一年一度的雙11消費(fèi)狂歡剛剛落下帷幕。在天貓美妝類目銷售前十品牌中，除了蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等“?？汀?，Home Facial Pro這個(gè)成立僅兩年的新品牌躋身第八位，成為國貨品牌中最大的驚喜。
Home Facial Pro在雙11的爆發(fā)并非偶然。早在今年618天貓年中大促中，Home Facial Pro就拿下了全天貓美妝類第五名、國貨護(hù)膚品第一名的好成績(jī)，且在去年的天貓雙11大促中就實(shí)現(xiàn)了單日銷售過億。事實(shí)上，以Home Facial Pro、完美日記、WIS、美康粉黛等為代表的新國貨品牌在雙11中均取得了亮眼的成績(jī)。
國際品牌繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，傳統(tǒng)本土品牌保持平穩(wěn)，新品牌業(yè)績(jī)突出，這不僅僅是雙11的呈現(xiàn)，也是目前中國化妝品市場(chǎng)的整體寫照。
2018雙十一天貓美妝類目Top10
2018是中國化妝品新銳品牌元年
OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛認(rèn)為，雙11中新老品牌的興衰起伏預(yù)示著一類全新勢(shì)力的崛起，“我們稱之為新銳品牌，它們的優(yōu)秀表現(xiàn)代表著新一代本土品牌的崛起，也讓2018年成為新銳品牌的元年。”
來看看在今年天貓雙11中，美妝品牌的具體表現(xiàn)。2018天貓雙11全天成交額達(dá)2135億元，首次突破2000億大關(guān)，相比去年增長約27%，再次刷新記錄。在美妝個(gè)護(hù)類目中，億元俱樂部品牌共有33個(gè)，國際品牌以22席處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，本土品牌中，百雀羚、自然堂、Home Facial Pro、薇諾娜、一葉子、WIS、完美日記、稚優(yōu)泉等也成功破億。其中，完美日記、WIS和稚優(yōu)泉均是首次躋身天貓雙11億元俱樂部。
可以看到，國際品牌仍牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，本土品牌雖略占下風(fēng)，但以Home Facial Pro、WIS、完美日記、稚優(yōu)泉等為代表的優(yōu)秀新銳品牌，成為一股不可忽視的生力軍。
以完美日記為例，其銷售總額榮登天貓彩妝第二，成為國貨彩妝的NO.1。其小黑鉆口紅、光影星河九色眼影盤、纖長持久睫毛膏以及輕薄無暇粉底液，分別成為天貓唇膏、眼影、睫毛膏及粉底液品類的銷量冠軍。此外，在彩妝專業(yè)度最強(qiáng)的底妝上，完美日記底妝全線銷售高達(dá)200多萬件。憑借強(qiáng)勁的表現(xiàn)，完美日記力壓眾多國際國內(nèi)知名品牌，毫無疑問地成為今年天貓雙11彩妝最大的贏家。
事實(shí)上，新銳品牌的崛起并不是個(gè)別特例，而是一個(gè)群體現(xiàn)象。首屆新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽中的參賽品牌，很多雖然是首次或者第二次參加天貓雙11，但是已經(jīng)取得了巨大的進(jìn)步和亮眼數(shù)據(jù)：美沫艾莫爾銷售額超過2500萬，CROXX第一次參加就賣斷貨，BIG EVE銷售額近2000萬。
雙11已經(jīng)成為檢驗(yàn)一個(gè)品牌綜合實(shí)力的最佳戰(zhàn)場(chǎng)，通過數(shù)據(jù)的比對(duì)不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)新的群體在崛起，新銳品牌開始挑戰(zhàn)中國美妝格局。
新銳品牌崛起是時(shí)代的必然結(jié)果
在歐美市場(chǎng)，已有一批諸如Kylie Cosmetics、Glossier、Colourpop等新銳勢(shì)力從激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，僅用短短2-3年的時(shí)間便成為炙手可熱的新一代品牌，令眾多國際巨頭垂涎不已。美國市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，如今在中國市場(chǎng)也開始顯現(xiàn)。
市場(chǎng)的變化，根本原因在于消費(fèi)者本身的變化。對(duì)于Y世代和Z世代來說，他們的消費(fèi)觀更有主見且更加個(gè)性化，對(duì)追求美好生活的需求越來越突出，更個(gè)性、更好看、更創(chuàng)意、更感性、更國際都是他們的需求，他們期待與生活形態(tài)更加密切相關(guān)的品牌出現(xiàn)。
據(jù)中國消費(fèi)者研究報(bào)告顯示，更多新世代年輕消費(fèi)者不想和大部分消費(fèi)者購買一樣的商品，他們更加追求體現(xiàn)個(gè)性、獨(dú)特的一面。當(dāng)有新品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，有70%的年輕消費(fèi)群體愿意嘗試，20%以上不反對(duì)，僅有10%以下的用戶不愿意嘗試。
而在現(xiàn)有品牌無法滿足或無法高效滿足他們的新需求時(shí)，新銳品牌的爆發(fā)便擁有了充分的合理性。因此，新銳品牌的崛起，可以說是消費(fèi)升級(jí)之下消費(fèi)者的必然選擇。
Home Facial Pro、完美日記、美康粉黛、WIS等新銳品牌便是滿足了新一代消費(fèi)者需求的典型案例。例如，美康粉黛雖然創(chuàng)立已有十年之久，但重新調(diào)整品牌定位主打中國風(fēng)，在以《延禧攻略》等宮廷劇掀起的國貨潮中迅速發(fā)展壯大，雙十一銷售近億元，全年業(yè)績(jī)預(yù)估過10億。
再如Home Facial Pro主打功效成分，以成分黨博得消費(fèi)者喜愛；完美日記切中彩妝升級(jí)，無論是專業(yè)底妝的粉底液，還是與大英博物館的合作限量款眼影盤，均瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者的內(nèi)在需求。
“中國市場(chǎng)需要新銳美妝品牌。”吳志剛表示，更多創(chuàng)新、更大勇氣、更強(qiáng)品類、更足動(dòng)力的新銳品牌讓我們看到了中國化妝品的未來之光。
內(nèi)容營銷是新銳品牌的撒手锏
分析新銳品牌的發(fā)展之路會(huì)發(fā)現(xiàn)，在品牌營銷上它們不約而同選擇了內(nèi)容營銷。
例如，Home Facial Pro通過微信公眾號(hào)KOL的公信力進(jìn)行覆蓋性用戶教育并獲取用戶，然后綜合公眾號(hào)流量、微博導(dǎo)流、淘系內(nèi)容投放拉動(dòng)天貓店的銷售增長。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Home Facial Pro累計(jì)共投放了數(shù)萬篇各類微信公眾號(hào)文章，并通過與小紅書、微博、手淘及各類第三方平臺(tái)全方位進(jìn)行合作，觸達(dá)各個(gè)角落里的消費(fèi)者，獲得大量曝光。
再比如，完美日記作為小紅書排名第一的彩妝品牌，與大量小紅書KOL合作進(jìn)行種草吸粉；WIS在抖音上投放短視頻廣告，等等。
吳志剛表示，新銳品牌崛起背后的邏輯就是源自于內(nèi)容營銷的引流?！敖裉斓南M(fèi)者不再迷信廣告，單純品牌的曝光，消費(fèi)者對(duì)其已經(jīng)失去興趣，他們希望基于興趣去激發(fā)購買?！?/p>
吳志剛
還是以Home Facial Pro為例，其在微信平臺(tái)投放的大量文章都是并非一上來就推薦自家產(chǎn)品如何好用，而是先以“科普”的形式，用最通俗的文字教育消費(fèi)者“成分”對(duì)于護(hù)膚的關(guān)鍵意義，再在文章快結(jié)束時(shí)順勢(shì)引出自己的產(chǎn)品，并附上購買通道。
這樣的營銷套路現(xiàn)在來看是極為成功的。當(dāng)眾多的大V都在全網(wǎng)科普Home Facial Pro時(shí)，消費(fèi)者因?yàn)榕d趣接受品牌的傳播，并主動(dòng)學(xué)習(xí)了品牌希望你學(xué)到的相關(guān)知識(shí)——這個(gè)品牌就不僅成為名牌，而且建立了自己的專業(yè)地位。
在天貓?zhí)峁┑南M(fèi)者行為模型中特別提到，在消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的曝光、興趣、購買、忠誠四個(gè)環(huán)節(jié)中，興趣變得最重要。消費(fèi)者均是遵循從產(chǎn)生興趣到形成購買意向再到購買這一過程。
而內(nèi)容營銷的本質(zhì)就在于激發(fā)消費(fèi)者興趣，興趣帶來的購買效率變得極高，以內(nèi)容營銷為核心的引流方式，是新銳品牌集中爆發(fā)的起點(diǎn)。經(jīng)研究我們發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)的新銳品牌在天貓的優(yōu)異表現(xiàn)，都源于采取在各大內(nèi)容營銷平臺(tái)的站外投放向淘內(nèi)引流，抖音、小紅書、微博、微信公眾號(hào)、B站、快手等成為新銳品牌營銷推廣的首選平臺(tái)，基于興趣的內(nèi)容營銷成為新銳品牌崛起的一大特征。
DTC品牌模式興起
上文我們提到，新銳品牌的崛起這一現(xiàn)象在歐美市場(chǎng)表現(xiàn)得更為突出，這些品牌的模式被稱為DTC（Direct to Consumer）品牌模式，即直接面向消費(fèi)者的品牌塑造模式。
DTC品牌縮短的距離體現(xiàn)在每一個(gè)環(huán)節(jié)：直接在線向消費(fèi)者賣貨，減少中間環(huán)節(jié)，從而提供更好的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)和相對(duì)較低的價(jià)格；通過在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體直接和消費(fèi)者溝通互動(dòng)，以更低的成本進(jìn)行營銷，并反過來收集顧客的數(shù)據(jù)和喜好，進(jìn)而推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究網(wǎng)站Loose Threads對(duì)比了其中一些明星企業(yè)和所對(duì)應(yīng)行業(yè)的傳統(tǒng)公司達(dá)到1億美元銷售額花的時(shí)間，發(fā)現(xiàn)像耐克、拉夫勞倫等成立于20世紀(jì)的成功品牌平均需要10年達(dá)到1億美元的收入，而DTC品牌一般只需要2至4年。
在美妝品牌中，也產(chǎn)生了Kylie Cosmetics、Glossier、Colourpop等諸多優(yōu)秀品牌，它們憑借各具特色的產(chǎn)品和名人效應(yīng)+社交媒體營銷迅速拉升了銷售規(guī)模。Kylie Cosmetics在成立以后的短短18個(gè)月內(nèi)，便斬獲4.2億美金的總銷售額。這樣的速度，對(duì)于傳統(tǒng)美妝品牌而言是不可想象的。
DTC品牌從字面意思理解，意味著電商渠道是它們的主要銷售陣地。從今天市場(chǎng)上影響力最大的和正在崛起的這批新銳品牌來看，也的確是完全依賴或重度依賴電商渠道的。這聽起來有些像早期的淘品牌，但新銳品牌與早期的淘品牌卻有著本上的不同。淘品牌是基于淘內(nèi)的淘寶天貓流量的閉環(huán)運(yùn)營，而新銳品牌的流量則主要來源于淘外內(nèi)容社交平臺(tái)。
直接面向消費(fèi)者的營銷和銷售模式帶來的好處是不言而喻的，它們能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話溝通，高效且相對(duì)低成本地進(jìn)行品牌大范圍傳播，便于掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從而更快地推出迎合新消費(fèi)尋求的產(chǎn)品，等等。如此，新銳品牌就能表現(xiàn)出超越國際大牌和國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新性，掌握更快的市場(chǎng)響應(yīng)訣竅。
下一個(gè)Home Facial Pro/完美日記在哪？
毫無疑問，隨著新銳品牌元年的到來，未來會(huì)涌現(xiàn)出更多的新銳品牌，優(yōu)秀的新銳品牌也將成為中國化妝品市場(chǎng)主力軍。正是果斷預(yù)判到這一趨勢(shì)，天貓、OIB.CHINA以及品觀APP在2018年共同發(fā)起成立了新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽，去發(fā)掘更多新銳品牌，共同助力它們的成長。
“成立新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽的初衷，是希望能加速新一代品牌力量的覺醒，讓新銳品牌成為未來消費(fèi)者選擇的主流?！眳侵緞傉f道。
可以預(yù)見，新銳品牌力量的崛起將如鯰魚效應(yīng)一般在中國化妝品市場(chǎng)掀起一股創(chuàng)新風(fēng)潮，而未來仍將有更多的新銳品牌被消費(fèi)者抬上歷史的舞臺(tái)。接下來的幾周時(shí)間內(nèi)，我們將重點(diǎn)對(duì)新銳品牌大賽中表現(xiàn)優(yōu)秀的一批品牌進(jìn)行深度報(bào)道，敬請(qǐng)期待。
