當許多品牌還在為新一輪“洗護大戰(zhàn)”摩拳擦掌之際，抖音洗護TOP1的位置，已經(jīng)連續(xù)4年被同一個公司霸占。說起這家公司的名字——廣州凡島網(wǎng)絡科技有限公司（下稱凡島），可能大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士并不了解，但要提起它孵化的品牌——WIS、KONO，很多人并不陌生。
2022-2023年，KONO連續(xù)兩年蟬聯(lián)抖音洗護TOP1，2024-2025年至今，這一位置則被KONO的另一姊妹品牌——赫系，連續(xù)占領。
第三方數(shù)據(jù)顯示，赫系2024年抖音GMV7.34億元，同比增長超2800%。2025年1-3月，赫系抖音GMV超2億元，同比增速仍高達近200%。而赫系正式在抖音銷售，始于2023年8月。
不到兩年時間，赫系為何能迅速從0到1，且穩(wěn)坐抖音洗護TOP1位置？這種狀態(tài)能夠持續(xù)多久？
《化妝品觀察》以第三方視角對該品牌及背后的公司展開拆解：
1、赫系的基因挖掘：互聯(lián)網(wǎng)玩家看中了美妝生意
2、上線一年登頂TOP1背后的四大邏輯：用4P理解起盤思路
3、赫系還能紅多久：萬物皆有裂痕，那是對手打進來的地方
互聯(lián)網(wǎng)玩家看中了美妝生意
剖析赫系之前，先來了解一下它的基因。這決定了它戰(zhàn)略選擇的底層邏輯。
從公開資料可以了解到，赫系背靠的凡島，定位是一家“互聯(lián)網(wǎng)新消費品企業(yè)”。創(chuàng)始人黎文祥在創(chuàng)立凡島之前，曾主導創(chuàng)立了連接團購網(wǎng)站客戶與微博大號的微博營銷中介平臺——微啟創(chuàng)，高峰期每月進賬300萬元。
2011年黎文祥創(chuàng)立自主品牌WIS，明確微博作為渠道投放主戰(zhàn)場。同時，基于對微博用戶屬性的調(diào)研和理解，確立了WIS的主攻賽道是祛痘化妝品。
2013年，微博推出基于數(shù)據(jù)精準投放的商業(yè)化產(chǎn)品——粉絲通，WIS是第一批用戶，每天在上面投入1-3萬元，能日增興趣粉絲2000個。同時，WIS還在微博發(fā)起免郵送祛印凈化凝膠活動，帶動微博粉絲一路漲到300萬。
WIS極潤霜（圖：WIS護膚官方微博）
彼時很多品牌對名人營銷的認知還局限在代言層面，WIS就發(fā)動快樂大本營主持人李維嘉、謝娜、何炅等，在微博為WIS產(chǎn)品做推薦背書，獲得了更廣泛的消費者觸達。
2014年，傳統(tǒng)國貨品牌主導的時代，WIS銷售額破億，一度殺入淘寶TOP20。2018年，新銳美妝潮起之際，WIS已經(jīng)破10億銷售額。
從創(chuàng)始人背景履歷以及WIS的發(fā)展歷程不難看出，凡島操盤品牌的思路，與基因根植在傳統(tǒng)渠道、科研技術、文化價值觀里面的品牌，有著本質(zhì)區(qū)別——以大數(shù)據(jù)作為驅(qū)動品牌發(fā)展的源動力。在很多品牌還不知道互聯(lián)網(wǎng)思維是什么的時候，它就能夠通過數(shù)據(jù)指導品牌選賽道+精準營銷，快速拉升生意體量。
后來，KONO的起爆，也基本延續(xù)了WIS的衣缽——通過大數(shù)據(jù)選擇切入的賽道（控油蓬松洗護）+名人明星背書傳播（馬思純、殷桃、劉詩詩等）+把彼時那個階段流量最大的平臺作為投放主戰(zhàn)場（抖音）。
因此，2018年成立的KONO，2020年GMV即破億。
赫系在抖音上線一年即登頂洗護發(fā)TOP1，背后的邏輯與WIS、KONO如出一轍。
上線一年登頂TOP1背后的4大策略
接下來，從產(chǎn)品、價格、渠道、營銷層面來詳細解析赫系的起盤路徑。
產(chǎn)品：正確的事情反復做。直接復制KONO的成功經(jīng)驗——all in控油蓬松洗護套裝。
比起看調(diào)研報告上的數(shù)據(jù)來論證一個賽道行不行，赫系直接把姊妹品牌KONO跑通的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，再次論證了一遍。
2022-2023年KONO在抖音位居TOP1之際，其銷售前二的賣點均是控油、蓬松，且50%以上的帶貨商品都是洗護套裝。所以，2023年赫系起盤之際，幾乎是毫不猶豫的選擇了控油蓬松洗護套裝。
從以上表格可以看出，赫系自2023年8月在抖音有銷售之際，單月GMV最高的商品就是控油蓬松洗發(fā)產(chǎn)品。中間除了2024年3月-5月，發(fā)膜類產(chǎn)品沖上其品牌TOP1商品后，單月GMV最高的銷售商品，便一直是控油蓬松洗發(fā)產(chǎn)品。
從整體賣點數(shù)據(jù)來看，赫系2023年至今的連續(xù)三年，銷售額最高的兩大賣點也的確是控油、蓬松，且套裝產(chǎn)品每年的銷售占比在95%以上。
值得關注的一個背景信息是，KONO其實不是一開始就明確主打“控油蓬松”賣點，而是在滋潤、控油、去屑、防脫、香氛等多個概念分別試水后，才跑出了控油蓬松這個最好的數(shù)據(jù)。2021年，凡島也曾推出主打植物成分的洗護品牌墨雪，主要賣點也是控油蓬松，且在2023年跑進抖音洗護TOP20。
所以赫系在選擇切入的產(chǎn)品時，沒有走一點彎路。
另外，赫系之所以沒有選擇像其它抖音白牌一樣，從一些邊緣的創(chuàng)新品類如發(fā)膜、磨砂膏等切入，與它的渠道策略也有一定關系——未來或像姊妹品牌KONO一樣往全渠道覆蓋，而控油蓬松洗護產(chǎn)品受眾更廣泛，更能支撐它在全渠道搶占市場份額（下文會提及KONO和赫系的渠道布局）。
價格：錯位競爭+互補原則。同一個公司的品牌，主打同一個概念的產(chǎn)品，難免會產(chǎn)生競爭關系。赫系的策略，是從價格層面與KONO形成差異化競爭。
在抖音上，赫系GMV最高的商品——控油蓬松洗護套裝（洗發(fā)水+護發(fā)素），僅59元。
第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音洗護套裝的GMV48.44億元，其中，價格小于等于60元的洗護套裝成交占比23.84%，GMV約11.55億元。
赫系2024年的GMV為7.34億元，成交均價55元，其中洗護套裝GMV占比97.62%，約7.17億元。
估算下來，赫系約占據(jù)了60元及以下價位帶洗護套裝62%的份額。而KONO 2024年的成交均價是95元，GMV位列抖音洗發(fā)護發(fā)TOP9，實際上與赫系不在一個維度競爭。
這意味著，凡島手握兩個不同的品牌，在控油蓬松洗護套裝賽道掘金。隨便哪一個品牌能吃到比較好的市場份額，它的生意就轉(zhuǎn)起來了。
渠道：抖音起爆，輻射全域。WIS誕生的時代，微博是種草力最強的平臺，借助這個平臺，不只是WIS還有一些紅人品牌，如張沫凡、方俊平、張大奕的自創(chuàng)品牌，紛紛在當年起飛。在微博種草，去淘寶收割，是它們成長的標準路徑。這背后其實透露著，這些品牌的內(nèi)容力和運營力都還不錯。
流量陣地轉(zhuǎn)移到內(nèi)容電商抖音之后，KONO憑借凡島過往做WIS在內(nèi)容+電商兩方面積累的優(yōu)勢，自然得心應手。
當然這背后還有更深次的原因，是渠道的可發(fā)揮空間。淘天洗護TOP格局已經(jīng)相對固化，主要被頭部品牌和站內(nèi)白牌占據(jù)，而線下，又主要被寶潔、歐萊雅系品牌占領。抖音作為快速增長的新興平臺，給了KONO新的渠道機遇。
近兩年，抖音的爆發(fā)力仍在進一步體現(xiàn)，赫系選擇從抖音切入也就不足為奇，一方面是延續(xù)凡島的內(nèi)容+電商優(yōu)勢，使得品牌的迅速起盤更有保障，另一方面也可以作為平臺標桿被扶持，向業(yè)界展示抖音電商的新可能。
更為重要的是，借助抖音大流量帶來的勢能，赫系站穩(wěn)洗護TOP1之后，可以更順利的向其它渠道輻射。這一點，在KONO身上已經(jīng)有所體現(xiàn)。
2024年以及2025年1-3月，KONO在抖音的GMV分別為3.51億元、0.6億元，同比下滑幅度分別是45.82%、14.6%。但相對應的，淘天卻分別同比增長152.6%、49.8%。在線下，KONO已經(jīng)進駐了大潤發(fā)、北京華聯(lián)、永輝、華潤萬家、三福、萬寧、羅森等KA、CS、便利店渠道，覆蓋網(wǎng)點已有4萬家。
也就是說，KONO在2022年-2023年借助抖音做到TOP1之后，近兩年已經(jīng)順利完成全渠道的廣泛布局。雖然抖音的GMV在下滑，但某種程度上來說，也意味著KONO不再重度依賴于抖音。
目前，赫系在線下雖然還沒有布局，但從它的主打產(chǎn)品——最為大眾化的控油蓬松洗護，以及高舉高打的營銷推廣方式（下文會提及）來看，大概率會再走一遍KONO走過的全渠道布局之路。抖音只是它為打出品牌知名度邁出的第一步。
營銷推廣：明星背書+達人起量+自播接流&強執(zhí)行力。前半句的公式已經(jīng)不算什么秘密，但能夠把它運用的爐火純青的，凡島也算是獨一份。
WIS時代，它就通過微博投流獲得用戶、明星背書獲得信任、網(wǎng)紅推薦獲得轉(zhuǎn)化，KONO在抖音起盤時，基本也是這一路數(shù)——劉詩詩、韓雪、馬思純、殷桃、黃圣依、馬伊琍等明星都曾以品牌代言人或品牌大使身份，為KONO做背書；同時，投放大量頭腰部網(wǎng)紅，如喬七月、閑不住的阿俊等，通過內(nèi)容覆蓋更廣泛的人群；再利用賈乃亮、張柏芝、廣東夫婦、劉媛媛等頭部主播，以及品牌自播矩陣全方位承接流量。
到了赫系這里，同樣如此。開局就是秦海璐、陳喬恩、胡可、李晟夫婦齊上陣，以短視頻推薦完成品牌背書，同時借助KONO此前的優(yōu)質(zhì)種草資源進一步放大品牌勢能，再通過頭部達人帶貨和品牌自播矩陣360度無死角收割。2023-2025年至今，赫系直播帶貨流量結構中，付費的占比分別是85%、65%、85%。
這背后無疑是大量金錢和人力的投入。而短短一兩年便打出一個TOP1的成績，能夠看出凡島這個公司，在做決策和執(zhí)行時非常的果決，能夠迅速抓住平臺的窗口期，去完成GMV的滾動。
凡島的終局：不是在起盤品牌就是在起盤品牌的路上？
但即便赫系已經(jīng)成為抖音洗護發(fā)TOP1，它的“槽點”也不少。
從WIS、KONO目前的發(fā)展狀態(tài)，我們似乎能夠看到赫系乃至凡島這家公司的慣性局面——起盤新品牌是一把好手，但在品牌的可持續(xù)性發(fā)展上缺乏系統(tǒng)化能力，很難創(chuàng)造出品牌價值。
首先，產(chǎn)品力是最核心的問題。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，凡島發(fā)展的首要驅(qū)動力，是數(shù)據(jù)、是GMV、是市場占有率，但唯獨不是產(chǎn)品本身。這決定了赫系的產(chǎn)品上限不高，口碑也會隨規(guī)模的滾動而受到進一步挑戰(zhàn)。
從幾個側(cè)面信息可以印證：
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年赫系抖音商品差評率超26%，2025年至今，差評率進一步提升至29%。不論是對比卡詩這樣的TOP外資品牌，還是同為TOP抖品牌的固然堂，赫系的差評率都要高出至少15個點。另外，WIS、KONO的抖音商品差評率也基本達到了15%-20%。
從產(chǎn)品代工信息來看，KONO、赫系、墨雪的代工企業(yè)大部分一致，且部分熱銷商品的成分相似。這意味著，凡島雖然孵化了多個洗護品牌，但不同品牌提供的產(chǎn)品價值，其實沒有特別大的差異性。
KONO卡厘2023年在北京三里屯太古里商圈的廣告大屏（圖：KONO卡厘官方微博）
其次，凡島旗下的品牌眾多，賽馬機制中穩(wěn)不住TOP排名的品牌，或得不到持續(xù)性支持。從公開的信息中可以了解到，目前凡島已經(jīng)孵化出WIS、KONO、墨雪、赫系、魔漬、IRY多個品牌，涉及護膚、洗護、家清。
其中，KONO、墨雪、赫系同屬于一個賽道——洗護。墨雪在抖音起盤的時間是2021年8月，比赫系早整整兩年，2023年-2024年，墨雪分別是抖音洗發(fā)護發(fā)TOP14、TOP25品牌，但2025年一季度，墨雪排名已跌至91位，GMV在750w-1000w之間。
明顯可以看出，墨雪的發(fā)展動能不足。這背后意味著，凡島或許已經(jīng)沒有將其作為重點品牌推進，相應的人力、物力、財力等各方面資源的支持力度，也在降低。
目前，赫系雖還穩(wěn)坐抖音洗護TOP1，但在它打入全渠道獲得穩(wěn)定發(fā)展、成為一個世俗意義上的“品牌”之前，如若受到更多競對品牌以及消費者口碑的挑戰(zhàn)，投入產(chǎn)出比不足以支撐凡島持續(xù)托舉它成為TOP1，其勢必也會遭遇墨雪同樣的境地。
總之，赫系、KONO雖然在曾經(jīng)或者當下的一段時間內(nèi)，于新興渠道跑贏了寶潔、歐萊雅旗下的洗護品牌，獲得了一定的市場份額，但這只能說明它們很善于在強者施展不開的地方進攻，且執(zhí)行力極致。
作為一門生意模式來看，這無疑稱得上一種成功。對于凡島而言，最保險的發(fā)展路徑，可能也是一直復制過去的成功經(jīng)驗，而不是冒險去做一些自己不擅長的事情，比如像聞獻、觀夏一樣去做品牌調(diào)性。
但企業(yè)的經(jīng)營終歸是長跑，不是短跑。
在擁有快速起盤N個新品牌的能力基礎上，凡島也可以逐漸培養(yǎng)起更系統(tǒng)化的品牌經(jīng)營能力，不論是代表著「復購」的產(chǎn)品價值，還是代表著「溢價」的品牌價值，或許都可以在力所能及的范圍內(nèi)，再向前邁出一步。
