>>溫碧泉總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)
時(shí)代更迭，科技日新月異，傳播途徑與方式日趨多樣化；消費(fèi)者身處強(qiáng)大的信息流沖擊中，其消費(fèi)觀念也悄然改變。在走訪終端市場(chǎng)時(shí)，鄭耿鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者自身的迭代，過(guò)去純粹針對(duì)產(chǎn)品功能性的傳播與教育已經(jīng)不能完全實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。新生代消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)，一款好的產(chǎn)品只能突破她們理性的心理防線，而真正觸動(dòng)內(nèi)心深處的品牌個(gè)性與內(nèi)涵才能最終攻破消費(fèi)者的感性防線，實(shí)現(xiàn)有效消費(fèi)者溝通并最終促成購(gòu)買(mǎi)。
“國(guó)產(chǎn)品牌是時(shí)候主動(dòng)迎合年輕消費(fèi)者了?！睖乇倘放撇俦P(pán)手鄭耿鎮(zhèn)接受《化妝品觀察》采訪時(shí)分析道，十年來(lái)大部分一線國(guó)產(chǎn)品牌集中于專營(yíng)渠道的沉淀，原有積累的忠實(shí)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)遇到瓶頸，CS渠道的主流消費(fèi)者中缺少85后和90后的年輕人，而這群有著鮮明特色及穩(wěn)定收入的新生代消費(fèi)者，正是融入新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的突破口。應(yīng)對(duì)大環(huán)境的改變，品牌迭代應(yīng)適時(shí)而為，“品牌想要贏得未來(lái)，必須贏得未來(lái)的主流消費(fèi)者?！?/span>
在如何贏得年輕消費(fèi)者認(rèn)同的戰(zhàn)略問(wèn)題上，鄭耿鎮(zhèn)認(rèn)為：“隨著一代又一代消費(fèi)者需求變化迭代品牌，始終讓品牌年輕化，是一個(gè)系統(tǒng)、整體的工程。并非簡(jiǎn)單貼上年輕化標(biāo)簽就能解決問(wèn)題?！?/span>
事實(shí)上，早在意識(shí)到年輕一代崛起的影響力時(shí)，溫碧泉便已針對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行策略性的系統(tǒng)變革了。
一、打造超級(jí)明星產(chǎn)品，力秀年輕基因
如何讓你的產(chǎn)品打動(dòng)年輕消費(fèi)者？深入人心的品牌形象、時(shí)尚的包裝、卓越的功效，說(shuō)到底，還是貼合目標(biāo)群體的情感訴求。
2013年，溫碧泉著力打造兔斯基系列面膜，這款后來(lái)成為中國(guó)化妝品行業(yè)經(jīng)典案例的產(chǎn)品，單品年銷(xiāo)售已突破5000萬(wàn)超級(jí)大關(guān)?！懊婺な侨腴T(mén)級(jí)產(chǎn)品，我們希望85后、90后甚至00后的年輕消費(fèi)者能夠通過(guò)溫碧泉的兔斯基面膜先認(rèn)識(shí)溫碧泉。選擇兔斯基，是因?yàn)槠涑錆M活力、青春的印記與溫碧泉的品牌理念如出一轍，而且兔斯基在新生代消費(fèi)者中擁有很高的知名度，其粉絲群跟我們的未來(lái)目標(biāo)消費(fèi)群也高度重合?！编嵐㈡?zhèn)如是說(shuō)。
據(jù)了解，溫碧泉攜手動(dòng)漫形象兔斯基打造的兔斯基面膜系列以旅行為主題，推出”向快樂(lè)出發(fā)“不同旅行主題的限量版兔斯基面膜，同時(shí)攜手美國(guó)時(shí)代華納推出了以旅行為主題的兔斯基微電影，順利俘獲一眾年輕消費(fèi)者。這款成功爆品，也有了一定量的“忠實(shí)粉絲”。
兔斯基面膜是溫碧泉面向年輕人打造的“超級(jí)產(chǎn)品”之一?！俺?jí)產(chǎn)品”策略是溫碧泉近幾年在產(chǎn)品打造上的核心戰(zhàn)略。鄭耿鎮(zhèn)解釋說(shuō)：“超級(jí)產(chǎn)品策略來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的理解。當(dāng)代年輕消費(fèi)者生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，她們的購(gòu)物渠道、選擇性增多，不可能記住品牌冗長(zhǎng)的產(chǎn)品線，而個(gè)性明確、情感訴求明確的超級(jí)產(chǎn)品則能讓品牌快速并持久占領(lǐng)消費(fèi)者心智?！?/span>
基于超級(jí)產(chǎn)品策略，溫碧泉重點(diǎn)打造了兔斯基面膜、一號(hào)水、0動(dòng)防曬等超級(jí)明星產(chǎn)品。據(jù)了解，一號(hào)水和0動(dòng)防曬已實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額突破1億元的驕人成績(jī)。三款單品的超高年銷(xiāo)售額，意味著超級(jí)產(chǎn)品策略在消費(fèi)者層面的成功。
推出收獲年輕消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品是溫碧泉塑造年輕化品牌的基礎(chǔ)，為完善品牌年輕化工程，溫碧泉依托超級(jí)產(chǎn)品，形成了“快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”的傳播策略。
二、快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，打造有溫度的消費(fèi)者溝通
“現(xiàn)在年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知已不局限于產(chǎn)品本身，而是多了自我認(rèn)同的需求。因此在廣告中，我們不側(cè)重于產(chǎn)品的功能性推廣，而是專注情感定位，契合年輕人對(duì)自由的渴望，傳播快樂(lè)、自由、個(gè)性等基因，力圖讓消費(fèi)者在情感上自發(fā)接受、主動(dòng)傳播。比如溫碧泉的0動(dòng)防曬“不做黏黏女友”的話題營(yíng)銷(xiāo)，溫碧泉通過(guò)清透不黏膩的產(chǎn)品定位以及告別束縛的情感定位，契合當(dāng)今消費(fèi)者渴望自由的潛在精神需求，配合五大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)傳播，最終實(shí)現(xiàn)了2億次的曝光。
定位快樂(lè)和自由的0動(dòng)防曬廣告至今已有7年歷史。鄭耿鎮(zhèn)對(duì)溫碧泉的這個(gè)廣告頗為自豪，并將其定義為“終極營(yíng)銷(xiāo)”。顯然，溫碧泉很深刻認(rèn)識(shí)到了年輕人的需求：情感表達(dá)。而“快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”背后的品牌則是滿足年輕人情感表達(dá)的最佳通路。通過(guò)多元化、創(chuàng)意化的廣告形式，溫碧泉向消費(fèi)者傳遞崇尚自由、快樂(lè)的價(jià)值主張，讓熱愛(ài)生活、渴望自由的年輕一代女性與品牌產(chǎn)生感情觸動(dòng)，從關(guān)注溫碧泉到最后實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。
談及打造年輕化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，鄭耿鎮(zhèn)說(shuō)道，品牌年輕化不是一味的刻意強(qiáng)調(diào)年輕化，而是通過(guò)洞察消費(fèi)者潛藏的心理需求打造有溫度的消費(fèi)者溝通。溫碧泉在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)以滿足消費(fèi)者理性需求的同時(shí)始終關(guān)注消費(fèi)者的精神訴求。新生代消費(fèi)者處于一個(gè)物質(zhì)豐盈的時(shí)代，在物質(zhì)需求得到滿足后，對(duì)美的理解已經(jīng)上升到精神需求，這就要求品牌溝通語(yǔ)言的表達(dá)必須發(fā)生改變，通過(guò)對(duì)品牌推廣方式的升華，實(shí)現(xiàn)有效的消費(fèi)者溝通，運(yùn)用品牌情感標(biāo)簽，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，才能成就決勝未來(lái)的重磅武器。
除了產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，鄭耿鎮(zhèn)十分強(qiáng)調(diào)渠道在品牌年輕化過(guò)程中的作用。
三、渠道多元化，多方布局決勝終端
“大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌以專營(yíng)店為主力渠道，該渠道的消費(fèi)者偏成熟化。如果現(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)只是打造年輕人喜歡的產(chǎn)品、做年輕人喜歡的活動(dòng)，卻沒(méi)開(kāi)拓新的渠道，就將可能面臨兩難局面：既喪失原有成熟的消費(fèi)者，也沒(méi)有新生渠道去承載新的消費(fèi)者?！编嵐㈡?zhèn)深刻指出在品牌年輕化過(guò)程中可能掉入的陷進(jìn)。
而早在2009年溫碧泉?jiǎng)t開(kāi)始布局電商渠道，同時(shí)發(fā)力開(kāi)拓一、二線城市核心商圈的大型百貨等年輕人集中的渠道。未來(lái)，溫碧泉也有可能進(jìn)其他更年輕化的渠道。以穩(wěn)固的渠道根基為品牌拓展的強(qiáng)勁后發(fā)力，擴(kuò)展品牌市場(chǎng)份額，提升終端影響力。
在主動(dòng)擁抱年輕人的命題前，溫碧泉戰(zhàn)略上的高瞻遠(yuǎn)矚和行動(dòng)上的系統(tǒng)部署，一如既往的體現(xiàn)了作為行業(yè)補(bǔ)水領(lǐng)秀品牌的引領(lǐng)性與超前性。期待溫碧泉2016穩(wěn)步向前，超越自我，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化迭代。
