未來三五年內(nèi)，化妝品市場的主流消費群體是誰？
答案無疑是Z世代（1995年—2010年之間出生的群體）。
那么，Z世代到底是怎樣的消費群體？
作為中國化妝品行業(yè)首個“Z世代定制品牌”，伽藍集團旗下全新植物護膚品牌春夏，或許是最有話語權(quán)的那一個。伽藍集團零售總裁、春夏品牌事業(yè)部總經(jīng)理吳夢告訴品觀APP，上市8個月以來，春夏不論從渠道布局上還是市場反饋上，均超出了預(yù)期。
近日，在對800個一線及新一線樣本城市Z世代護膚品消費者進行研究，并一對一深訪了春夏部分地區(qū)代理商和門店代表之后，凱度和春夏品牌聯(lián)合發(fā)布了《春夏，讓零售更簡單：Z世代消費者護膚市場全景行業(yè)洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》），較為全面地呈現(xiàn)了Z世代的護膚消費觀，也解讀了春夏品牌拿下Z世代的密碼。
對胃口：好看好用好玩
誠如2018年9月21日春夏品牌上市時，伽藍集團董事長鄭春穎所說，在消費升級這座冰山下面，埋藏著消費者對超高性價比產(chǎn)品需求的真相。
這也就意味著，消費者比以往變得更加精明，而主導(dǎo)這種趨勢的，無疑是生活更為富足、消費更為理性的年輕群體。
根據(jù)《白皮書》，Z世代已經(jīng)成為全球最多的人口，月均3904元的強大消費能力，讓他們成為未來消費的主要群體，預(yù)計到2020年，Z世代將占據(jù)整體消費力的40%。
不過，“錢要花在值得的地方”是Z世代的消費觀，興趣愛好和改善外貌成為他們的主要消費方向。過去一年中，他們對護膚品的人均花費為2342元，平均每2個月就會購買一次護膚品，好看、好用、好玩的高顏值、高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)體驗是他們最主要的訴求。
也就是說，Z世代對品牌的需求是全方位的，這就要求品牌必須對他們有較為準(zhǔn)確和深入的了解，從而進行精準(zhǔn)對接和溝通。
作為伽藍集團打磨了3年的全新品牌，春夏從誕生之日起，就自帶這樣的屬性。在好看、好用、好玩的品牌價值觀指導(dǎo)下，不論是從產(chǎn)品成分、主打功能，還是與消費者的溝通方式上，都對準(zhǔn)了Z世代的胃口。
比如，春夏品牌五大產(chǎn)品線分別以南非復(fù)活草、日本京都玉露、芬蘭海莓果、印度余甘子、法國紫蘇等植物護膚成分為主打，滿足了Z世代消費者植物護膚的訴求，而補水保濕的主打功能也契合了他們的護膚需求。
這一點，已然得到了論證。《白皮書》顯示，成分更天然、品牌健康安全、品牌性價比更高分別是Z世代護膚消費者購買春夏品牌的前三大動因。
對路子：提效、增量
除了“Z世代定制品牌”的特性之外，春夏還是“中國第一個新零售化妝品品牌”。
在傳統(tǒng)的銷售鏈路中，經(jīng)銷商經(jīng)常在吸粉、留存、銷售、觸達4個環(huán)節(jié)存在困擾，單向的零售通路使得品牌觸達消費者需要漫長的過程，而新零售的架構(gòu)則實現(xiàn)了品牌、渠道、消費者之間的無界限溝通。
“新零售的本質(zhì)是做兩件事：提效和增量?！眳菈艚榻B，在產(chǎn)品之外，春夏品牌還致力于“讓零售更簡單”。
吳夢接受群訪
一方面，春夏在通過數(shù)據(jù)化運營提升品牌與消費者、門店與消費者溝通效率的同時，還運用新科技手段，致力于提升代理商和終端門店貨品流通、人員管理的效率；另一方面，春夏品牌通過線上線下的無縫對接，利用小程序、云店等方式，讓品牌的銷售邊際得到更廣更寬的延展，同時賦能終端門店，為門店創(chuàng)造更多銷售的可能性。
比如，春夏品牌的智慧云店系統(tǒng)，在整合全渠道數(shù)據(jù)的同時，通過春夏智能貨架/智能屏、一瓶一碼等技術(shù)，實現(xiàn)了觸達、吸粉、留存、銷售的閉環(huán)。一位遼寧代理商表示：“云店是個讓經(jīng)銷商們建立信心的平臺，不需要任何投入，就可以達到引流和增加銷量的效果，讓經(jīng)銷商能看到希望?！?nbsp;
智能貨架
誠如《白皮書》分析的那樣，在與消費者和渠道的對接上，春夏找準(zhǔn)了路子，在帶給消費者有溫度的零售的同時，打造了銷售閉環(huán)，提升了經(jīng)銷商和終端的人效、品效、坪效。
領(lǐng)航者的姿態(tài)
也正是基于在品牌、產(chǎn)品和零售上的深刻洞察，春夏品牌已然取得了較為理想的反饋。“超預(yù)期完成目標(biāo)”是吳夢對春夏品牌上市8個月以來的總結(jié)，“零售商整體對春夏是擁抱的態(tài)度，年輕化和新零售是他們所需要的?！?/p>
據(jù)了解，截至目前，春夏品牌智慧門店的數(shù)量已經(jīng)突破了1000家。
除了渠道的認可，春夏品牌在消費者中已經(jīng)具備了一定的認知基礎(chǔ)?！栋灼凤@示，春夏品牌初步培養(yǎng)起了在消費者中的忠誠度，過去12個月購買過春夏品牌的Z世代消費者中，有60%是春夏品牌的經(jīng)常購買者，這一比重在所有植物護膚品牌中排第七。簡而言之，春夏品牌已然擁有了較高的復(fù)購率，這無疑是消費者對一個品牌喜好程度最直觀的表達。
對于這一點，吳夢用“天時地利人和”來總結(jié)。她認為，Z世代和新零售雖然是兩塊比較難啃的骨頭，但卻孕育著更大的機會，基于社交媒體成長起來的Z世代對新品牌有更高的接受度，且背靠伽藍集團，春夏品牌擁有相對成熟的運作體系。
也正是基于此，春夏品牌自然擔(dān)起了Z世代護膚品牌領(lǐng)航者的角色，這在中國化妝品品牌年輕化、新零售的道路上，具有無可比擬的意義。而本次與凱度聯(lián)袂發(fā)布《白皮書》，更加彰顯著春夏領(lǐng)路者的姿態(tài)。
