2025年，面膜品類強(qiáng)勢(shì)回歸化妝品舞臺(tái)C位。
前不久，珀萊雅集團(tuán)旗下彩妝品牌彩棠，備案了一款主打“保濕”“舒緩”的“雙艙結(jié)構(gòu)”面膜。這是彩棠自十年前以“北京蜜糖派”身份首次備案面膜產(chǎn)品后，再次布局該品類。
另一則振奮消息來(lái)自618大促：范冰冰創(chuàng)立的美妝品牌Fan Beauty Diary（下稱“Fan Beauty”）最新推出的“VC大桔美白面膜”，在大促首日便以“10秒10萬(wàn)盒”的成績(jī)光速售罄。
這份戰(zhàn)報(bào)刷新了VC大桔美白面膜剛上市時(shí)創(chuàng)下的紀(jì)錄（1分鐘售罄3000盒，24小時(shí)搶空6萬(wàn)盒），不僅印證了Fan Beauty的爆紅，也重新將面膜品類推至行業(yè)焦點(diǎn)。
兩則動(dòng)向背后，值得深思的是：Fan Beauty緣何在短短幾年內(nèi)迅速崛起？其它品牌在面膜市場(chǎng)是否有同樣的機(jī)會(huì)？
Fan Beauty基本盤(pán)：
扎根天貓，面膜單平臺(tái)賣(mài)超4億
先來(lái)聊聊Fan Beauty的增長(zhǎng)。
創(chuàng)立于2018年的Fan Beauty，以面膜為主打品類，憑借范冰冰的個(gè)人影響力迅速崛起。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其GMV從2021年的3億一路攀升，2022年達(dá)8.5億，2023年突破11億。2024年618期間，F(xiàn)an Beauty榮登小紅書(shū)品牌榜首位，其淘寶旗艦店首頁(yè)也展示著“入選618 TOP國(guó)貨美妝品牌”的榮譽(yù)；據(jù)傳其2024年全年?duì)I收已達(dá)14.5億。
目前，F(xiàn)an Beauty在各大主流電商平臺(tái)粉絲基礎(chǔ)可觀：淘寶旗艦店（375萬(wàn)粉絲）、小紅書(shū)店鋪（32萬(wàn)粉絲）、抖音官方旗艦店（112.4萬(wàn)粉絲）。
結(jié)合Fan Beauty在淘系、抖音等平臺(tái)的銷售表現(xiàn)，其近年來(lái)的高速增長(zhǎng)主要基于兩大關(guān)鍵因素：
1.淘系是Fan Beauty起盤(pán)的大本營(yíng)，抖音銷量主要依靠明星IP+達(dá)人種草+店鋪?zhàn)圆?，銷售額增速飛快。
Fan Beauty近一半的營(yíng)收來(lái)自淘系。早期，其在淘天的銷售額主要來(lái)源是宸帆旗下主播帶貨，品牌在起盤(pán)階段曾深度綁定雪梨，2019年4月在雪梨直播間首發(fā)海葡萄面膜時(shí)，20分鐘銷售額就突破1400萬(wàn)。
此后，F(xiàn)an Beauty陸續(xù)和包括香菇來(lái)了、林依輪在內(nèi)的多個(gè)頭部主播合作，為品牌貢獻(xiàn)了超高銷售額。
綜合第三方數(shù)據(jù)估算，2024年Fan Beauty在淘天平臺(tái)的銷售額突破6億元；2025年1-5月，其淘系GMV約2億元。
值得注意的是，該品牌在淘天平臺(tái)的銷售額90%以上源自天貓。目前，F(xiàn)an Beauty天貓旗艦店的產(chǎn)品線涵蓋面膜、眼膜、安瓶精華、頭皮精華等，客單價(jià)覆蓋39.9元至1260元多個(gè)區(qū)間。在2025年618大促首波活動(dòng)中，F(xiàn)an Beauty強(qiáng)勢(shì)躋身天貓國(guó)貨美妝品牌TOP6，市場(chǎng)地位顯著提升。
以天貓為基本盤(pán)，F(xiàn)an Beauty同時(shí)奔赴新渠道。2021年下半年，品牌開(kāi)始布局抖音，借助抖音的流量紅利迅速起盤(pán)。取中間值估算，2024年Fan Beauty在抖音渠道的銷售額至少超4億元。
Fan Beauty在抖音的增長(zhǎng)主要由三部分構(gòu)成：范冰冰明星IP+達(dá)人種草+店鋪?zhàn)圆ァ?/span>以自播為例，在抖音，@Fan Beauty Diary官方帳號(hào) 與@Fan Beauty Diary直播間 均有開(kāi)設(shè)直播，最近30天內(nèi)，前者GMV達(dá)到2500w-5000w，后者銷售額達(dá)到500w-750w。
2.通過(guò)面膜打開(kāi)市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟，同時(shí)進(jìn)軍彩妝和護(hù)膚全品類，形成完整的產(chǎn)品矩陣。
通過(guò)復(fù)盤(pán)Fan Beauty的貨盤(pán)和銷量情況，面膜是其支柱品類。品牌早期憑借核心單品“海葡萄面膜”，成功打入市場(chǎng)，截至目前，單是貼片面膜就有14款產(chǎn)品。
（圖源Fan Beauty天貓旗艦店）
無(wú)論是淘系還是抖音平臺(tái)，F(xiàn)an Beauty銷售額占比最大的部分都是面膜。
以淘系為例：2024年，其面膜產(chǎn)品銷售額高達(dá)4.06億元，同比增長(zhǎng)54.9%，占品牌全年淘系總營(yíng)收的68%。品牌已連續(xù)兩年穩(wěn)居淘系面膜品牌TOP10，且排名從2023年的第八躍升至2024年的第三，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。
聚焦到更細(xì)分的產(chǎn)品，海葡萄保濕面膜是品牌當(dāng)之無(wú)愧的爆款產(chǎn)品。在2024年，僅“【香菇來(lái)了】FanBeautyDiary海葡萄保濕面膜”單個(gè)商品鏈接，在淘系的銷售額就高達(dá)7767萬(wàn)元。
用面膜占住消費(fèi)者心智后，F(xiàn)an Beauty開(kāi)始向全品類拓展。目前，其產(chǎn)品矩陣包括海葡萄系列、白檀洗護(hù)系列、身體護(hù)理系列等，涉及面膜、口紅、防曬乳等多個(gè)產(chǎn)品線。
市場(chǎng)格局重塑：
國(guó)貨批量擠進(jìn)TOP10，白牌稱霸
Fan Beauty的增長(zhǎng)，重新點(diǎn)燃了中國(guó)美妝行業(yè)對(duì)面膜品類的關(guān)注，而彩棠時(shí)隔十年再度布局面膜的戰(zhàn)略舉措，則進(jìn)一步印證了這一賽道蘊(yùn)含的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/span>
用戶說(shuō)報(bào)告預(yù)測(cè)，2030年全球面膜GMV有望擴(kuò)張到300億至400億美元（2155億至2873億人民幣）區(qū)間；中國(guó)面膜市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2030年或?qū)⑼黄?464.2億元。
從市場(chǎng)格局來(lái)看，中國(guó)面膜行業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整，新一輪洗牌中孕育著結(jié)構(gòu)性機(jī)遇：
1.線上渠道持續(xù)搶占線下份額。
2025.01MAT期間（2024年2月1日-2025年1月31日），面膜線上市場(chǎng)GMV高達(dá)484億元，銷量5.92億件，僅淘寶天貓、抖音、京東三大平臺(tái)就占據(jù)88.82%市場(chǎng)份額，且GMV保持12.11%高速增長(zhǎng)。
在線上平臺(tái)中，抖音面膜GMV迅猛增長(zhǎng)32.57%至260億元，拿下53.6%的市場(chǎng)份額，占絕對(duì)主導(dǎo)；拼多多則以絕對(duì)低價(jià)優(yōu)勢(shì)拿下超25億元GMV、5.2%市占率。
2.國(guó)貨品牌在淘天和抖音已建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
淘天：珀萊雅（6.1%）、歐萊雅（6%）、Fan Beauty（2.9%）三足鼎立。
國(guó)貨品牌主導(dǎo)面膜市場(chǎng)格局，連續(xù)三年霸占TOP10榜單中的7席， 剩余三席則由歐萊雅、理膚泉、科顏氏三大國(guó)際品牌分占。
2024年排名呈現(xiàn)關(guān)鍵變化，珀萊雅以6.1%的市場(chǎng)份額超越歐萊雅登頂榜首；Fan Beauty以2.9%的份額穩(wěn)居第三。
珀萊雅增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，第三方數(shù)據(jù)顯示，其2024年面膜銷售額已突破8億元，且2025年市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，品牌淘系面膜產(chǎn)品銷售額突破10億元大關(guān)指日可待。
當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)分散競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，TOP10品牌合計(jì)市占率僅為28.43%，集中度低，表明賽道參與者眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌突圍的關(guān)鍵在于構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。
抖音：造物者、原生密碼登頂TOP1，白牌稱霸。
抖音渠道，國(guó)貨品牌優(yōu)勢(shì)同樣明顯。抖音貼片面膜TOP10品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)六席，包括原生密碼、奕沃、肌侶、藝星、達(dá)膚妍和可麗金；涂抹面膜TOP10榜單中，同樣有造物者、毛戈平、蘇小安妮、C咖、Ell五個(gè)國(guó)貨品牌上榜。
相較淘系，抖音面膜市場(chǎng)顯著特點(diǎn)是白牌的崛起。如榜單中的原生密碼、肌侶、造物者、EII 等，均為白牌，單個(gè)商品鏈接都能做到5000萬(wàn)銷量。
以造物者為例，該品牌隸屬于“廈門(mén)幫”跑紅集團(tuán)，主打山茶花精華軟膜，宣稱“曾黎同款”，具備收縮毛孔、緊致肌膚的功效。2024年和2025年一季度，造物者成為最大黑馬，登頂抖音涂抹面膜銷售榜首，商品成交均價(jià)為188元。截至目前，造物者抖音官方旗艦店粉絲達(dá)143.6萬(wàn)，其中山茶花軟膜為店內(nèi)銷量第一的產(chǎn)品，近30天銷售額達(dá)到2500-5000w元。
盡管白牌占據(jù)主導(dǎo)，但抖音面膜市場(chǎng)的頭部格局并不穩(wěn)定。如，2024年溫博士、歐詩(shī)漫、敷爾佳曾躋身貼片面膜TOP5，但到2025年1-5月，這些品牌已被新銳品牌或進(jìn)口品牌取代。
這表明抖音的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比淘系更動(dòng)態(tài)，新玩家仍有機(jī)會(huì)通過(guò)爆款突圍，但需持續(xù)優(yōu)化投放策略和產(chǎn)品力。
更大的想象空間：
千元高端
國(guó)貨面膜在淘天、抖音迎來(lái)高光時(shí)刻，2025年高端化趨勢(shì)更成為該細(xì)分賽道最具想象力的增長(zhǎng)極。
我們通過(guò)多維度數(shù)據(jù)梳理與分析，捕捉到2025年面膜市場(chǎng)在價(jià)格維度上出現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：
1.2025年1月MAT（統(tǒng)計(jì)周期為2024年2月-2025年1月）京東、淘寶、抖音三大電商平臺(tái)面膜TOP10品牌中，僅有5個(gè)品牌（三大平臺(tái)合計(jì)）的商品成交均價(jià)低于100元。
2.2025年1月MAT，抖音平臺(tái)價(jià)格帶在100-300元的涂抹面膜，GMV同比增長(zhǎng)266.2%；價(jià)格帶在500-1000元的產(chǎn)品GMV增長(zhǎng)為294.4%；價(jià)格帶在1000-5000元的產(chǎn)品GMV增長(zhǎng)35.7%；而淘天平臺(tái)500-1000元的價(jià)格帶，涂抹面膜同比大增116.5%；300-500元價(jià)位也增長(zhǎng)了10.4%。
3.淘天熱銷貼片面膜TOP30中，排名前三品牌的產(chǎn)品成交均價(jià)均超過(guò)200元，屬于中高端價(jià)位；抖音熱銷貼片面膜TOP30中，排名前五的品牌中有三個(gè)的成交均價(jià)超過(guò)200元。
這幾組數(shù)據(jù)有力印證了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)高價(jià)值面膜產(chǎn)品的需求正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。更為關(guān)鍵的是，多個(gè)品牌今年在“高端面膜”領(lǐng)域獲得可量化的成功：
2024年，定價(jià)420元/30g的毛戈平魚(yú)子醬面膜，單品零售額達(dá)到8億元；2025年抖音平臺(tái)該產(chǎn)品多個(gè)帶貨商品鏈接單月GMV超1000萬(wàn)。
美妝“白牌”原生密碼，以均價(jià)1817元的面膜，在抖音不到三年時(shí)間GMV總和超過(guò)10億。
奧倫納素用一片冰白面膜（750元/7片）撬動(dòng)生意杠桿， 6年時(shí)間從2000萬(wàn)GMV增長(zhǎng) 75 倍到15億。
面膜的高端化演進(jìn)背后，本質(zhì)上是品類價(jià)值的重塑與升級(jí)。回望中國(guó)面膜市場(chǎng)的發(fā)展歷程，大致可分為三個(gè)關(guān)鍵階段：
品類發(fā)展期（1990s-2012年）：可采作為中國(guó)第一個(gè)生產(chǎn)面膜的品牌，在2002年創(chuàng)下5億元銷售額，首次驗(yàn)證了面膜的市場(chǎng)潛力；2005年，美即創(chuàng)新推出單片售賣(mài)模式，推動(dòng)面膜進(jìn)入大眾化快車(chē)道，甚至成為屈臣氏等渠道的引流利器。
微商爆發(fā)期（2012-2015年）：以俏十歲為代表的微商品牌開(kāi)啟“面膜囤貨”模式，憑借低門(mén)檻、高利潤(rùn)、強(qiáng)復(fù)購(gòu)等特性，面膜成為微商渠道的核心品類，但野蠻生長(zhǎng)也埋下隱患。
低價(jià)混戰(zhàn)期（2015年后）：容園美、草舍名苑等大量品牌涌入，開(kāi)啟面膜收割時(shí)代，市場(chǎng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，品類價(jià)值逐漸被透支，行業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)。
經(jīng)歷行業(yè)深度調(diào)整后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與功效的需求升級(jí)，推動(dòng)面膜向高端化、專業(yè)化轉(zhuǎn)型，重新定義品類價(jià)值。
從行業(yè)近一兩年榜單來(lái)看，如歐萊雅安瓶面膜、薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜、相宜本草凍干面膜、自然堂雪域紫草面膜、科顏氏白泥面膜等新形態(tài)、新成分的面膜成為熱銷爆品。
這表明，面膜正逐漸從一個(gè)保濕的基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品，發(fā)展為能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)功效，并能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求的高階護(hù)膚品。
用戶說(shuō)《2025中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》佐證了這一趨勢(shì)，2024年護(hù)膚行業(yè)細(xì)分品類中，面膜/敷料同比增長(zhǎng)5%，首次奪得聲量規(guī)模第一，超越乳液/面霜品類（2022年和2023年奪得冠軍）。
這一市場(chǎng)格局的重塑，源于品牌在技術(shù)壁壘、成分創(chuàng)新、產(chǎn)品體驗(yàn)三大維度的突破性創(chuàng)新，正是這些突破，讓面膜突破了"平價(jià)快消品"的傳統(tǒng)定位，構(gòu)建起全新的高端化價(jià)值體系。
不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)也是不可避免的。過(guò)去十幾年間，平均每年有600多個(gè)品牌進(jìn)入面膜市場(chǎng)，面膜新增品牌數(shù)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)58%。
在美妝行業(yè)整體步入深度調(diào)整期之際，面膜作為最具代表性的品類，儼然成為折射行業(yè)困境的多棱鏡。“當(dāng)前面膜產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)于泛濫了”，它的競(jìng)爭(zhēng)絕不會(huì)比任何一個(gè)品類輕松。
注：文中涉及到的具體品牌銷售額，為估算結(jié)果，僅供參考。
