摘要 植物草本概念一直是中國乃至世界化妝品行業(yè)關(guān)注的重點，究竟哪些含有植物草本概念的品牌最受消費者歡迎，哪些草本原料又最受青睞呢？本文將給出答案
演講/杜蕾（英敏特信息咨詢（上海）有限公司高級分析師）
植物草本概念一直是中國乃至世界化妝品行業(yè)關(guān)注的重點，時下各種植物草本概念的產(chǎn)品五花八門，但究竟哪些含有植物草本概念的品牌最受消費者歡迎，哪些草本原料又最受青睞呢？
不久前，在由國家食品藥品監(jiān)督管理總局直屬單位——中國食品藥品國際交流中心（CCFDIE）主辦的2014中國國際化妝品（工業(yè)）論壇上，著名數(shù)據(jù)研究公司英敏特信息咨詢（上海）有限公司高級分析師杜蕾運用翔實的數(shù)據(jù)，解讀了關(guān)于植物草本化妝品在中國及全球的發(fā)展趨勢。
中國市場植物草本品牌TOP10是哪幾家
事實上，植物草本原料在化妝品中的使用歷史十分悠久，化妝品行業(yè)中的植物草本概念并不是一個新生的事物，這一理念已經(jīng)被“炒”了很多年。根據(jù)英敏特的調(diào)查，在中國，80%的消費者會在購買前看產(chǎn)品的成分，這表明，很多消費者會去關(guān)注產(chǎn)品的原料。不過，大多數(shù)消費者所關(guān)注到的只是產(chǎn)品的宣稱、產(chǎn)品有哪些植物提取的原料，并不能十分深入地去研究各種產(chǎn)品原料。但同時，基于有限的認知和安全的考慮，90%的消費者表示擔心護膚品的安全問題，傾向于購買含有天然成分的產(chǎn)品。
在世界范圍內(nèi)，含有植物草本概念的產(chǎn)品一直頗受歡迎，亞太市場是含植物草本概念宣稱的產(chǎn)品最大的戰(zhàn)場，雖然近年含草本宣稱的產(chǎn)品占比略有下降，但競爭仍然激烈，歐洲、美國等區(qū)域植物草本概念的產(chǎn)品一直占據(jù)總市場份額的1/3左右，比例十分穩(wěn)定。
但要說真正喜愛植物草本產(chǎn)品的地區(qū)，還是非中國莫屬。中國市場植物草本產(chǎn)品仍然勢頭強勁，在個人護理用品和化妝品中含有植物草本宣稱的產(chǎn)品占比達到60%，且仍然呈現(xiàn)上升趨勢，整體水平要明顯高于世界其他地區(qū)（見圖表1）。
那么，在中國市場中，植物草本做得最大的公司是哪幾家？英敏特經(jīng)過數(shù)年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，植物草本化妝品中做得最強的并非歐美系知名品牌，從近4年植物草本市場高端面部護膚產(chǎn)品新品發(fā)布占有率來看，植物草本紅海中的強勢品牌大多盤踞在亞洲，如圖表2所示。
從植物草本宣稱的面部護膚產(chǎn)品新品發(fā)布占比來看，高端產(chǎn)品線前十品牌均以外資品牌為主，前十品牌中大部分均為日韓品牌，植物草本產(chǎn)品中新品占比相對較高，而歐美品牌在這一細分品類中基本沒有優(yōu)勢可言。其中一部分原因在于，同屬亞洲，日韓企業(yè)更了解亞洲人的皮膚性質(zhì)，這樣的產(chǎn)品也更受亞洲人青睞，另一方面，亞洲品牌也更熱衷于推出新的草本產(chǎn)品。
在亞裔品牌中，愛茉莉太平洋集團近年來十分活躍，2013年，其發(fā)布的新品中含植物草本宣稱的產(chǎn)品占比高達24.3%。是年，愛茉莉太平洋推出的植物草本概念產(chǎn)品的數(shù)量已經(jīng)超過整體排名第一的資生堂。近兩年來，其在植物草本市場的活躍程度已愈加明顯，2013財年，愛茉莉太平洋在中國的年銷售額達到19.5億元，其中植物草本概念的雪花秀是其主打的草本品牌，為其做出了不可忽視的貢獻。
另一方面，歐美品牌也非常積極地順應(yīng)中國消費者對植物草本產(chǎn)品的需求，雅詩蘭黛、歐萊雅等公司也在新品發(fā)布前十公司中占有比較靠前的位置。但在排行榜前十中，歐美品牌的數(shù)量仍然十分有限。
主打植物草本概念的產(chǎn)品有區(qū)域之分的同時，在中高端和低端線上也有很明顯的區(qū)域性分布，近年來含有植物草本宣稱的新產(chǎn)品主要以中高端產(chǎn)品為主，但低端產(chǎn)品也出現(xiàn)了一股草本熱，如圖表3所示。
從圖表中來看，2011年到2014年，中高端面部護膚品中3/4的產(chǎn)品含有植物草本宣稱，且這個趨勢一直比較穩(wěn)定；2011年到2013年，低端產(chǎn)品中含有植物草本宣稱的產(chǎn)品也在逐步上升；到2014年，低端產(chǎn)品和高端護膚產(chǎn)品中含有植物草本宣稱的產(chǎn)品比例已經(jīng)大致相同。
有所不同的是，由于門檻較低，植物草本市場中低端產(chǎn)品線中活躍著的大多數(shù)是本土品牌，比如已經(jīng)進入屈臣氏渠道的韓伊，而高端產(chǎn)品中仍以日、韓品牌為主流。
在植物草本概念的產(chǎn)品中存在一些趣的現(xiàn)象，例如一些日本品牌在中國市場會以“漢方”為宣稱，然而在日本本土則會選用“東方”來宣稱，以更具針對性的本土化宣傳來討好消費者，而一些臺灣品牌在宣稱和產(chǎn)品包裝上會嘗試給消費者造成一種傳統(tǒng)的感覺，以大眾對臺灣的傳統(tǒng)印象來打動消費者。
最受歡迎的草本原料有哪些
植物草本概念雖然十分火熱，但也并非所有的植物草本原料都能為消費者所喜愛，曾經(jīng)一度飽受喜愛的蘆薈正在逐漸遠離聚光燈。現(xiàn)在，讓我們將目光放在中國市場內(nèi)，用數(shù)據(jù)解讀哪十大草本原料能在中國草本護膚市場中占有一席之地。
在圖表4中，我們看到綠茶成分因其清淡、溫和的特性一直受到大眾的歡迎，數(shù)據(jù)顯示綠茶提取物在含有植物草本宣稱的化妝品中使用占比最高，且呈現(xiàn)上升趨勢，而曾經(jīng)很受歡迎的蘆薈則一直在走下坡路，其他草本原料的使用占比變化并不是十分明顯。
另外，海藻提取物植物草本原料中的新寵海藻成分能夠給人一種海洋的即視感，這使其成為植物草本護膚品中的新秀；越來越多含有植物草本宣稱的新品中使用的原料就是海藻，尤其是在2013年—2014年，主打海洋概念的產(chǎn)品在所有植物面部護膚品中的占比達到12%-13%，其中比較有競爭力的品牌有雪完美和珀萊雅。
再放大到世界范圍內(nèi)，護膚市場含有植物草本宣稱的產(chǎn)品在原料選擇上，綠茶、蘆薈和甘草的使用頻率最高，其中綠茶成分一直高居榜首，這和中國市場內(nèi)的情況完全相同。而近年，薰衣草精油、迷迭香提取物等也在呈現(xiàn)增長的趨勢。（見圖表5）
綜合中國市場和世界市場中草本原料的使用情況，我們可以發(fā)現(xiàn)綠茶一直處于植物草本原料的主流地位。但在世界市場中，一些花卉的提取物會比較走俏，而中國市場內(nèi)則獨愛草類提取物。
哪些草本功效概念用得最多
為什么消費者會傾向于選擇草本類的產(chǎn)品？這和草本產(chǎn)品的功效以及安全性密不可分。那么，植物草本原料中又有哪些功效宣稱是比較受歡迎的？
從圖表6中我們可以看出，保濕、滋潤是眾多美容產(chǎn)品宣稱的核心功效，且占有絕對的優(yōu)勢地位，超過一半的植物草本護膚品都宣稱具有滋潤、保濕作用，這比較符合亞洲消費者對護膚品的需求。相對而言，提亮、煥彩在歐洲、北美等市場使用得比較多，而在亞洲地區(qū)，這一功能會被直接轉(zhuǎn)述為美白，這也是當前所有護膚品中最熱門的功效宣稱之一。
除了表上所顯示的功效宣稱之外，含有植物草本成分的護膚品中，“無添加”的宣稱也逐漸成為熱門，其在植物草本護膚品中的使用占比已經(jīng)由2011年的12.5%上升到2014年的15%，目前大多出現(xiàn)在中高端產(chǎn)品中。但低端產(chǎn)品市場中，“無添加”的概念也已經(jīng)開始有一些上揚趨勢，其中大眾市場上針對敏感皮膚和兒童護理的產(chǎn)品成為其主要的增長來源。
（整理/陳龍）
