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當(dāng)上美、毛戈平集體“跑步”進(jìn)場香氛賽道，資本卻做出了截然相反的選擇。

最近，《化妝品觀察》注意到，香氛個護(hù)品牌普拉斯兔完成一筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓交易。據(jù)企查查顯示，該品牌投資方堅果資本、眾暉資本數(shù)日前將其所持股份轉(zhuǎn)讓給品牌創(chuàng)始團(tuán)隊，退出了股東陣營。

普拉斯兔曾憑借“月亮香膏”這一創(chuàng)新產(chǎn)品，一度沖上天貓香膏類目TOP1，2021年品牌獲得上述兩家資方數(shù)千萬人民幣天使輪融資，同年營收目標(biāo)直指1億元。

圖源企查查

在此次股權(quán)交易中，堅果資本、眾暉資本合計向普拉斯兔創(chuàng)始人朱然、聯(lián)合創(chuàng)始人郭倩云及品牌運營主體廣州普拉斯兔電子商務(wù)有限公司轉(zhuǎn)讓15%股權(quán)。

就此《化妝品觀察》向品牌方求證，對方回應(yīng)，“公司確實贖回了股權(quán)，至于具體原因不便透露，去年已經(jīng)啟動一個新的香水品牌所聞?！?/span>

某資深香水人士認(rèn)為，這或與資方預(yù)期落空、規(guī)模化增長難兌現(xiàn)有關(guān)，“人民幣基金普遍以5-8年為退出周期，而香水品類復(fù)購率低、市場教育成本高，難以支撐資本的規(guī)?；A(yù)期?！?/span>

該人士提到，這一現(xiàn)象并非個案，2025年或是上一輪拿到融資的本土香氛、香水品牌，集體面臨資本“博弈”的一年。

這對于香水賽道而言，不算一個好信號。《化妝品觀察》進(jìn)一步調(diào)查了解到，香水賽道喧囂之下，資本熱潮逐漸褪去、銷售乏力、庫存高企等問題逐漸浮出水面，中國香水市場正經(jīng)歷一場從狂熱到理性的陣痛。

01

資本熱浪退潮

普拉斯兔，或許暗示了許多香水、香氛品牌，在資本市場接下來的命運。

2019年前后，被投資界喻為“五感經(jīng)濟(jì)”下的最后一個藍(lán)海——嗅覺經(jīng)濟(jì)迎來了爆發(fā)。數(shù)個積蓄多年力量的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌在香水界嶄露頭角，資本市場也首次集中性地將目光投向中國本土香水市場。

香氛品牌“Scentooze三兔”、香水香氛企業(yè)“御梵”、香氛個護(hù)品牌“Plustwo普拉斯兔”、原創(chuàng)香水品牌“RE調(diào)香室”等在那一兩年相繼獲得融資，共同構(gòu)成國產(chǎn)香水、香氛在投資市場的盛世景象。

資本試圖投出下一個“完美日記”，然而多數(shù)品牌融資后未能實現(xiàn)規(guī)?；?，資本耐心也迅速耗盡。

以曾經(jīng)的Scentooze三兔為例，2023年Scentooze三兔投資方相繼退出，品牌也在同年9月宣布關(guān)閉小紅書旗艦店，其投資方坦言，“香水吃認(rèn)知、吃時間，時間周期上等不了”。

《化妝品觀察》根據(jù)公開報道梳理發(fā)現(xiàn)，本土香水品牌在2022年迎來投資高點，從2023年開始，獲投的本土品牌逐年減少。

圖注：本土香水品牌獲投數(shù)量統(tǒng)計

時間再拉近一點，2024年，香水賽道投融資事件雖仍有10余起，但多為國外基金對海外品牌的投資，且資本更傾向押注具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢或文化差異的品牌，如觀夏、聞獻(xiàn)等，早期依賴流量紅利的小品牌因缺乏核心競爭力，逐漸被資本拋棄。

轉(zhuǎn)至2025年，如普拉斯兔“創(chuàng)始人回購股權(quán)、資本撤出”的事件發(fā)生。而這，可能只是開始。

一位長期關(guān)注美妝賽道的投資人告訴《化妝品觀察》，今年會有更多類似案例出現(xiàn)。“人民幣基金基本上是5~8年的周期，極限8年，香水投資元年在2020年出現(xiàn)，從時間上看，當(dāng)時那批下場的投資機(jī)構(gòu)，今年基本上到期了。”

“即便有一些項目還沒到時間，資本也在考慮退出。”他談到，國內(nèi)資本退出方式要么通過上市，要么項目并購，在香氛賽道目前這兩種路徑概率都不大?！?/span>

據(jù)該投資人了解，目前國內(nèi)并沒有很多資金關(guān)注香水項目，“國內(nèi)的香氛習(xí)慣還在養(yǎng)成中，特別大的基金還是會覺得這個品類太小了，投一兩千萬倒是花不了多少錢，但最后能做多大的規(guī)模呢？”

香氛、香水品牌整體經(jīng)營形式和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，與資本預(yù)期中的落差，也加速香水賽道資本熱浪退潮。

以普拉斯兔為例，該品牌巔峰期在抖音推廣的單條視頻就能突破200萬銷售額，ROI更是高達(dá)30；但最近一年，其在抖音上幾無銷售記錄。

某本土香水品牌創(chuàng)始人表示，“近兩年，人民幣基金對消費項目的投資變少，在香氛、香水賽道，也較少跑出有高回報的項目，前兩年拿到投資的香氛企業(yè)今年大概率面臨現(xiàn)金流或資本退出、股權(quán)回購的壓力?！?/span>

“有些香水、香氛品牌有增長，但從資本的角度，增長沒有達(dá)到預(yù)期?！彼嘎?，“之前拿到融資的香水、香氛品牌，有不少和投資方簽了業(yè)績或規(guī)模對賭協(xié)議，即便沒有對賭，也會有合約條款約束，如年限到期‘老股東優(yōu)先退出’?！?/span>

資本撤出，某種程度上是中國香水市場“泡沫擠出”與“價值重估”。

野獸青年創(chuàng)始人張鵬表示，“前幾年進(jìn)入香水、香氛賽道的一些資本，其實是關(guān)注科技類項目的，2020年左右因為消費大熱，而下場投了一些案例，最后發(fā)現(xiàn)能跑出來的項目非常少，現(xiàn)在可能面臨投后收尾的問題?！?/span>

這種理性回歸，對品牌或許不是壞事。“不同資本對項目容忍度不同，有些資本長期投消費賽道，對消費本身有認(rèn)知，會愿意跟著項目一起成長，但有一些可能會要求短期內(nèi)看到回報，從另一個角度來說，不拿資本的錢，品牌可以自己把控節(jié)奏。”他談到。

02

困于銷售“牢籠”

談現(xiàn)在的中國香水，如同在談十幾年前的中國護(hù)膚品市場，國際大品牌云集一線城市，國內(nèi)品牌哨聲吹響，行業(yè)呈現(xiàn)“烈火烹油”之勢。

不過，落至國產(chǎn)高端香水品牌，卻陷入“叫好不叫座”的尷尬境地。

《化妝品觀察》在第三方平臺數(shù)據(jù)平臺檢索發(fā)現(xiàn)，2024年全年（2024.1-2024.12），淘天香水品類銷售額、銷量均出現(xiàn)下滑，其中銷售額65.84億元，同比下降了11.3%，銷量微滑至5923.6萬件。

且，2024年全年，淘天平臺香水品類，僅在6、10月出現(xiàn)銷售額同比增長，其它月份均下滑。

2024年淘天香水品類銷售額同比情況

另外，梳理2024年淘天香水/香水用品品牌銷售TOP20榜、及抖音香水/香膏品牌銷售TOP20榜單發(fā)現(xiàn)：

一、國際香水大牌，增速放緩。

2024年淘天香水/香水用品品牌銷售TOP20榜中，有17個品牌銷售額出現(xiàn)了下滑，如祖瑪瓏下滑幅度高達(dá)46.4%，YSL下滑了25.3%，僅愛馬仕、范思哲、古馳三個品牌實現(xiàn)了銷售額的雙位數(shù)增長。

從西班牙美妝香水集團(tuán)Puig發(fā)布的2024年業(yè)績也可以明顯看到該集團(tuán)的香水業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出放緩態(tài)勢。2024年，該集團(tuán)香水和時尚業(yè)務(wù)收入增長13.6%至35.38億歐元。盡管增長不算低，但Puig集團(tuán)2022年時尚和香水業(yè)務(wù)的業(yè)績增幅達(dá)到40.5%，2023年該業(yè)務(wù)部門銷售額增長了17%。

雅詩蘭黛集團(tuán)也面臨著類似的窘境。2022財年、2023財年和2024財年，雅詩蘭黛集團(tuán)香水業(yè)務(wù)的銷售額增幅分別為32%、14%和2%，增速下滑明顯。

二、知名度和美譽(yù)度較高的國貨“品牌”缺席。

2024年淘天香水/香水用品品牌銷售TOP20榜中，均為大眾耳熟能詳?shù)膰H大牌：排名前五的分別為香奈兒、愛馬仕、迪奧、祖瑪瓏、YSL，國產(chǎn)品牌僅冰希黎擠進(jìn)榜單，排在第17位。

而抖音香水/香膏品牌銷售前十，更是被古蔻、草本海洋、FPF等白牌以及祖瑪瓏、香奈兒、梅森瑪吉拉等國際大牌搶占，國產(chǎn)香水品牌幾無生存空間；拂若里、森林之歌、冰希黎等國產(chǎn)品牌擠進(jìn)了前20名，但這些品牌定價均在100-200元價格帶。

綜合以上多維度數(shù)據(jù)來看，無論是在抖音還是淘天，國產(chǎn)高端香水品牌在銷售端并未出現(xiàn)外界鼓吹的火熱。我們曾在《香水賽道泡沫破了》一文中提過，中國消費者仍將香水視為奢侈品而非日用品，且更傾向于為國際大牌溢價買單。

在《化妝品觀察》此次調(diào)研中，多數(shù)受訪者也表示，在銷售層面，本土香水品牌尤其是國產(chǎn)高端香，一直未有較大突破。

“國產(chǎn)高端香水，基本上在線上銷售很難?！币晃幌闼放曝?fù)責(zé)人談到。據(jù)其了解，某本土頭部高端香水品牌，幾個月前曾想借助資方的資源，打開線上銷售渠道，但最終沒有成功。

線上被國際大牌和白牌擠壓，國產(chǎn)高端香們，也嘗試過依靠線下場景塑造高價值感，像Le Labo、AESOP們那樣。然而，線下單品牌店也因坪效低、庫存壓力大，成為“燒錢黑洞”。

上述負(fù)責(zé)人告訴《化妝品觀察》，“某個經(jīng)營數(shù)據(jù)還算不錯的國產(chǎn)頭部香水品牌，最近面臨很大的庫存壓力，因擴(kuò)張門店陷入了高費用投入與低回報的循環(huán)?！?/span>

事實上，在中國香水市場，近幾年本土香水品牌也在茁壯成長，但它們大部分走的是平價或中端路線，迎合的是更大眾的市場需求，如何平衡“高價”和“生意”成為了一個共同的難題。

2023年林清軒推出一款山茶花香水，售價1702元/75ml，招來全網(wǎng)的討論和譴責(zé)，后只能無奈調(diào)整價格，其在天貓官旗的一款“森林之水”，目前已降價至99元/75ml。

聞獻(xiàn)創(chuàng)始人孟昭然也曾談到，剛創(chuàng)業(yè)時，聞獻(xiàn)實在是太執(zhí)著于“奢侈品”這個詞了，但說到底，“奢侈品”的界定標(biāo)準(zhǔn)并不是那么明確，這讓這個目標(biāo)變得有些空洞。

“與其追求成為‘奢侈品’，不如實打?qū)嵶龀梢?guī)?；纳?。”從2023開始，孟昭然不再奔著做一個奢侈品品牌的方向努力，他決定讓工作重點回歸到商品和做生意本身。1

03

頭部企業(yè)試錯or戰(zhàn)略卡位

但這并不意味著，香水不是一個好賽道。

在節(jié)氣盒子創(chuàng)始人孫雪婷看來，目前香水品牌的經(jīng)營困境跟大市場有關(guān)，跟品類沒有絕對關(guān)系，香水市場的熱度是毋庸置疑的。

“香水香氛成為了在主戰(zhàn)場倍感落寞的奢侈品集團(tuán)的全新增長引擎，拿歐萊雅來說，護(hù)膚的市場份額被珀萊雅分掉了不少，一定要去擁抱一個增長品類?！?/span>

孫雪婷表示，宏觀上，香水賽道的整體規(guī)模和熱度沒有減少，更多的玩家進(jìn)入將蛋糕持續(xù)做大；微觀層面，香水品牌在中國市場之所以還未出現(xiàn)明顯銷售增長，一個重要原因在于中國香水市場成熟度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：

其一，消費習(xí)慣尚沒有培養(yǎng)起來，國際大集團(tuán)都在碼牌的階段上，還沒有開始重度教育消費者，真正的熱度大概要在3~5年之后才會出現(xiàn)，落差是存在的；

其二，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，中國消費者對生活必需品的消費以及所謂性價比的訴求是很高的，香水這種溢價產(chǎn)品或者說非生活必需品的產(chǎn)品受到了一定的沖擊；

其三，原有的一些消費需求泡沫被擠掉了，“消費者并不是沒有需求，是希望更便宜，現(xiàn)在都卷價格，渠道、品牌、供應(yīng)鏈的利潤都變得極低，但香水這個品類需要非常高的毛利去支撐品牌建設(shè)?！?/span>

張鵬也認(rèn)為，并非香水類目遇到問題，而是整體大消費沒有拉起來，“現(xiàn)在消費趨勢偏向保守、克制，當(dāng)整體消費能力提升后，香水賽道肯定還會往上走?！?/span>

“香水賽道的新進(jìn)玩家也一直在增加?！彼a(bǔ)充說。

可以佐證的數(shù)據(jù)是，根據(jù)企查查統(tǒng)計，截至3月21日，2025年我國累計注冊1.93萬香水香氛相關(guān)企業(yè)，較2024年同期增加19.8%。

另外，近一年曾在淘寶購買過香水的用戶規(guī)模超3000萬，京東超500萬，抖音達(dá)3600萬，其中年輕、都市白領(lǐng)仍是主力軍。而小紅書平臺上對香氛感興趣的用戶數(shù)量已突破6500萬。2

在中國市場，香水已經(jīng)成為各大品牌爭相占領(lǐng)的新高地。國際巨頭中，歐萊雅今年在香水領(lǐng)域連連下注：包括投資中東奢侈香水品牌Amouage、韓國奢侈香水品牌Borntostandout，以及收購法國設(shè)計師品牌Jacquemus少數(shù)股權(quán)，計劃未來將推出聯(lián)名香水系列。

“歐萊雅在每個國家、區(qū)域市場找一個最能代表當(dāng)?shù)匚幕南闼放七M(jìn)行投資和收購，如之前在中國找聞獻(xiàn)，在韓國投Borntostandout品牌，這類似于之前它在護(hù)膚、彩妝市場的玩法?！鼻笆鲑Y深香水人士表示。

而吃到歐萊雅、雅詩蘭黛護(hù)膚、彩妝份額的上美（韓束）、毛戈平等，勢必也不能在香水布局上落于人后。

2024年12月，毛戈平備案了13款香水產(chǎn)品，目前，品牌已經(jīng)推出了“國韻凝香”系列香水，包含玫瑰、鳶尾和牡丹為主題的3款限定版香水，售價均為1280元/110毫升；韓束將在今年年底推出紅運香氛系列，包含香氛、蠟燭、香水、香膏、香薰等多個品類。

“無論是韓束，還是剛剛上市的毛戈平，已經(jīng)可以跟國際品牌抗衡一下了，從護(hù)膚、彩妝到香水，要吃它們的客戶，所以香水布局也不能慢?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

不過，就目前釋放的信號來看，盡管這些品牌做了一些產(chǎn)品出來，或者正在儲備，但并未投入太多精力和資源在香水品類上。這更像是“試水”，而非短期盈利考量。香水是國際美妝集團(tuán)的核心品類，國貨頭部企業(yè)必須布局，否則未來可能喪失競爭資格。

“不做怎么知道做得好不好，怎么知道下一步能做出什么樣子。退一萬步說，即便真做死了也不要緊，難道它們怕錯嗎？摸到了這個市場的脈搏，知道自己為什么錯，那就再做一輪。”

04

“3~5年形成市場初步格局”

對于初創(chuàng)者來說，當(dāng)下卻不是創(chuàng)業(yè)做香氛、香水品牌的好時機(jī)。

“目前市場上大多數(shù)香水品牌，僅僅只是做出了幾款產(chǎn)品，但沒有考慮銷售渠道的問題，實際上，中國市場目前還沒有比較好的香水銷售渠道。創(chuàng)業(yè)者如果不考慮這個問題，是無法做這個品類的?！睂O雪婷表示。

“做一個高端香水品牌，如果沒有足夠的背景和雄厚的資金實力，在銷售上會非常艱難。”

張鵬則建議，“創(chuàng)業(yè)者如果有其它項目更好，但如果確實對香水感興趣，又愿意接受前期的煎熬，可以提前布局?！?/span>

那么，回歸現(xiàn)實經(jīng)營層面，本土香水品牌是否有突破點呢？

在孫雪婷看來，歷史的車輪不會改變——中國美妝市場護(hù)膚、彩妝，再到香水，在海外美妝市場已經(jīng)走過了一輪，譬如護(hù)膚這一大類目，從最底層的清潔開始，逐步走向乳膏霜、精華，再到防曬。

“在香水這一品類上，一定會衍生出跟西方完全不一樣的格局，類似護(hù)膚細(xì)分功效中，中國沒有美黑，而是美白。東方人沒有所謂的‘要遮蓋異味’的剛性需求，所以香水市場的發(fā)展路徑可能是不一樣的?！彼A(yù)測，“養(yǎng)生”可能是未來中國消費香水的“最大”功效需求點。

另外，香氣+成熟品類融合也是一個可以嘗試的方向。如，從香水向日化延伸，切入沐浴露、護(hù)手霜等高頻場景，提升復(fù)購率。

“相較純粹的香水，個護(hù)香薰是一個市場體量規(guī)模更大的賽道，市場也更成熟，中國消費者感受‘香氣’首先是從body care開始，這個品類更必需品?！睂O雪婷表示。

但不可回避的是這個市場也更卷?！拔也徽J(rèn)為這是小品牌能干的事情，剛剛進(jìn)入市場的那些做香水的小品牌，其實根本沒有實力去碰 body care這個品類，這是個大品類，需要借力。”孫雪婷補(bǔ)充說。

據(jù)其透露，目前節(jié)氣盒子，正在聯(lián)合一些在銷售端比較有實力的合作方共同開發(fā)香氣相關(guān)產(chǎn)品，類似于Inter Parfums的模式。

值得注意的是，目前香水在線下也涌現(xiàn)出一些新機(jī)會。前述創(chuàng)業(yè)者告訴《化妝觀察》，其生意模式從單品牌店轉(zhuǎn)向香水集合店，后者銷售結(jié)構(gòu)要比單品牌店品效好很多。“香水集合店可能是一個相對有可能的機(jī)會。”

與此同時，“景區(qū)香氛店”等模式也開始嶄露頭角，例如“青青志”將香膏與地域文化結(jié)合，打造旅游手信新品類，單店盈利可觀。

多位受訪人士預(yù)測，中國香水市場將在3-5年形成初步格局，國際品牌將繼續(xù)主導(dǎo)高端市場，而國產(chǎn)品牌若想分一杯羹，需解決兩大核心問題：一是構(gòu)建差異化產(chǎn)品力，二是找到可持續(xù)的盈利模式。

“香水需要時間，無論是用戶教育還是品牌沉淀。已經(jīng)入局的小公司，當(dāng)下這個節(jié)點不要瞎折騰，因為試錯成本是非常高的。”張鵬在采訪中強(qiáng)調(diào)。

當(dāng)前的陣痛期，或許是國產(chǎn)品牌修煉內(nèi)功、等待爆發(fā)的關(guān)鍵窗口，畢竟在萬億消費市場中，永遠(yuǎn)存在“小而美”逆襲的機(jī)會——只要“香氣”故事足夠動人，且講得夠久。