頭部國(guó)貨美妝企業(yè)“攪翻”洗護(hù)市場(chǎng)的宏愿，離成為現(xiàn)實(shí)或還有不小的距離。
《化妝品觀察》獲悉，某頭部美妝上市公司前兩年孵化的洗護(hù)品牌，2024年雖在抖音已取得超5000萬(wàn)GMV和超100%增速，但并未呈現(xiàn)在2024年業(yè)績(jī)報(bào)告中，且接下來(lái)不作為公司重點(diǎn)品牌推進(jìn)。
去年，頭部國(guó)貨美妝企業(yè)批量進(jìn)軍洗護(hù)市場(chǎng)，一度被認(rèn)為國(guó)貨洗護(hù)品牌“翻身”的時(shí)代來(lái)臨。但結(jié)合目前主流電商平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，用“夾縫中求生存”來(lái)形容它們的處境不為過(guò)。
2025年1-2月淘天、抖音洗護(hù)發(fā)TOP20品牌格局，分別以外資、白牌的“壓倒性占比”收?qǐng)?，少?shù)幾個(gè)上榜的“新銳國(guó)貨品牌”，均不是頭部美妝集團(tuán)近一兩年推出。這一現(xiàn)狀，與兩大平臺(tái)2024年洗護(hù)品牌格局也基本一致。
過(guò)去10年，隨著美妝營(yíng)銷(xiāo)方式從大屏到小屏的變換、渠道從線(xiàn)下到線(xiàn)上的遷移，以及供給端的結(jié)構(gòu)性變革，彩妝、護(hù)膚品類(lèi)的格局依次從2017年、2020年開(kāi)始劇變，也因此成就了逸仙電商、宜格集團(tuán)、珀萊雅、巨子生物、華熙生物、貝泰妮、福瑞達(dá)等企業(yè)的輝煌。
眼下，“頭皮護(hù)理”成為洗護(hù)賽道新共識(shí)，新的營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道仍層出不窮。同樣的故事，還會(huì)發(fā)生在拿出“微生態(tài)”“膠原蛋白”“玻尿酸”“敏感頭皮專(zhuān)研”等看家本領(lǐng)的頭部國(guó)貨美妝企業(yè)身上嗎？
雄心勃勃改寫(xiě)洗護(hù)行業(yè)敘事規(guī)則的它們，為何還沒(méi)有打入賽道TOP陣營(yíng)？
具體來(lái)看，1-2月洗護(hù)品牌在淘天和抖音的格局，呈現(xiàn)了以下幾個(gè)特征：
淘天——
老牌外資霸占GMVTOP5，淘系白牌緊隨其后占據(jù)TOP6-7
TOP5品牌可以分為三派：歐萊雅系——卡詩(shī)、歐萊雅；寶潔系——潘婷、海飛絲；漢高系——施華蔻。TOP20里面，外資品牌達(dá)11個(gè)，其中歐萊雅pro是外資品牌里面增速最高的。
緊隨外資老牌之后，維特絲、韓方五谷這兩個(gè)出身于同一家公司的淘系白牌，占據(jù)TOP6-7位置，領(lǐng)銜國(guó)貨洗護(hù)市場(chǎng)。整個(gè)2024年，維特絲也是淘天國(guó)貨美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)TOP1，GMV近6億元，同比增速達(dá)134%。
“老牌國(guó)貨”蜂花躋身TOP8，同比增長(zhǎng)超690%，為T(mén)OP20增速第一
在外資大牌和白牌之外，老牌國(guó)貨洗護(hù)蜂花獨(dú)樹(shù)一幟，以超5000萬(wàn)的GMV和696%的同比增速，位列TOP8、成TOP20里面增速最高。
整個(gè)2024年，蜂花在淘天美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)賽道下GMV2.56億元，同比增長(zhǎng)396%，也是TOP20里面增速最高的品牌。
新銳國(guó)貨Spes、且初、滋源、off&relax仍在發(fā)力
作為T(mén)OP20里面僅存的4個(gè)“新銳國(guó)貨”，它們?nèi)栽谝噪p位數(shù)及以上速度增長(zhǎng)。
其中，珀萊雅股份旗下、成立于2020年的off&relax，增速超100%。作為珀萊雅早于市場(chǎng)熱度而戰(zhàn)略布局的洗護(hù)品牌，off&relax2024年上半年的營(yíng)收已達(dá)到1.38億元，同比增長(zhǎng)41.91%。
抖音——
白牌強(qiáng)勢(shì)占據(jù)TOP3，且TOP20里面數(shù)量達(dá)11個(gè)
與淘天外資更為強(qiáng)勢(shì)相反，抖音TOP3均是依附平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的白牌。
赫系、hexin/荷馨、固然堂1-2月GMV均破億。其中，赫系增速超200%、hexin/荷馨增速超2000%。
除此之外，TOP20里面的8+minutes、GELASIGE/歌拉絲歌，增速也均超過(guò)200%。
外資老牌卡位第二梯隊(duì)
涉及的同樣是卡詩(shī)、海飛絲、潘婷、歐萊雅這些歐萊雅系及寶潔系品牌。
新銳國(guó)貨走勢(shì)兩極分化
在淘天位列新銳國(guó)貨陣營(yíng)的且初，也出現(xiàn)在抖音TOP20，且同比增速仍然強(qiáng)勁，超400%。
2020年成立的若也，去年8月官宣迪麗熱巴代言，同比微跌。
今年正式打入洗護(hù)賽道并官宣孫穎莎代言的半畝花田，靠著代言人營(yíng)銷(xiāo)打入即打爆，GMV同比暴增超170倍。
KONO作為開(kāi)啟短劇營(yíng)銷(xiāo)先河的品牌，GMV出現(xiàn)同比雙位數(shù)下滑，但位列TOP1的赫系，以及此前通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)在護(hù)膚領(lǐng)域做到10億級(jí)的WIS，均與它“師出同門(mén)”。
通過(guò)以上品牌格局分析，我們大致可以將目前洗護(hù)賽道的TOP品牌分為3類(lèi)：強(qiáng)勢(shì)的外資老牌系、靈活的平臺(tái)白牌系、稍顯弱勢(shì)的新銳國(guó)貨系。
3類(lèi)品牌，對(duì)應(yīng)著3種打法。這里主要從產(chǎn)品（品類(lèi)、概念）和溝通方式（品牌敘事、推廣）展開(kāi)分析。
產(chǎn)品——
結(jié)合1-2月TOP20品牌各自賣(mài)的最好的商品，以及TOP20商品數(shù)據(jù)總結(jié)發(fā)現(xiàn)：
外資老牌系：頭部品牌矩陣式進(jìn)攻，中腰部品牌大單品居多。
頭部的品牌如卡詩(shī)，已經(jīng)是“全能型”選手，在洗發(fā)水、頭皮精華液、發(fā)膜、護(hù)發(fā)精油等各個(gè)品類(lèi)，全面開(kāi)花。且涉及的概念花樣繁多，包括但不限于生姜、玻尿酸、山茶花、無(wú)硅油、魚(yú)子醬等。
其余上榜的外資老牌，在單個(gè)平臺(tái)則是大單品冒尖，且各有各的擅長(zhǎng)點(diǎn)。比如在淘系，有施華蔻染發(fā)膏、海飛絲去屑洗發(fā)水、潘婷三分鐘奇跡護(hù)發(fā)素、薇姿綠標(biāo)去屑洗發(fā)水、歐萊雅小金瓶護(hù)發(fā)精油、馥綠德雅小綠珠控油洗發(fā)水。
白牌系：在淘系跟風(fēng)成熟熱門(mén)品類(lèi)和概念，在抖音玩新奇特。
淘系是搜索邏輯，白牌們擅長(zhǎng)通過(guò)跟風(fēng)成熟且熱門(mén)的品類(lèi)、產(chǎn)品概念，以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，攔截競(jìng)對(duì)目標(biāo)人群。比如，維特絲、儒意、沫芮這幾個(gè)白牌暢銷(xiāo)商品均是洗發(fā)水，主打控油蓬松、去屑止癢、生姜防脫；韓方五谷暢銷(xiāo)商品是染發(fā)膏，主打植物純天然黑茶色。
抖音是內(nèi)容+電商邏輯，所以從產(chǎn)品里面會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了類(lèi)似于淘系的打法，很多白牌也通過(guò)一些新奇的概念和產(chǎn)品形式，如“多肽角蛋白還原霜”“魚(yú)子醬發(fā)膜”“蛋白導(dǎo)?！薄暗鞍姿薄疤悦姿钡?，獲得躋身頭部陣營(yíng)的機(jī)會(huì)。
新銳國(guó)貨系：資源型品牌押寶洗發(fā)水，創(chuàng)業(yè)型品牌走差異化創(chuàng)新路線(xiàn)。
比如滋源、off&relax、半畝花田、KONO這些品牌，要么是母公司已經(jīng)有一定的積淀，要么是品牌已經(jīng)在其它品類(lèi)做到TOP再切入洗護(hù)發(fā)，均屬于資源型品牌，它們?cè)谇腥胂醋o(hù)賽道的時(shí)候，通常會(huì)選擇蛋糕最大的洗發(fā)水市場(chǎng)。
而類(lèi)似于Spes、且初這一類(lèi)更偏創(chuàng)業(yè)型的品牌，選擇的品類(lèi)更為差異化，如干發(fā)噴霧、護(hù)發(fā)精油。
整體來(lái)看，TOP20里面的新銳國(guó)貨，在選擇切入的產(chǎn)品層面，均會(huì)權(quán)衡賽道體量是否夠大以及增速是否可觀。它們所涉及的頭發(fā)清潔和護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品，目前均是淘天、抖音兩大平臺(tái)體量和增速位居TOP的品類(lèi)。
溝通方式——
外資老牌系：品牌力加持，主打沙龍、制藥、專(zhuān)業(yè)技術(shù)派三種形象。
從成立時(shí)間來(lái)看，這些外資品牌大多已有超過(guò)50年的歷史，有些甚至已有上百年沉淀，所以它們的品牌力已是毋庸置疑。
在面向消費(fèi)端時(shí)，它們也不需要以更細(xì)分的定位，如“頭皮微生態(tài)”“敏感頭皮”等去包裝自己，而是以一種高端、專(zhuān)業(yè)的形象呈現(xiàn)，比如卡詩(shī)、歐萊雅PRO的沙龍級(jí)品質(zhì)，施華蔻、馥綠德雅的醫(yī)學(xué)背景，海飛絲、清揚(yáng)在去屑功效的專(zhuān)業(yè)技術(shù)實(shí)力。
白牌系：運(yùn)營(yíng)力加持，付費(fèi)投流、明星同款、達(dá)人帶貨三大收割機(jī)。
白牌非常擅長(zhǎng)以通俗的方式，把品牌們?cè)谧龅氖虑榉糯蟆?/span>
比如消費(fèi)者對(duì)生姜防脫、淘米水養(yǎng)發(fā)有認(rèn)知，那就通過(guò)產(chǎn)品包裝、詳情頁(yè)展示、短視頻內(nèi)容無(wú)限放大賣(mài)點(diǎn)，吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)通過(guò)平臺(tái)的付費(fèi)投流觸達(dá)更多目標(biāo)人群。
目標(biāo)用戶(hù)熱衷追星，那就以“秦海璐專(zhuān)屬”“李若彤推薦”“劉詩(shī)詩(shī)同款”“李晟同款”作為背書(shū)，幾乎屢試不爽。比如同屬于一個(gè)公司的赫系、KONO均在抖音大量使用了這一“套路”。
自營(yíng)能力較差的白牌，則把主要精力投注在達(dá)人帶貨，比如hexin/荷馨、歌拉絲歌等。
新銳國(guó)貨系：又白又品，在沖銷(xiāo)量和做調(diào)性的天平上尋求平衡。
這一類(lèi)品牌通常都有比較強(qiáng)的電商背景。
比如上文提及的KONO有姊妹品牌WIS的成功在先，且初的母公司上?？N嘉是代運(yùn)營(yíng)出身，Spes的創(chuàng)始人是網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)始人之一，off&relax母公司是打造出淘天TOP1美妝珀萊雅的珀萊雅股份，半畝花田已經(jīng)在身體護(hù)理做到淘天、抖音TOP，它們對(duì)于電商上各種玩法的了解不遜色于白牌。
同時(shí)，它們又不像白牌那樣只以銷(xiāo)量為目的，而是還抱有“品牌夢(mèng)”，所以會(huì)通過(guò)代言人、聯(lián)名等方式，去提升品牌調(diào)性以及可持續(xù)性發(fā)展能力。
但由于品牌本身沉淀的時(shí)間還不算特別長(zhǎng)，所以它們?cè)谄放贫诉€拼不過(guò)外資老牌，在銷(xiāo)售端也卷不贏頭部白牌。
不難發(fā)現(xiàn)，頭部國(guó)貨美妝集團(tuán)幾乎都缺席了洗護(hù)TOP陣營(yíng)。即便珀萊雅股份算是在陣營(yíng)中，但off&relax并不是近兩三年推出的品牌。
去年，頭部國(guó)貨美妝集團(tuán)拿出“微生態(tài)”“膠原蛋白”“玻尿酸”“敏感頭皮專(zhuān)研”等殺手锏推出的洗護(hù)新品牌，都去哪了？
從數(shù)據(jù)端來(lái)看，部分表現(xiàn)好的品牌，單平臺(tái)月GMV已經(jīng)能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。但距離躋身TOP陣營(yíng)還有很長(zhǎng)的距離。
這背后有幾個(gè)核心原因：
戰(zhàn)略聚焦問(wèn)題
當(dāng)前大多數(shù)頭部國(guó)貨美妝集團(tuán)的戰(zhàn)略重心，仍然是1-2個(gè)護(hù)膚或者彩妝品牌。作為生意的基本盤(pán)，這幾乎已經(jīng)吸納了集團(tuán)旗下大部分的資源。
洗護(hù)作為它們開(kāi)拓增量市場(chǎng)的板塊，如果在試水期的投入產(chǎn)出比和成長(zhǎng)性沒(méi)有核心業(yè)務(wù)高，或難以被提到更高的重視程度，正如文章一開(kāi)頭所提及的現(xiàn)實(shí)情況。
目前能夠躋身TOP20的新銳國(guó)貨洗護(hù)，基本從誕生起，就是母公司全力all in的品牌或品類(lèi)。比如Spes、滋源、KONO、若也、半畝花田基本如此。
技術(shù)與品牌價(jià)值沉淀仍需時(shí)間
雖然頭部國(guó)貨美妝集團(tuán)的打入，為洗護(hù)賽道增添了許多技術(shù)與功效色彩，讓洗護(hù)品類(lèi)的創(chuàng)新有了更多可能，但這些“專(zhuān)業(yè)”落實(shí)沉淀到消費(fèi)者心智中，并不似白牌收割邏輯那樣迅速，而是需要持續(xù)從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)方面做良性投入，是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。
比如，巨子生物去年推出的頭皮健康護(hù)理生物科技品牌——函得仕，核心功效成分選用了巨子生物核心專(zhuān)利成分——重組膠原蛋白與稀有人參皂苷CK，但要像姊妹品牌可復(fù)美一樣獲得消費(fèi)者認(rèn)知并不容易。
為此，函得仕也在做一些市場(chǎng)沉淀，包括產(chǎn)品上市前的消費(fèi)者盲測(cè)、市場(chǎng)教育；與植發(fā)機(jī)構(gòu)、三甲醫(yī)院皮膚毛發(fā)科合作；推出械字號(hào)產(chǎn)品做臨床檢測(cè)；向?qū)I(yè)渠道滲透，進(jìn)駐專(zhuān)業(yè)植發(fā)機(jī)構(gòu)，帶動(dòng)快消渠道對(duì)品牌專(zhuān)業(yè)度的信任。
組織架構(gòu)決定可復(fù)制性
雖然很多頭部國(guó)貨美妝企業(yè)，已經(jīng)成功打造出1-2個(gè)核心品牌，但要想把這些成功品牌的路徑復(fù)制到新洗護(hù)品牌身上，并不容易。即便是已經(jīng)初步打造出off&relax的珀萊雅，也很難迅速在旗下另一個(gè)洗護(hù)品牌——驚時(shí)的身上復(fù)制這份成功。
一位有著多品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的操盤(pán)手，揭露了這背后的邏輯。
他解釋?zhuān)壳按蟛糠置缞y企業(yè)的組織架構(gòu)是品牌負(fù)責(zé)制，因此不同品牌之間，可能存在產(chǎn)品、渠道競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系以及各種信息差。相比之下，渠道負(fù)責(zé)制的企業(yè)，不同品牌在共享業(yè)務(wù)打法方面效率更高，但也存在拉齊品牌信息較為困難的問(wèn)題。這考驗(yàn)著不同發(fā)展階段企業(yè)的經(jīng)營(yíng)智慧。
總之，多品牌運(yùn)作對(duì)于國(guó)貨美妝集團(tuán)而言，本就不是一件易事，但已成為不得不做的事。
隨著美妝上市公司2024年財(cái)報(bào)陸續(xù)披露，可以發(fā)現(xiàn)，在單品類(lèi)、單品牌上成功的企業(yè)，已經(jīng)越來(lái)越難穩(wěn)坐TOP10行列。開(kāi)拓第二個(gè)品類(lèi)、打造第二個(gè)品牌，是國(guó)貨美妝企業(yè)當(dāng)下必需面對(duì)的命題。
做洗護(hù)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，是雙重跨越。
但有理由相信，作為“年輕一代”的企業(yè)，已經(jīng)踏上征途的頭部國(guó)貨美妝集團(tuán)，經(jīng)過(guò)時(shí)間的耐心打磨和沉淀，也能長(zhǎng)出各有所長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)洗護(hù)品牌。
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參考資料：頭部國(guó)貨集體進(jìn)軍洗護(hù)市場(chǎng)，能夠復(fù)制國(guó)產(chǎn)美妝趕超外資的奇跡嗎？
