部品牌超200%的增長。
高端外資品牌受消費(fèi)降級(jí)影響增長乏力之際，SK-II卻靠著過去一年的“折騰”終于回暖，拿下高端護(hù)膚GMV和增速雙第一的成績。
珀萊雅、薇諾娜拿下1-2月國貨護(hù)膚TOP1和TOP2,但增速相對(duì)乏力，韓束、可復(fù)美、歐詩漫以超50%增速猛追不舍。
以下是《化妝品觀察》關(guān)于2月淘天美妝的數(shù)據(jù)解讀。（可結(jié)合1月淘天美妝數(shù)據(jù)分析一起閱讀，詳見《淘天1月：蜂花漲超700%，韓束翻倍，孫穎莎爆單》）
01
品類：
7大細(xì)分賽道潛力待深挖
雖然4個(gè)二級(jí)類目3個(gè)都在下滑，不過仍有一些三級(jí)類目，在2025年的前兩個(gè)月，實(shí)現(xiàn)了超1億GMV及雙位數(shù)同比增長，展現(xiàn)了品類在平臺(tái)上的強(qiáng)大韌性，值得品牌們深度挖掘其潛力。
它們分別是化妝水/爽膚水、身體護(hù)理（新）、唇部護(hù)理（新）、身體清潔(新）、頭發(fā)清潔、頭發(fā)護(hù)理、頭皮護(hù)理。
其中：
化妝水/爽膚水和頭發(fā)清潔是體量最大的兩個(gè)賽道，1-2月的總GMV均超過了10億，分別為10.94億、20.19億；
頭發(fā)清潔和頭皮護(hù)理的同比增速最高，均超過30%。其余5個(gè)類目的增速則均在15%左右；化妝水/爽膚水和頭皮護(hù)理產(chǎn)品均價(jià)領(lǐng)銜，分別是140.71元、224.84元。
從2月份單月成績來看，化妝水/爽膚水、身體護(hù)理（新）、頭發(fā)清潔、頭發(fā)護(hù)理、頭皮護(hù)理這5個(gè)賽道也均實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長：
增速最高的是頭皮護(hù)理，達(dá)60.9%，其次是頭發(fā)清潔，增長46.07%，化妝水/爽膚水、身體護(hù)理（新）、頭發(fā)護(hù)理均增長超15%。
其中，頭皮護(hù)理里面，卡詩以1852.8萬的GMV斷層領(lǐng)先于其它品牌，且同比增速超200%；頭發(fā)清潔、頭發(fā)護(hù)理賽道，卡詩也均是TOP1品牌。
頭發(fā)清潔賽道，TOP20品牌全線增長，且多個(gè)品牌100%以上增長，包括清揚(yáng)、蜂花、韓方五谷、Selsun、飄柔、EHD。
在化妝水/爽膚水類目，GMV破千萬的品牌有10個(gè)，其中7個(gè)外資品牌：海藍(lán)之謎、雅漾、蘭蔻、嬌蘭、SK-II、科顏氏、理膚泉，3個(gè)國貨：薇諾娜、頤蓮、HBN。除HBN同比微跌，其它9個(gè)品牌均實(shí)現(xiàn)正增長，薇諾娜增速最高，達(dá)210%。
身體護(hù)理（新）類目，GMV超千萬的均是外資品牌，包括伊麗莎白雅頓、凡士林、歐舒丹、維多利亞的秘密、嬌韻詩，且這些品牌均實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長。
值得關(guān)注的是，今年開年以來各大品牌爭相推出新品、官宣代言人的防曬品類，2月份在淘天并未迎來爆發(fā)，GMV僅2.86億元，同比下滑13.3%。1-2月整體也同比下滑7.17%。
02
品牌：
SK-II重回高增速
歐萊雅pro均價(jià)超過卡詩
各個(gè)二級(jí)類目TOP20情況如下：
美容護(hù)膚/美體/精油：
2月，SK-II的GMV為2.11億，僅次于珀萊雅、歐萊雅，位列美容護(hù)膚/美體/精油第三，并實(shí)現(xiàn)57.19%的同比高增速。
去年全年，SK-II在淘天美容護(hù)膚/美體/精油下實(shí)現(xiàn)23.11億GMV，同比下跌5.2%。
今年以來，SK-II在淘天的勢頭強(qiáng)勁，1月份同比增速就達(dá)到了18.3%，1-2月整體，同比增速也達(dá)到了37.88%，是今年前兩個(gè)月TOP20里，增速最好的高端護(hù)膚品牌。
1月份，寶潔曾在截至2024年12月31日的季報(bào)提及，寶潔大中華區(qū)銷售額降幅收縮至3%，其中SK-II大中華區(qū)銷售額增長5%。
理膚泉爆發(fā)力十足，成外資品牌增長排頭兵。
2月，理膚泉在淘天美容護(hù)膚/美體/精油下GMV為1.26億，同比增長93.31%。1-2月，理膚泉的同比增速也達(dá)到了65.81%，是TOP20里面增速最高的外資品牌。
歐萊雅集團(tuán)在2024年財(cái)報(bào)中曾指出，理膚泉是引領(lǐng)其皮膚科學(xué)美容事業(yè)部增長的“頭號(hào)功臣”，已接過CeraVe 適樂膚的接力棒，成為全球所有渠道的第三大護(hù)膚品牌。今年1月，理膚泉官宣孫穎莎為修護(hù)代言人（精華及面膜）。
韓束為1-2月TOP20里面增速最高的品牌。
1-2月份，韓束在在淘天美容護(hù)膚/美體/精油下GMV1.69億，同比增長77%，是TOP20里面增速最高的品牌。
今年1月，韓束在該類目下的增速曾達(dá)到112.5%，也是TOP20里面增速最高的品牌。
彩妝/香水/美妝工具：
YSL/圣羅蘭2月GMV斷層領(lǐng)先。
2月，YSL在該賽道的GMV2.08億元，是第二名迪奧的一倍還多。與之同時(shí)，YSL還實(shí)現(xiàn)了20%的增速。
今年1-2月，YSL不僅是GMV最高的彩妝品牌，也實(shí)現(xiàn)了增速第一，同比增長12.38%。
歐萊雅擠進(jìn)TOP20，彩妝、護(hù)膚均榜上有名。
2月份，歐萊雅以2800萬GMV躋身彩妝/香水/美妝工具TOP20，同比增長21.6%。1-2月，歐萊雅在彩妝/香水/美妝工具的GMV共6500萬，同比增長11.67%，增速僅次于YSL。
在美容護(hù)膚/美體/精油賽道，歐萊雅2月份和1-2月份，均是TOP2品牌。
毛戈平、花知曉領(lǐng)銜國貨彩妝增長。
2月份，毛戈平、花知曉分別位列彩妝/香水/美妝工具第7、10位，國貨彩妝/香水/美妝2、3位，同比增速分別是22.04%、31.32%，實(shí)現(xiàn)GMV和增速雙領(lǐng)先局面。1-2月份，毛戈平、花知曉也是TOP20彩妝里面，唯二增速超10%的國貨品牌。
美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)：
TOP20品牌16個(gè)實(shí)現(xiàn)正增長，5個(gè)增速超100%
相比于護(hù)膚、彩妝賽道的低迷，美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)賽道不僅品類整體增長良好，TOP20品牌里面，正增長和高速增長的品牌也更多。
蜂花延續(xù)了1月超700%同比高增態(tài)勢，2月繼續(xù)同比高增648.67%。除此之外，清揚(yáng)、且初、歐萊雅pro也均超100%增長。另有假發(fā)品牌真我，增速超1200%。
歐萊雅pro商品均價(jià)超越卡詩。
1月份，TOP里面并無歐萊雅pro，2月，其登上美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)TOP12，同比增速超138%，且商品均價(jià)達(dá)到223元，超過卡詩的201元。
1-2月，歐萊雅pro的增速達(dá)105%，與蜂花、清揚(yáng)是TOP20里面唯三增速超100%的品牌。
03
商品：
卡詩成全能選手，
國貨價(jià)格力有待提升
從2月各賽道TOP20商品來看：
國貨護(hù)膚形成扛打產(chǎn)品矩陣，外資護(hù)膚靠核心單品
比如上榜SK-II、雅詩蘭黛、赫蓮娜、理膚泉等外資護(hù)膚品牌，上榜的均是其明星單品，如神仙水、小棕瓶、黑繃帶面霜、B5面霜。
相比之下，國貨品牌的產(chǎn)品矩陣勢能更強(qiáng)，比如珀萊雅紅寶石水乳、面霜、雙抗精華，至本的潔面乳、卸妝膏均躋身TOP20商品。
彩妝/香水/美妝工具千萬級(jí)商品，由YSL和雅詩蘭黛包攬
1月，千萬級(jí)商品鏈接里還有花知曉和三資堂，2月千萬級(jí)商品鏈接僅YSL唇釉、粉氣墊以及雅詩蘭黛DW粉底液。入圍TOP20的外資商品，成交均價(jià)基本都在400元以上。
入圍國貨商品里面，卡姿蘭、花西子商品價(jià)位在100-200元，彩棠占領(lǐng)200元+，毛戈平獨(dú)占300元+價(jià)位，它們均主打底妝類產(chǎn)品；橘朵和Intoyou價(jià)位在40-60元區(qū)間，分別是修容和唇泥。
卡詩全面占領(lǐng)洗護(hù)發(fā)，國貨核心靠低價(jià)和品類創(chuàng)新
卡詩在洗護(hù)發(fā)賽道已經(jīng)形成爆品聯(lián)動(dòng)，2月份其元?dú)饨窗l(fā)水、元?dú)饨烂摼A、玻尿酸發(fā)膜、雙重凈油瓶洗發(fā)露、黑鉆洗發(fā)露、鎏光山茶花護(hù)發(fā)精油，均入圍TOP20商品，且4款商品成交價(jià)400元+，另外兩款也都在270元以上。
相比之下，躋身TOP的國貨洗護(hù)，如維特絲、且初、spes、KONO，主要靠百元以內(nèi)的價(jià)格，以及干發(fā)噴霧這種創(chuàng)新品類制勝。
另值得關(guān)注的是，GMV超千萬的TOP商品里面，發(fā)膜這一形態(tài)占了三分之一，主要由歐萊雅pro、潘婷、卡詩占領(lǐng)。
（備注：本文數(shù)據(jù)來自魔鏡洞察，未經(jīng)審計(jì)，僅供參考）
