摘要 “過(guò)去5年，我做出了噯呵。我希望再用5年時(shí)間做出3個(gè)品牌，組建一個(gè)天然化妝品集團(tuán)?！苯?jīng)過(guò)又一年的沉淀與發(fā)展，劉曉坤已經(jīng)逐漸明確了通往這個(gè)夢(mèng)想的路徑
文/《化妝品觀察》&品觀網(wǎng) 舒秀輝
在足球的世界里，由克林斯曼、馬特烏斯、布雷默組成的“德國(guó)三駕馬車(chē)”，率領(lǐng)國(guó)際米蘭叱咤意甲賽場(chǎng)，為團(tuán)隊(duì)贏得了無(wú)上榮譽(yù)。
在商業(yè)的世界里，由俞敏洪、王強(qiáng)、徐小平組成的“新東方三駕馬車(chē)”，成就了中國(guó)教育在美上市第一股的輝煌，演繹出一段中國(guó)合伙人的精彩。
而在中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的世界里，由亞緹克蘭、小蜜坊、紐西之謎組成的“亞緹系三駕馬車(chē)”，則正以不斷突破傳統(tǒng)、挑戰(zhàn)巨頭之姿，給行業(yè)帶來(lái)驚喜。
“過(guò)去5年，我做出了噯呵。我希望再用5年時(shí)間做出3個(gè)品牌，組建一個(gè)天然化妝品集團(tuán)。”這是劉曉坤在2013（第六屆）中國(guó)化妝品大會(huì)上的言論。
在當(dāng)時(shí)的有些人看來(lái)，劉曉坤這個(gè)夢(mèng)想可能“有點(diǎn)大”。然而，就像力壓李嘉誠(chéng)成為亞洲新首富的馬云不久前說(shuō)的：“夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？”
而實(shí)際上，經(jīng)過(guò)又一年的沉淀與發(fā)展，劉曉坤已經(jīng)逐漸明確了通往這個(gè)夢(mèng)想的路徑。目前，由其操作的三大品牌，已經(jīng)在市場(chǎng)上取得了不同程度的亮眼表現(xiàn)。
亞緹克蘭多渠道布局，扎穩(wěn)營(yíng)盤(pán)
雖然亞緹克蘭品牌在2013年就已創(chuàng)立，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，2014年才算其真正的“品牌元年”。正是在這一年，亞緹克蘭快速完成了在KA、屈臣氏、專(zhuān)營(yíng)店渠道的布局。
在這些渠道中，KA渠道被亞緹克蘭列為主渠道。借助原有渠道資源，在有效的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，亞緹克蘭很早就完成了對(duì)252家大潤(rùn)發(fā)及140多家地方重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)（LKA）的布局。
熟稔KA系統(tǒng)的劉曉坤非常善于在這一渠道推行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，為品牌與消費(fèi)者創(chuàng)造深入溝通的機(jī)會(huì)。在此帶動(dòng)下，亞緹克蘭經(jīng)?？梢詫?shí)現(xiàn)600多元至1200多元不等的高客單，單品牌月均銷(xiāo)量過(guò)10萬(wàn)元的賣(mài)場(chǎng)更是達(dá)到數(shù)十家之多。此外，亞緹克蘭還涌現(xiàn)出了多個(gè)年銷(xiāo)超過(guò)20萬(wàn)支的明星單品，如“水瑩潤(rùn)肌慕斯”和“活泉噴霧”。種種事實(shí)證明，亞緹克蘭已在該渠道找到有效的銷(xiāo)售模式。
談及此，劉曉坤稱(chēng)，亞緹克蘭并不會(huì)滿(mǎn)足于既有成績(jī)。據(jù)其透露，亞緹克蘭最新的舉動(dòng)是，12月底進(jìn)駐遍布武漢三鎮(zhèn)及湖北省的120多家中百超市門(mén)店?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2015年，亞緹克蘭在區(qū)域性KA系統(tǒng)的發(fā)展會(huì)步入快車(chē)道。
而在屈臣氏渠道，亞緹克蘭則十分有魄力地?fù)屨剂吮彻駞^(qū)，而非中島區(qū)。到今年底，其將完成80多家屈臣氏優(yōu)質(zhì)門(mén)店的進(jìn)駐。據(jù)介紹，目前，亞緹克蘭在屈臣氏渠道的店均成績(jī)已經(jīng)達(dá)到4萬(wàn)元/月左右。其中，最高的平均單店月銷(xiāo)出現(xiàn)在屈臣氏杭州利星店，在沒(méi)有特別促銷(xiāo)的情況下，亞緹克蘭月均銷(xiāo)售14萬(wàn)元。這是追求“新奇特”消費(fèi)趨勢(shì)的屈臣氏，對(duì)亞緹克蘭最直觀的肯定。
另外，專(zhuān)營(yíng)店渠道也是亞緹克蘭用心打造的渠道之一。
為了給該渠道提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，亞緹克蘭耗時(shí)兩年，已經(jīng)完成了“專(zhuān)營(yíng)店專(zhuān)供”的50多個(gè)原裝進(jìn)口產(chǎn)品的所有手續(xù)。
“從歐洲引入的進(jìn)口品牌，新原料必須要在歐洲和中國(guó)都得到認(rèn)可，其中就包括原產(chǎn)地銷(xiāo)售證明。如果有產(chǎn)品原料在目前中國(guó)的化妝品原料目錄未得到收錄，還需要提供原料的相關(guān)數(shù)據(jù)、毒理性測(cè)試等材料。與此同時(shí)，調(diào)整產(chǎn)品配方，以更適合中國(guó)人膚質(zhì)也是非常必要的?！痹趧岳た磥?lái)，雖然手續(xù)繁瑣，但這對(duì)于真正的進(jìn)口品來(lái)說(shuō)是必經(jīng)的一關(guān)。他相信，這50多個(gè)優(yōu)質(zhì)進(jìn)口產(chǎn)品能夠很好地滿(mǎn)足專(zhuān)營(yíng)店渠道對(duì)進(jìn)口品日益增長(zhǎng)的需求。
事實(shí)上，劉曉坤的良苦用心并沒(méi)有白費(fèi)。據(jù)亞緹克蘭代理商——甘肅恒盛商貿(mào)公司總經(jīng)理王小明透露，在11月18日舉辦的亞緹克蘭甘肅地區(qū)小型訂貨會(huì)上，初次亮相的亞緹克蘭一口氣就開(kāi)拓了18家A類(lèi)門(mén)店，現(xiàn)場(chǎng)收到的訂貨現(xiàn)金合計(jì)達(dá)到100萬(wàn)元。劉曉坤及其團(tuán)隊(duì)相信，待到明年亞緹克蘭的進(jìn)口系列在專(zhuān)營(yíng)店渠道全線鋪開(kāi)，甘肅市場(chǎng)的表現(xiàn)肯定不會(huì)是個(gè)例。
小蜜坊忙且快樂(lè)，業(yè)績(jī)網(wǎng)點(diǎn)均翻番
敢于挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭，一直是劉曉坤身上最為鮮明的標(biāo)簽之一。
而由劉曉坤聯(lián)合原知名職業(yè)經(jīng)理人朱向兵打造的唇部護(hù)理品牌“小蜜坊”，正是這一理念的具體表現(xiàn)——小蜜坊將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接設(shè)定為唇部護(hù)理霸主級(jí)品牌“曼秀雷敦”。
2013年5月份，小蜜坊在上海美博會(huì)低調(diào)亮相，但它后來(lái)取得的成績(jī)卻一點(diǎn)都不低調(diào)。到當(dāng)年底，小蜜坊收到的回款即達(dá)到1500萬(wàn)元，達(dá)成合作的有正規(guī)形象端架的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)突破2000家。這樣的成績(jī)，對(duì)于一個(gè)初入市場(chǎng)的小品類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，可謂出色。
2014年進(jìn)入品牌發(fā)展的第二年，小蜜坊在市場(chǎng)上爆發(fā)出更大能量。
“截至目前，小蜜坊已經(jīng)開(kāi)拓了將近1000家KA網(wǎng)點(diǎn)，包括大潤(rùn)發(fā)、物美、永輝、華聯(lián)、北國(guó)、華潤(rùn)萬(wàn)家等多個(gè)系統(tǒng)。應(yīng)季時(shí)期，平均單店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到3萬(wàn)元/月。而在專(zhuān)營(yíng)店渠道，小蜜坊的正規(guī)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)增至4000多家，像嬌蘭佳人、康緹、龍生、銘琦等區(qū)域連鎖強(qiáng)店都有進(jìn)駐，并且銷(xiāo)售良好。10月、11月，小蜜坊連續(xù)兩個(gè)月在四川美樂(lè)銷(xiāo)量過(guò)10萬(wàn)元?！毙∶鄯黄放瓶偨?jīng)理朱向兵透露，2014年小蜜坊的回款已經(jīng)達(dá)到4000多萬(wàn)元。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，小蜜坊取得這一成績(jī)并不是依靠人海戰(zhàn)術(shù)或者大力度推廣。據(jù)了解，小蜜坊在終端做促銷(xiāo)活動(dòng)大部分僅設(shè)1人貼柜，一天經(jīng)常能夠創(chuàng)造2000-3000元的銷(xiāo)量，這樣的人效其實(shí)并不輸于許多大力度投入人力、物力的護(hù)膚品牌。另外，在小蜜坊進(jìn)駐的7-11、全時(shí)、快客、羅森等便利店系統(tǒng)，每個(gè)月都有2-3次的返單（代理商補(bǔ)貨），可見(jiàn)小蜜坊的自然動(dòng)銷(xiāo)非常出色。
低調(diào)紐西之謎藏驚喜，受終端追捧
“紐西之謎是最令我感到驚喜的品牌?！睂?duì)于這一比小蜜坊更顯低調(diào)的品牌，劉曉坤的態(tài)度令人頗為吃驚。
在今年上海美博會(huì)低調(diào)亮相后，來(lái)自新西蘭的原裝進(jìn)口“紐西之謎”品牌實(shí)際上沒(méi)有做過(guò)任何對(duì)外宣傳，如今紐西之謎卻已經(jīng)簽約了30多位代理商，其中就包括像河南碧佳實(shí)業(yè)、福建美之源這樣的佰草集系統(tǒng)排名前二的龍頭代理商。而紐西之謎產(chǎn)品自10月份開(kāi)始鋪貨起，到如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了近千萬(wàn)的回款，渠道已經(jīng)涉及了專(zhuān)營(yíng)店、屈臣氏、百貨專(zhuān)柜等，終端試銷(xiāo)出奇火爆。
為什么紐西之謎能夠表現(xiàn)得如此出色？
“代理商和門(mén)店迫切希望引進(jìn)好的進(jìn)口品，關(guān)于這一點(diǎn)已經(jīng)無(wú)需贅述了，而今年習(xí)近平主席出訪新西蘭，熱播節(jié)目《爸爸去哪兒2》也將收官站選在新西蘭，無(wú)疑推高了這一‘純凈國(guó)度’的人氣，這些對(duì)紐西之謎的推廣都是起加分作用的。另外，紐西之謎4大系列中的火山泥、南極冰藻、蜂毒、灣藍(lán)溫泉水等成分早已被消費(fèi)者熟知，接受程度非常高，終端推廣相對(duì)也會(huì)容易?！庇辛巳绱吮姸嗟挠欣麠l件，或許明年劉曉坤會(huì)特別加大在紐西之謎上的投入，以制造更多驚喜。
