“廈門幫”跑紅集團(tuán)旗下的三資堂，成為了繼珀萊雅之后，第二個(gè)被美妝老板們集體看好的品牌。
得出這個(gè)結(jié)論，源于下半年走訪市場(chǎng)時(shí)，不同區(qū)域做護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)的美妝品牌老板們，不約而同的向我們提到了它，并稱贊，“三資堂很不錯(cuò)，有‘品牌’的感覺(jué)。”
當(dāng)然，銷售數(shù)據(jù)是它被看到的直接原因。
今年以來(lái)，三資堂在抖音彩妝的排名位列TOP10，比珀萊雅集團(tuán)旗下彩棠的表現(xiàn)還要更勝一籌。
9月份，三資堂更是直接沖到抖音彩妝TOP2，拿下當(dāng)月該賽道1.73%的份額。即便在外資大牌為主導(dǎo)的雙十一大促期，三資堂也于10月、11月分別拿下抖音彩妝TOP8、TOP4席位。
見慣了抖音“白牌”起落的從業(yè)者，可能對(duì)三資堂未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展能力，仍持懷疑態(tài)度。畢竟，同為“廈門幫”里面的一員，年中還紅極一時(shí)的溫博士，現(xiàn)在也已經(jīng)呈現(xiàn)出乏力狀態(tài)。
所以，《化妝品觀察》深扒了三資堂過(guò)往的數(shù)據(jù)和打法，來(lái)看這個(gè)抖音上起盤的品牌，到底憑什么從眾多抖音“白牌”中脫穎而出、被美妝老板們點(diǎn)頭認(rèn)可，以及是否擔(dān)得起“品牌感”這三個(gè)字。
01
排名：
16個(gè)月，從第2522名到第2名
GMV排名的變動(dòng)軌跡，是一個(gè)抖音起盤的品牌銷售可持續(xù)能力，最基礎(chǔ)也是最直觀的體現(xiàn)。
據(jù)美修大數(shù)據(jù)顯示，三資堂的第一款產(chǎn)品備案于2023年5月，是一款迷灰粽色的四叉水眉筆。品牌在抖音上產(chǎn)生自然銷售是2023年6月，正式開始發(fā)力做推廣和銷售是2023年7月。
從以上表格可以看到，三資堂在正式發(fā)力的第一個(gè)月，就沖上抖音彩妝/香水/美妝工具第61位，入駐的第16個(gè)月登上該類目TOP2寶座，連續(xù)18個(gè)月內(nèi)保持在類目TOP70以內(nèi)。
以溫博士在美容護(hù)膚類目（主打類目）的GMV排名變動(dòng)軌跡作為參照，可以總結(jié)出三資堂區(qū)別于其它抖音“白牌”的兩個(gè)特質(zhì)：
循序漸進(jìn)
上述列出來(lái)的溫博士，幾乎是突然之間從100名開外，沖到20名左右，但高光時(shí)刻僅維持了半年，就開始呈現(xiàn)銷售乏力趨勢(shì)，排名變動(dòng)如同一個(gè)倒拋物線。不止以上羅列的溫博士，2022年紅極一時(shí)的肌先知，也呈現(xiàn)了相似的軌跡。
半年，是很多抖音“白牌”發(fā)力后，能夠維持住的極限高光時(shí)長(zhǎng)。
但三資堂開始發(fā)力后，銷售是循序漸進(jìn)的，不是大起大落的。
穩(wěn)中向好
此前，我們已經(jīng)在關(guān)于抖音美妝的數(shù)據(jù)分析中指出，美妝品牌的TOP20排名已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，國(guó)際品牌和國(guó)貨頭部牢牢把持這塊地盤，即便是時(shí)常涌現(xiàn)新面孔的彩妝賽道，也已經(jīng)跑出許多穩(wěn)定型選手。
三資堂算是近一年來(lái)少有的穩(wěn)定在TOP20里面的新面孔，且這種穩(wěn)定是相對(duì)的，因?yàn)樗w排名還在上升，向TOP10、TOP5前進(jìn)，呈現(xiàn)給業(yè)界的期待值還比較高。
02
產(chǎn)品：
有定位、有品質(zhì)、有邏輯
排名能夠穩(wěn)步上升，產(chǎn)品和營(yíng)銷打法是兩個(gè)關(guān)鍵要素。
首先來(lái)看產(chǎn)品。
有定位
很多抖音“白牌”在產(chǎn)品層面的出發(fā)點(diǎn)，都是機(jī)會(huì)主義思路。即，什么火就打什么品。
比如，之前的肌先知先后瞄準(zhǔn)緊致彈潤(rùn)煥白眼霜、補(bǔ)水淡斑面膜等產(chǎn)品，溫博士先后瞄準(zhǔn)水楊酸面膜、B5精華水等產(chǎn)品，嬌潤(rùn)泉先后瞄準(zhǔn)二裂酵母次拋、氨基酸洗面奶等產(chǎn)品，通過(guò)素材和投流跑品打爆款。
目前來(lái)看，三資堂算是這些抖音起盤的品牌里面，對(duì)產(chǎn)品定位有比較清晰思路的品牌：沒(méi)有很重的機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向，而是盡量保持差異化。
這體現(xiàn)在，它沒(méi)有瞄準(zhǔn)彩妝里面最大的底妝、唇妝賽道，去與一眾品牌火拼，而是選擇了眼部彩妝這個(gè)份額相對(duì)比較小，且很多大品牌都“看不上”或者不愿意投入過(guò)多精力的細(xì)分賽道。
▲圖源三資堂社交媒體
有品質(zhì)
能夠站在用戶視角開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)得起考驗(yàn)。
上面提及的肌先知、溫博士、嬌潤(rùn)泉，從產(chǎn)品名就可以看出，它們對(duì)于蹭市場(chǎng)熱門概念有著近乎執(zhí)著的追求，依托于國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的代工體系，也可以很快的完成這一目標(biāo)。但由于它們的主要目的是收割消費(fèi)者，所以在產(chǎn)品品質(zhì)上不會(huì)有過(guò)高的追求，基本上收割完一次，產(chǎn)品的生命周期也就到頭了。
彩妝產(chǎn)品的考驗(yàn)，集中在色號(hào)、工藝層面。三資堂主攻的眉筆、睫毛膏品類，其實(shí)在色號(hào)上并沒(méi)有太多可發(fā)揮的空間，目前它直播間里面賣的眉筆，也僅3種顏色。那么，工藝似乎成為了它唯一可以卷的方向。
這一點(diǎn)，在之前劉潤(rùn)訪談跑紅集團(tuán)創(chuàng)始人潘永濤的視頻里，可以看到一點(diǎn)苗頭。
潘永濤說(shuō)，他們會(huì)從小紅書低粉爆文去洞察用戶需求、找尋產(chǎn)品壁壘。比如很多消費(fèi)者用眉筆的痛點(diǎn)，是鉛筆類眉筆很難畫出自然效果、液體眉筆容易手抖。所以三資堂開發(fā)二叉液體眉筆，模擬姿勢(shì)矯正器給眉筆設(shè)計(jì)3個(gè)凹槽、把筆頭設(shè)計(jì)的彎一點(diǎn)，讓消費(fèi)者發(fā)力點(diǎn)到手腕。
不過(guò)，這種站在創(chuàng)始人角度的表達(dá)，多少會(huì)有點(diǎn)自說(shuō)自話。除了一些業(yè)內(nèi)人士以及消費(fèi)者對(duì)三資堂產(chǎn)品的好評(píng)之外，我們也找到了一個(gè)比較客觀的證據(jù)：三資堂在迭代它的供應(yīng)鏈。比如，它的爆款產(chǎn)品眉筆最開始是廣州某工廠代工，今年它開始把更多產(chǎn)品委托給科絲美詩(shī)生產(chǎn)。這款眉筆，目前也已迭代到3.0版本。
有邏輯
三資堂備案的產(chǎn)品數(shù)量并不多，去年至今僅30款（一個(gè)色號(hào)算一個(gè)備案，還包括一些注銷的），主要涉及眉筆、睫毛膏、眼線筆。也就意味，它拿到市場(chǎng)去打的子彈，是有限的。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，抖音眼部彩妝賽道，睫毛膏占比最大（29.45%）、眉筆/眉粉/眉膏占比23.86%、眼影24.96%、眼線20.7%。今年以來(lái)（截至12月16日），抖音眉筆/眉粉/眉膏GMV9.4億元、睫毛膏GMV達(dá)11.6億元，三資堂在這兩個(gè)賽道的市場(chǎng)份額分別達(dá)到29.87%、27.49%。
去年6月到今年5月，這一年時(shí)間三資堂的銷售重心都是二叉眉筆。直到今年5月，新品睫毛打底膏正式上市，同步起了一個(gè)新的直播間，6月份三資堂的排名，就在眉筆+睫毛打底膏的合力下沖到了TOP15，品牌市場(chǎng)份額翻番。
匯總這些信息能夠看出，三資堂拓品思路是有邏輯的：逐步占領(lǐng)眼部彩妝幾個(gè)大的細(xì)分品類，通過(guò)爆品聯(lián)動(dòng)，打造眼部彩妝專業(yè)心智。
03
營(yíng)銷：
KOL種草、KOC掛車、品牌引流自播
再來(lái)看營(yíng)銷打法。
達(dá)人為輔，自營(yíng)為主。
過(guò)往大多數(shù)品牌抖音從0到1的路徑中，達(dá)人貢獻(xiàn)的GMV占了大頭，比如肌先知、溫博士起盤初期是如此，很多國(guó)內(nèi)外頭部品牌也是如此。這一定程度與抖音流量分配機(jī)制、商家策略早期更傾向于達(dá)人相關(guān)。
但三資堂從去年7月正式開始發(fā)力時(shí)，每個(gè)月達(dá)人帶來(lái)的GMV占比，基本保持在20%以內(nèi)，80%-90%都來(lái)自品牌自營(yíng)和商品卡。整個(gè)2023年，達(dá)人推廣占比僅為2%；2024年至今，在品牌規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，達(dá)人推廣占比提升，但也僅在10%。
作為一個(gè)發(fā)展初期毫無(wú)知名度的品牌，在達(dá)人帶貨占比上控制嚴(yán)格，原因無(wú)外乎：控制價(jià)格體系以及成本支出，讓生意保持一個(gè)良性的運(yùn)轉(zhuǎn)。更重要的還在于，抖音電商的發(fā)展呈現(xiàn)了鼓勵(lì)品牌自播的趨勢(shì)。
所以，三資堂做出這樣的布局決策，一方面能夠看出它非常擅于抓平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)，另一方面也能體現(xiàn)出它在達(dá)人+品牌自營(yíng)兩方面的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)較高。具體來(lái)看：
達(dá)人：KOL種草、KOC視頻帶貨。
雖然達(dá)人推廣的占比不高，但是達(dá)人扮演的角色比較關(guān)鍵。
從視頻種草來(lái)看，2023年，三資堂合作了384個(gè)種草達(dá)人、712條種草視頻；2024年至今（截至12月18日），合作了1720個(gè)種草達(dá)人、8977條種草視頻（種草達(dá)人中包含自營(yíng)賬號(hào)，種草視頻中包含自營(yíng)賬號(hào)發(fā)布的視頻）。同樣以溫博士作為參照物：2024年至今，溫博士合作的種草達(dá)人是1042個(gè)，種草視頻6346條。
去年至今，三資堂合作的種草視頻，單條播放量能夠達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的達(dá)人，包括一條辣Yuki、小魚海棠、痞幼、炫邁妹子i、一個(gè)在版納的化妝師兔子、良田、戲精少女-小胡、陳美麗ai、圓臉兔牙，粉絲量級(jí)在數(shù)十萬(wàn)到上千萬(wàn)不等。
從GMV占比來(lái)看，2023年2%的達(dá)人推廣中，1.5%以上是視頻推廣；2024年至今10%的達(dá)人推廣中，視頻帶貨占比9%。今年以來(lái)，三資堂的帶貨視頻數(shù)量超9000條。這些視頻帶貨達(dá)人的粉絲量，絕大多數(shù)在數(shù)千到數(shù)萬(wàn)不等，屬于KOC角色。
也就是說(shuō)，三資堂與達(dá)人的合作重心，不在于直播賣貨，而在于種草和掛車（視頻帶貨）。其中，種草覆蓋了從頭部到尾部的達(dá)人，視頻帶貨主要是KOC，均以美妝垂類為主。
品牌：海量+重復(fù)有效素材引流、3個(gè)日不落自播間承接銷售。
在廣泛的KOL、KOC背書下，三資堂自營(yíng)承接的水平也比較突出。主要體現(xiàn)在內(nèi)容素材+投流+自播承接。投流屬于人民幣范疇，這里著重分析它的內(nèi)容素材和自播承接。
上面提及，三資堂今年已經(jīng)發(fā)了8977條種草視頻，但這里面將近6000條都是三資堂自己的官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，包括三資堂官方旗艦店、三資堂美妝官方旗艦店、三資堂美妝官方旗艦店直播間3個(gè)。
其中，三資堂官方旗艦店是主力賬號(hào)。根據(jù)它近期發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，每天至少要發(fā)20條以上的視頻，發(fā)布的時(shí)間段覆蓋上午9點(diǎn)半-11點(diǎn)半、下午2點(diǎn)-5點(diǎn)、 晚上7點(diǎn)-10點(diǎn)，幾乎是全天候的。
有米有數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月，三資堂的直播引流素材，主打產(chǎn)品的占比77.12%，主打優(yōu)惠的占比22.88%；素材類型方面，真人展示占比29.62%、商品口播占比28.78%、單人口播占比27.12%、劇情演繹占比11.48%。也就是說(shuō)，它的內(nèi)容素材核心以真人產(chǎn)品展示為主。
另外，它在制作內(nèi)容時(shí)，也非常擅于做好黃金3秒，比如從懸念揭秘、產(chǎn)品展示、直陳痛點(diǎn)/效果、圈定人群方面設(shè)計(jì)臺(tái)詞。而且，只要是有效的素材，它就反復(fù)的用。這種堆量+重復(fù)的策略，為直播間曝光提供了強(qiáng)大的支撐。
▲圖源有米有數(shù)
再看直播間承接。
3個(gè)賬號(hào)24小時(shí)不停地直播，且每個(gè)直播間的側(cè)重點(diǎn)不同。
其中，三資堂官方旗艦店主要銷售二叉眉筆；今年5月起的三資堂美妝官方旗艦店，主要銷售今年上新的睫毛打底膏；6月起的三資堂美妝官方旗艦店直播間，主要銷售另一款今年的新品雙頭睫毛膏。這意味著，每一個(gè)直播間都在圈定精準(zhǔn)的人群。
在直播間話術(shù)設(shè)計(jì)上，節(jié)奏感也非常強(qiáng)。
以眉筆直播間為例，它會(huì)以小魚海棠、穎兒同款做背書——通過(guò)在手臂上演示畫出來(lái)的眉毛、潑水擦拭，展示妝效和防水防脫效果——告訴用戶有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、七天無(wú)理由退貨、假一賠四的保障打消疑慮——告訴用戶3種顏色如何選擇以及使用的場(chǎng)景，如果還不放心可以找客服領(lǐng)取視頻教程——拍一發(fā)三，價(jià)格比專柜便宜一半——禮贈(zèng)名額不多了，下午買了都能發(fā)貨，刺激下單。
在品牌自播和達(dá)人兩方面的貢獻(xiàn)下，三資堂2024年至今商品卡的GMV占比也提升到了18%，媲美部分頭部國(guó)貨。這一定程度意味，其復(fù)購(gòu)率相對(duì)還不錯(cuò)。
04
擔(dān)得起“品牌感”三個(gè)字嗎?
拆解完了產(chǎn)品和營(yíng)銷打法之后，不得不回到開頭的疑問(wèn)，三資堂擔(dān)得起美妝老板們口中的“品牌感”三個(gè)字嗎？
如果從「是否有長(zhǎng)期穩(wěn)定銷售且不斷迭代的大單品」「是否有建立了信任基礎(chǔ)的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)消費(fèi)者」兩方面來(lái)定義，我們認(rèn)為，擔(dān)得起。
結(jié)合此前《化妝品觀察》分析的另一個(gè)在抖音起盤的品牌DCEXPORT（詳見《比韓束賺得多，比溫博士活得長(zhǎng)，第三類品牌崛起》）來(lái)看，三資堂和DCEXPORT其實(shí)都屬于在產(chǎn)品和消費(fèi)者資產(chǎn)兩方面，打下了一定基礎(chǔ)的抖音品牌。
因此，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，抖音能夠做成“品牌”。
但如果從情緒價(jià)值、文化附著這些更高的維度來(lái)定義，靠流量玩法起量的它們，可能還很難擔(dān)得起“品牌感”三個(gè)字。而情緒價(jià)值、文化附著這些要素，很大程度又是由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因決定的。對(duì)于根植于電商基因中的三資堂來(lái)說(shuō)，要做到這一點(diǎn)難度非常大。
另外，把三資堂放在更大的競(jìng)爭(zhēng)范圍里去看，它還面臨著來(lái)自多方面的挑戰(zhàn)。
主攻的賽道天花板不高
睫毛膏、眉筆這兩大品類，不止各自在抖音的體量一年只有10億左右，在另一個(gè)主流電商平臺(tái)淘天，體量也相差不大。如前文提及，即便三資堂在抖音于兩個(gè)賽道均占據(jù)了近3成的份額，加起來(lái)也僅6億左右的GMV。
一旦有其他資本實(shí)力更雄厚、產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)力也強(qiáng)勢(shì)的彩妝品牌，決心攻入這個(gè)市場(chǎng)，三資堂將面臨本來(lái)就不大的賽道，市場(chǎng)份額被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。
顯然，三資堂也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，不斷拓渠道，打入天貓、小紅書，以及入駐線下新零售門店調(diào)色師。但這些對(duì)品牌的組織架構(gòu)、人員投入又提出了新挑戰(zhàn)。
規(guī)模膨脹時(shí)如何保障產(chǎn)品不出錯(cuò)
三資堂目前的產(chǎn)品主要依托于代工，其能否在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管控方面做更進(jìn)一步的投入，搭建自己的團(tuán)隊(duì)，決定了它的爆款產(chǎn)品能否持續(xù)、穩(wěn)定進(jìn)化，以及新爆款能否接連誕生。
目前，能夠在這方面進(jìn)行投入的國(guó)貨彩妝品牌，屈指可數(shù)，基本還只有全渠道頭部玩家舍得布局?，F(xiàn)階段，三資堂如何保證品牌規(guī)模迅速膨脹的同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)也保持穩(wěn)定、不出錯(cuò)，尤為關(guān)鍵。
成長(zhǎng)期后的可持續(xù)發(fā)展力
生于“跑品公司”的基因，決定了集團(tuán)旗下的品牌布局是廣泛的，精力是分散的，三資堂能否一直被作為集團(tuán)一號(hào)選手來(lái)對(duì)待，還是問(wèn)號(hào)。
比如，三資堂還有另一個(gè)同時(shí)期誕生的姊妹品牌造物者，目前在抖音美容護(hù)膚賽道也屬于黑馬類型品牌。不過(guò)，就賽道排名來(lái)看，造物者的穩(wěn)定性稍遜色于三資堂。這一定程度受賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈程度影響，另一方面也體現(xiàn)著團(tuán)隊(duì)的精力投入。
當(dāng)兩個(gè)品牌均邁過(guò)高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期之后，后續(xù)能否保持可持續(xù)發(fā)展的能力，才是考驗(yàn)跑紅集團(tuán)能力的開端。而那時(shí)，三資堂是否還能獲得足夠多的資源和支持，值得觀望。
畢竟，多品牌這件事，其它國(guó)內(nèi)頭部美妝集團(tuán)已經(jīng)試水了近10年，而稍有起色的也不過(guò)寥寥幾個(gè)。才于美妝江湖里混跡了5年的跑紅集團(tuán)，未來(lái)要走的路還很長(zhǎng)，三資堂的考驗(yàn)也才剛剛開始。
注：文中抖音GMV排名數(shù)據(jù)均來(lái)自飛瓜抖音版。
