名門閨秀董事長鐘悅
中國化妝品行業(yè)自從陷入零售寒冬以來，已經(jīng)很少發(fā)生令人興奮的事情了。
而在2月14日，這個西方情人節(jié)的日子，名門閨秀“超級產(chǎn)品”媒體主編交流會卻令人眼前一亮，名門閨秀董事長鐘悅所分享的“超級產(chǎn)品”概念，更是引發(fā)了各大行業(yè)媒體的共鳴。
在交流會上，鐘悅向行業(yè)媒體分享了名門閨秀的品牌故事，并提出了“超級產(chǎn)品”的概念，他認(rèn)為，超級產(chǎn)品對于零售寒冬而言，可以稱得上雪中送炭。中國化妝品即將進(jìn)入超級產(chǎn)品時代，而名門閨秀則會是超級產(chǎn)品時代的引領(lǐng)者。
四大深刻轉(zhuǎn)折：預(yù)示超級產(chǎn)品時代到來
市場是檢驗產(chǎn)品最直接的戰(zhàn)場，鐘悅表示，他之所以提出了超級產(chǎn)品的概念，是基于對中國化妝品市場的判斷，作為名門閨秀的創(chuàng)始人，他見證了中國化妝品行業(yè)20年的發(fā)展歷程，他認(rèn)為，“中國化妝品超級產(chǎn)品的時代已經(jīng)到來”。
“決定未來的四大轉(zhuǎn)折點已經(jīng)凸顯，市場的競爭格局將重構(gòu)，中國化妝品將誕生新的領(lǐng)袖。”鐘悅向記者表示，中國化妝品市場已經(jīng)開始了深刻轉(zhuǎn)折，主要體現(xiàn)在以下四個方面：
1.促銷為王轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品為王
過去，市場是廣告為王、促銷為王，未來的市場將是產(chǎn)品為王、口碑為王。鐘悅認(rèn)為，以往中國市場的競爭完全靠廣告和促銷，如今，這種商業(yè)模式已經(jīng)走進(jìn)死胡同。產(chǎn)品和口碑將主宰未來，這不僅是以移動互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的新的商業(yè)時代的主要特征，也是商業(yè)本質(zhì)的回歸。
2.大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)橹挟a(chǎn)市場
過去，中低端品牌和大眾市場蓬勃發(fā)展，如今中國數(shù)千品牌幾乎全擠在中低端市場，品牌過剩增長緩慢，而高端品牌在零售寒冬中卻逆勢增長。鐘悅稱，中低端品牌掌握市場話語權(quán)的時代已漸行漸遠(yuǎn)，高端品牌掌握市場話語權(quán)的時代開始來臨。
3.洋貨稱霸轉(zhuǎn)變?yōu)閲涐绕?/strong>
過去，消費者盲目崇洋媚外，而在未來，市場將逐步東風(fēng)浩蕩，有深厚底蘊的中國原創(chuàng)品牌將引領(lǐng)潮流?！爸袊鴫?、大國崛起和文化自信將從根本上改變國人的消費觀，這不僅是國家最高領(lǐng)導(dǎo)的價值觀使然，也是歷史發(fā)展的必然?！辩姁偧拥卣f到。
4.基礎(chǔ)護(hù)膚轉(zhuǎn)變?yōu)榭顾ケｐB(yǎng)
過去，市場是補水保濕等基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品唱主角，國產(chǎn)一二三線品牌幾乎全扎堆于此，但現(xiàn)在，這類產(chǎn)品已嚴(yán)重過剩，競爭慘烈，消費者對品牌缺乏忠誠度，增長空間已遇到天花板。
鐘悅分析，隨著生活水平的提高和中國快速步向老齡化社會，人們越來越注重抗衰保養(yǎng)，抗衰老市場將引領(lǐng)未來。而事實上，抗衰老也已經(jīng)成為增長最快潛力最大的品類，并以23%的占比，成為了化妝品的第一大品類。
鐘悅總結(jié)表示，這種深刻的轉(zhuǎn)折已經(jīng)拉開了幃幕，未來的趨勢開始形成，市場競爭要素已發(fā)生根本改變。這種改變，促使了中國化妝品行業(yè)迎來超級產(chǎn)品時代。
鐘悅定義超級產(chǎn)品：三大特征缺一不可
既然超級產(chǎn)品時代即將到來，那么，什么樣的產(chǎn)品才稱得上超級產(chǎn)品呢？作為這一概念的提出者，鐘悅表示，超級產(chǎn)品必須具備“超級需求、超級痛點、超級品質(zhì)”這三大特征，缺一不可。
1.超級需求
鐘悅首先表示，超級產(chǎn)品必須達(dá)到非常龐大的銷售規(guī)模，這就決定了超級產(chǎn)品必須指向非常龐大的市場需求。“目前，市場比較提倡新奇特的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品或許有市場需求，但并不能形成巨大的規(guī)模。”
“超級產(chǎn)品不需要經(jīng)過長久的消費者市場培育?！辩姁偡Q，超級產(chǎn)品一經(jīng)推向市場，就應(yīng)該可以受到消費者的青睞，在短時間內(nèi)完成市場交易，達(dá)成大規(guī)模的銷售體量。
2.超級痛點
超級產(chǎn)品除了需要有龐大的市場消費群體，還需要非常深度的切中消費者痛點。鐘悅稱，如果超級需求在于市場規(guī)模之大，那么超級痛點則在于消費者需求之深。
他認(rèn)為，超級產(chǎn)品必須具備非常強烈的消費者粘性，消費者對于這類產(chǎn)品有非常強烈的需求，有強烈的渴望與沖動去使用這類產(chǎn)品，以使自己的容顏越來越美麗。
3.超級品質(zhì)
在市場規(guī)模之大與切中痛點之深以外，鐘悅表示，超級產(chǎn)品還必須具備的一個特征就是超級品質(zhì)。不過和慣常的解釋不同的是，鐘悅認(rèn)為超級品質(zhì)是一個綜合體，表現(xiàn)在物理層面和人文層面兩個維度，而不只是前者。
他認(rèn)為，在產(chǎn)品的物理層面上，超級產(chǎn)品的膏體和包材品質(zhì)、研發(fā)水平和形象設(shè)計、產(chǎn)品功效和使用體驗，都要達(dá)到卓越的水準(zhǔn)。
而在人文層面上，超級產(chǎn)品必須滿足消費者的情感需求，可以在精神上與消費者產(chǎn)生心靈的對話，產(chǎn)品有生命力、有溫度、有情感，而不會給人冰冷、堅硬的感覺。
以上三點，是鐘悅對于他所提出的超級產(chǎn)品的定義。
此外，鐘悅還特別強調(diào)了超級產(chǎn)品與爆品的區(qū)別?！扒靶┠晷袠I(yè)的爆品概念打得很火熱，但是爆品正如其名稱一樣，一爆過后，曇花一現(xiàn)，并不能給予零售門店多少實際的利益，而超級產(chǎn)品則不然?！?/p>
鐘悅稱，超級產(chǎn)品除了可以在短時間內(nèi)火爆市場以外，還具備持久的旺盛的生命力，并且可以不斷更新?lián)Q代，保持對消費者的吸引力，使零售門店持久獲益。比如蘋果手機，就是一款非常典型的超級產(chǎn)品，每一代蘋果手機，都可以得到消費者的熱捧。
名門閨秀20年：一直是超級產(chǎn)品創(chuàng)造者
作為名門閨秀的創(chuàng)始人，鐘悅不無自豪地說，名門閨秀一直都具備打造超級產(chǎn)品的基因，并且也一直是超級產(chǎn)品的創(chuàng)造者。
在過去的2016年，行業(yè)的溫度跌至谷底，而最能代表名門閨秀核心價值的幼顏膏，卻逆勢增長了206%。這款不斷令消費者尖叫的產(chǎn)品，越在寒冬中越檢驗和體現(xiàn)出了自己的高價值。
而面市僅5個月的淡斑小白瓶，已經(jīng)進(jìn)駐了48家百強連鎖，并成為其中當(dāng)之無愧的祛斑品類冠軍，創(chuàng)造了單店單品3天銷售破14萬的奇跡，并且涌現(xiàn)出一批僅憑一個單品便月銷超過100萬的合作伙伴。
鐘悅認(rèn)為，名門閨秀能夠在寒冬中取得這樣的成績，就在于其超級產(chǎn)品的基因，以及幼顏膏和淡斑小白瓶兩大超級產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。這同時也是行業(yè)超級產(chǎn)品時代來臨的一大信號，對于行業(yè)未來走向具有非常鮮明的昭示意義。
基于此，名門閨秀將在2017年順應(yīng)時勢，全面進(jìn)入超級產(chǎn)品時代，在中國經(jīng)濟(jì)及全行業(yè)處于低潮的時候，從穩(wěn)健走向進(jìn)取，將高端抗衰駐顏作為品牌根基，以超級產(chǎn)品進(jìn)行市場突破。
鐘悅表示，2017年，名門閨秀將集中人力、物力、財力，全力打造幼顏膏和淡斑小白瓶兩款超級產(chǎn)品，并確保幼顏膏和小白瓶有10倍以上的增長，成為中國高端化妝品抗衰老和功效類的雙料冠軍。
不過鐘悅在交流會上透露，更值得期待的是，在今年3月10日，名門閨秀將在廣州召開品牌戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會，在該場會議上，名門閨秀將會發(fā)布品牌最新超級產(chǎn)品，值得高度關(guān)注的第三款超級產(chǎn)品——“法令紋霜”。
鐘悅稱，這將是中國化妝品歷史上第一款法令紋霜，是名門閨秀經(jīng)過長達(dá)三年的時間研發(fā)打造而成，絕對是一款史無前例的超級產(chǎn)品，不僅能造福無數(shù)愛美女性，更將給千萬家深陷同質(zhì)化產(chǎn)品惡性競爭的化妝品店帶去福音。
而這款超級產(chǎn)品究竟會展現(xiàn)怎樣的迷人魅力，名門閨秀將會在310會議上揭曉。
