將店鋪門頭刻意做得寬大易辨別，把店鋪公眾號的二維碼張貼于入門處掃碼即可領(lǐng)面膜，將會員尊享信息在店內(nèi)多處粘貼……位于云南芒市的8年老店明華化妝品連鎖自去年開始在店鋪引流、顧客管理以及自身宣傳等方面都發(fā)生了不小的改變。
這背后是掌門人釧明華近年來在店鋪經(jīng)營思路上的轉(zhuǎn)變，而這樣的改變也為他的新店帶來了半年300萬銷量的優(yōu)異成績，一舉進入云南芒市地區(qū)的龍頭陣營。
2009年在超市中開出第一家店中店，歷經(jīng)8年釧明華見證了整個芒市化妝品零售市場的沉浮。過往店中店依托超市整體客流一直順風順水，但近年來本地超市營運能力持續(xù)下降，身處其中的店鋪客流遭遇50%以上的斷崖式下滑，業(yè)績一蹶不振。
“超市客流我不能掌控，2家店中店目前只能‘放養(yǎng)’?！扁A明華毅然決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)市內(nèi)商圈，而這一決定也為他和他的明華化妝品連鎖打開了新的局面。
提升引流效能 從組好一盤貨開始
面積160余平米（上下層）的新店于去年6月在芒市風情街投入運營。在運營之初，釧明華便將引流和客情維系的能力定位店鋪經(jīng)營的重中之重。
“不能把引流寄望于別人?！毕噍^“躺”在超市的客流中賺錢，移身商圈對他而言不亞于重新開始，而在釧明華看來真正能吸引顧客的還是貨品。“提升顧客進店率，要從組好一盤貨開始。”
據(jù)釧明華介紹，明華商圈店總體定位大眾化消費，服務(wù)中低端客群為主，而這一定位是由當?shù)氐南M水平?jīng)Q定的。
芒市城區(qū)人口近15萬，歷來無大型購物商場，市場對中高端以上品牌的認知匱乏。另外，受交通條件所限，本地顧客外出購物機會不多，消費理念較為穩(wěn)定，因此大眾化護膚和日化產(chǎn)品的消費需求較大。
步入明華店內(nèi)，護膚、彩妝、洗護品類齊全，諸如毛巾、水杯、襪子、雨傘等生活用品也均有陳列。入門的堆頭及斗柜陳列出較多10元以內(nèi)的低價日用品，如棉簽、卷紙、潤唇膏、襪子等。專屬3元以內(nèi)的貨品更形成專區(qū)堆頭直沖店外，定價在9.9元左右的護手霜、洗手液也均擺放在入門醒目處。
據(jù)了解，芒市風情街是市內(nèi)主流客群的聚集地，流量大且各年齡層均有分布。通過以上大面積、飽滿的引流品布點，以及開架小彩妝的陳列，可以保持對各年齡層消費群體進店的吸引力。
另外，店內(nèi)日化洗護和家居用品占比偏大，主要由于大眾化的定位，以及過往顧客對明華連鎖所形成的認知，“以往去超市的顧客，均有日化洗護類的需求?！?/p>
通過低價洗護和家居用品引流吸客。釧明華利用店面結(jié)構(gòu)，在二樓開辟出日化洗護專區(qū)，以數(shù)10個集中的品牌資源和品類，打造出近乎80平米的日化洗護“超市”。1元的硫磺皂，6折的進口牙膏，5.9元的洗手液等，他精選出眾多單品，以極低的價格營造引流優(yōu)勢。這是針對市場需求，面對競爭所選擇的特有經(jīng)營方式，也進一步增進了顧客粘性和進店深度。
同時依托銷售數(shù)據(jù)對店內(nèi)產(chǎn)品進行不間斷更新，在進行銷售嘗試的過程中，讓顧客每到店時都有新收獲。
釧明華介紹，目前護膚品類占總銷售額的40%，自然堂、歐詩漫、百雀羚是絕對主力，彩妝占比近20%，日化洗護35%，家居用品占到近5%。
符合市場特征的品類體系和品牌結(jié)構(gòu)，加之大眾化的價格定位，新店自去年6月開業(yè)，除大型活動外，截至去年底的自然銷量便突破200萬。
主動掌握客情 全方位與顧客建立聯(lián)系
顧客進店是第一步，如何與顧客保持有效的溝通和互動，建立長久的品牌認知是店鋪實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的根本。
為此，釧明華下了一番功夫。
首先，以芒市明華化妝品店公眾號為基礎(chǔ)，釧明華將二維碼直接張貼在進店門口，通過文字復(fù)述引導(dǎo)顧客掃碼關(guān)注，即可獲贈指定面膜一份。經(jīng)過長期積累，如今平臺粉絲已破4000人，這已是店鋪活動信息發(fā)布傳播的重要平臺。
除此之外，為增進店員與顧客的互動，在成交之后，對應(yīng)店員均會指導(dǎo)使用，以提供護膚增值服務(wù)為目的添加顧客微信或電話，成功率極高，而后以月度為周期跟進產(chǎn)品的使用情況，期間適當邀請顧客返店。據(jù)了解，通過現(xiàn)有6名店員，已可對3000余名顧客實現(xiàn)精準覆蓋。
另外，店員每人每月要開發(fā)3到5位顧客，把后者培養(yǎng)成自己的忠實客群。對于這些顧客，店員要達到對其姓氏、消費能力、年齡范圍、以及護膚側(cè)重了然于心?！邦櫩透惺艿降陠T的用心，以老帶新會很多?！遍L此以往，顧客的身份感和店鋪認同感得到升華，店員在進行顧客召回，以及營造高客單時得心應(yīng)手。
在會員建設(shè)方面，除平日享受8.9折優(yōu)惠之外，在每月18日會員日當天，還可到店免費領(lǐng)取毛巾、襪子等禮品，且享受全場6折至7折的優(yōu)惠，從而激活會員，增加返店頻次。
去年，釧明華在全年會員日的總投入已破10萬元，由此帶來了會員日單天近千人的進店客流，以及較之平日5倍以上業(yè)績井噴。而后帶來的顧客忠誠度及返店復(fù)購率則更具想象空間。
顧客與店鋪間有了信賴，店鋪與顧客有立體的溝通方式，明華在去年3次的店鋪大型活動中，結(jié)合引流預(yù)熱，每次歷時7天的活動均可實現(xiàn)4000人以上的顧客召回，單次活動最高業(yè)績突破40萬元，單店去年半年總銷售額即突破300萬。
新店開啟1年半，盡管今年單店銷售有望穩(wěn)步站上400萬，但在釧明華看來，明華化妝品所有的調(diào)整才剛剛開始。而對于扎根行業(yè)10余年的釧明華來說，這此間的改變正推動他和明華化妝品走上一條全新的路上。
