摘要 位于商圈、臨近百貨、擁有眾多名品、16位店員、4300多個SKU的店鋪究竟是怎么活下來且獲得不錯發(fā)展的？蘇州新星女友給出了答案
文/《化妝品觀察》&品觀網(wǎng) 龔云
一家開在市區(qū)最好地段的專營店，可以吸引眾多過往消費者，但問題是，你的門店租金有多高？
一家擁有歐珀萊、玉蘭油、自然堂、佰草集、夢妝、美即、美寶蓮等眾多知名品牌的專營店，門店形象很不錯，但問題是，你的毛利空間有多大？
一家擁有16個店員的專營店，可以為眾多進店顧客提供服務，但問題是，你的人員成本負擔有多重？
當一家門店同時面臨以上三個問題時，肯定很多人會發(fā)問：這樣的店鋪怎么活？
“要么死得壯烈，要么活得凄慘”，或許是很多人心中的答案，但位于蘇州的新星女友化妝品連鎖就有一家這樣的門店“任性”地活著。這家門店與當?shù)刂儇泝H有百步之遙，品牌結(jié)構(gòu)與百貨高度重合，此外，在高房租、高人員成本、低毛利的多重壓力下，還擁有4300多個SKU，庫存與產(chǎn)品周轉(zhuǎn)能力也面臨較大挑戰(zhàn)。
但是，其一年700萬元的業(yè)績水平證明：它其實活得還比較滋潤。
整得“熱鬧”點，去同百貨斗
在經(jīng)濟實力雄厚的蘇州市區(qū)，百貨與KA兩大業(yè)態(tài)主導著化妝品市場，而專營店則需要避開它們的鋒芒，另謀發(fā)展空間。由于蘇州鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)發(fā)達，廠區(qū)林立，外來務工人員多為年輕人，這樣次一級的區(qū)域恰好適合專營店發(fā)展。
在當?shù)厥袌鼋嗄甑臉I(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品觀察》&品觀網(wǎng)，整個蘇州地區(qū)少說有1000家專營店，其中，單斜塘一個鎮(zhèn)上就盤踞著近30家，整體而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店數(shù)量非常龐大。然而，這些專營店大多規(guī)模較小，影響力有限，幾乎沒有連鎖系統(tǒng)形成。
相比之下，新星女友敢將門店開到市中心，可謂非常冒險。
創(chuàng)立于2007年的新星女友，是蘇南尤其是蘇州市場上頗有影響力的一家連鎖系統(tǒng)，迄今為止，一共拓展了5家直營店，皆位于蘇州市區(qū)商圈附近。另外，新星女友還在昆山、吳江等地擁有12家加盟店，多由其總經(jīng)理陸則相（福建人）親友執(zhí)掌。
開篇所說的那家具備各種不利條件的新星女友分店，位于蘇州市區(qū)最老的商圈之一——石路廣場，周邊有多家百貨商場，距其最近的是石路國際。盡管石路店開業(yè)尚不滿一年，卻成為新星女友系統(tǒng)內(nèi)業(yè)績最好的門店。陸則相告訴《化妝品觀察》&品觀網(wǎng)，到開業(yè)一周年時，預計石路店銷售總額有望達到700萬元。
實際上，市區(qū)消費者起初并不十分認同新星女友這樣的專營店，為了給店內(nèi)引來足夠的客流，陸則相沒少動腦筋。
見效最快的莫過于大型促銷活動了。據(jù)陸則相介紹，9月—11月旺季來臨時，新星女友會頻繁舉辦大型外場活動，達到每月2－3場的頻次，每一場活動都會將店鋪進行整店包裝，以營造出熱鬧的購物氛圍。
陸則相坦言，高頻次的活動即便不能取得立竿見影的效果，也能讓店內(nèi)的客流和會員得到明顯增加。因此，十一月中旬，新星女友才做完瑪麗黛佳的外場大促，一周后又立刻上馬了天芮的外場路演。
“蘇州市場上各行各業(yè)都熱衷于做路演類的活動，也裹挾著我們加入其中。而且，要與旁邊的石路國際競爭，前期多做吸引眼球的工作是必要的?！标憚t相透露，除了大型外場活動，店內(nèi)每逢節(jié)慶日也有各類常規(guī)內(nèi)場促銷活動。
目前，新星女友5家直營店共有會員4萬多人，石路店在一年內(nèi)就開拓了5000多會員，其中有很多就是在活動中積累的。
名品聚客，品類生財
與旁邊的石路國際競爭，用促銷活動打造價格上的優(yōu)勢固然可行，但是，單純地打價格戰(zhàn)，無異于飲鴆止渴，要想讓消費者變成店內(nèi)的忠誠顧客，必須讓她們能在店里找到自己想要的商品。為此，新星女友用了兩招吸客：
一是名品聚客。蘇州消費者對品牌的忠誠度相對較高，在店內(nèi)大量引進知名品牌，將品牌的忠誠顧客變成店鋪的忠誠顧客，是陸則相的經(jīng)驗之一。
新星女友店內(nèi)知名的護膚和彩妝品牌共計26個，包括歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油、自然堂、佰草集、美寶蓮等。陸則相坦言：“有些消費者就只認歐萊雅，有些消費者就只認自然堂，光憑店員的嘴并不能讓她們轉(zhuǎn)換到其他品牌上去。因此，我們要做的，就是用名品吸引顧客，實現(xiàn)連帶銷售?！?/p>
即使這些知名品牌在石路國際大都可以找到，陸則相還是將盡可能多的名品引入店內(nèi)?！敖谖覀冞€將上架丸美品牌，進一步招徠它的目標消費者?！标憚t相說。
二是品類生財。在140多平方米的石路店擺滿了島柜，緊湊而豐滿。陸則相告訴《化妝品觀察》&品觀網(wǎng)，石路店內(nèi)共有4300余個SKU，雖然有庫存和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的壓力，但是消費者想要的品類應有盡有，可見對品類的豐富他是十分看重的。
“有些消費者也會進來問店里是否有紙巾、洗衣液等，我們雖然不將它們作為吸客的手段，也不能因缺少這些品類而喪失這些顧客?！标憚t相認為，全品類的意義在于讓消費者得到需求的滿足，并實現(xiàn)連帶銷售，因此，香水、甲油、洗護、面膜、牙具、化妝棉等或熱門、或快消的品類，在新星女友店內(nèi)都能找到。
通過多名品、全品類的模式匯聚而來的顧客并不會成為流水客戶。顧客進店后，在挑選完自己喜歡的產(chǎn)品后，還可以引導他們促成其他品牌和品類的連帶銷售，這一切看起來都很完美。
但是，由于經(jīng)常做大促活動，店內(nèi)所陳列的又多是利潤空間低的名品，刨去近百萬的房租和16位店員的工資，凈利基本上所剩無幾。如果不能找到利潤突破口，那么隨著經(jīng)營成本的逐漸上漲，石路店的生存將愈發(fā)艱難。陸則相坦陳，占到石路店內(nèi)陳列面積10%左右的洗護品類原本利潤就不高，何況銷量并不算好；而占到25%左右的小品類雖然毛利較高，但銷量也僅占總額的16%左右。
對此，在具體經(jīng)營中，陸則相也摸索出兩招應對之策：
其一，是與品牌建立直供合作。據(jù)了解，新星女友與雅麗潔、仟草匯、蜜思膚等多個品牌建立了直接合作關(guān)系，目前，在新星女友系統(tǒng)內(nèi)，約有20%的產(chǎn)品由廠家直供，并占據(jù)了一定的銷售比重，保證了充足的利潤空間。未來，陸則相還將繼續(xù)物色優(yōu)質(zhì)品牌，并爭取與其建立直供合作的機會。
其二，是促進彩妝的增長。石路店現(xiàn)有5個定位各異的彩妝品牌——美寶蓮、卡姿蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟、毛戈平，陳列占比約為15%，銷量占比達到了32%，這在全國范圍內(nèi)都可以說是領先水平。2015年，陸則相的目標是把彩妝銷量占比提升到35%。
之所以能取得這么好的成績，既得益于這些品牌的知名度高、品質(zhì)過硬，及在蘇州擁有巨大的消費群體，也與這些品牌，尤其是毛戈平品牌帶來的專業(yè)培訓提升了店內(nèi)彩妝服務水平有關(guān)。
“我們把服務做好了，也不需要特意去做促銷，靠自然銷售就達成了這一成績?！标憚t相告訴《化妝品觀察》&品觀網(wǎng)，護膚品類已經(jīng)很難看到增長，利潤又被價格競爭消耗殆盡，不從彩妝上尋求突破，經(jīng)營會很吃力。
有真誠服務，要那么多活動干嗎
“如果你用真誠的服務讓顧客喜歡上你的店了，她們在你店里又能找到需要的產(chǎn)品，你還需要那么多活動嗎？”陸則相十分明白，在用高頻次活動、多名品、全品類吸客之后，依靠用心的服務這樣的軟實力才能真正留住顧客。
能否讓新星女友5家直營店的4萬多會員成為有效會員，的確要考驗新星女友的服務水平。
而為了提高這方面的實力，陸則相招聘了50多名店員，除了人數(shù)最多的石路店為16人，其余店鋪店員平均在9－10人左右。雖然工資開銷大，但在陸則相看來，這份錢是不能省的。
這么大的人員投入中，有一部分就放在了會員管理和服務上。據(jù)介紹，新星女友建有專門的會員管理系統(tǒng)，由專人負責將會員信息進行數(shù)據(jù)化管理。常規(guī)的會員服務項目自不必說，此外，新星女友店員還會針對某些主推產(chǎn)品對會員進行電話回訪，以跟進產(chǎn)品售后服務。
“石路店內(nèi)每天180－200單的成交量中，有100單以上是由會員完成的。”陸則相十分自豪地表示，顧客，尤其是會員的滿意度是新星女友的核心競爭力，而增強售后服務是保證這一核心競爭力的關(guān)鍵。因此，成單72小時后，會員管理系統(tǒng)會提醒客服對會員做電話回訪，了解會員的產(chǎn)品使用感受。如若得到會員的肯定，則這一通電話可以起到維系情感的作用；如若不然，則要問清問題癥結(jié)所在，視情況為顧客提供解決辦法。
“一般顧客說某一產(chǎn)品不好用，問題都出在兩方面：一是產(chǎn)品本身有問題，如果是這樣，則可到店里來退換；二是使用方法有問題，此時，客服會教給她們正確的使用技巧?！标憚t相表示，回訪過程中對產(chǎn)品表示質(zhì)疑的顧客并不多，關(guān)鍵是這種負責的態(tài)度可以給她們帶來良好的感受，從而提高她們對新星女友品牌的滿意度。
“用顧客的眼光反省自身，你在意顧客，顧客也就在意你了?！标憚t相如是表述新星女友的最大經(jīng)營特色。
這種為顧客著想的理念還體現(xiàn)在店內(nèi)的諸多小細節(jié)上。比如石路店內(nèi)陳列雖然緊湊而豐滿，但仍有一大塊區(qū)域是空余的。為此，有心的陸則相專門設置了一個體驗區(qū)，安裝了一個洗手池。
“顧客試用完產(chǎn)品后也會有清潔的需求，所以這個洗手臺我認為是必需的。冬天來臨，我們還計劃提供熱水?！标憚t相透露，洗手臺在福建市場上很常見，這個細節(jié)與店家的認知有關(guān)，是店家為顧客著想的體現(xiàn)。目前，除兩家老店外，新星女友店內(nèi)都有這一設施。
不怕與人雷同，就怕與眾不同，這種以同聚類、同中求異的經(jīng)營策略，正是新星女友從白熱化的競爭中保全自身并發(fā)展壯大的秘訣。
