BETC創(chuàng)始人Christophe Paradre
7月22日，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·主論壇在杭州國(guó)際博覽中心正式拉開(kāi)帷幕。作為全球知名的設(shè)計(jì)、品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，法國(guó)BETC曾經(jīng)為L(zhǎng)V、依云、法航、雪花秀、瑪麗黛佳等知名品牌進(jìn)行多方位的形象設(shè)計(jì)和品牌梳理。
“我們的宗旨是孵化和創(chuàng)造，從文化的角度去認(rèn)知一個(gè)品牌，除了為品牌打造文化內(nèi)容之外，我們還要為品牌創(chuàng)造內(nèi)容，幫助品牌與消費(fèi)者的溝通和體驗(yàn)，最終打造消費(fèi)者喜歡的品牌。”在下午的演講中，BETC創(chuàng)始人Christophe Paradre說(shuō)道。
那么，在當(dāng)前的環(huán)境下，品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系到底是怎樣的？企業(yè)又該如何去塑造品牌？
品牌與消費(fèi)者的鏈接已經(jīng)發(fā)生改變
據(jù)介紹，近期，BETC正在參與羽西品牌的重塑和零售革新，希望用更現(xiàn)代的方式，將羽西打造為一個(gè)本土高端草本品牌。而3個(gè)星期前，BETC還幫助傳統(tǒng)品牌海爾重新打造產(chǎn)品形象。
這些老品牌煥新的背后是零售業(yè)態(tài)的變革。
1.零售主體發(fā)生變革。近幾年，數(shù)字化的大環(huán)境下，零售的變革的很大。以前我們用傳統(tǒng)的思維來(lái)定義零售，認(rèn)為它只是產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，是產(chǎn)品從生產(chǎn)到配送、到陳列的環(huán)節(jié)，零售渠道擁有很大的權(quán)力，他們可以自己去選擇渠道，做出陳列。
而現(xiàn)在，一些品牌已經(jīng)漸漸成為零售的主體，自己做自己的零售，采用旗艦店、快閃店等新穎的零售店模式來(lái)彰顯自身品牌力。
這樣的轉(zhuǎn)變也為零售業(yè)態(tài)帶來(lái)一個(gè)挑戰(zhàn)：?jiǎn)我黄放迫绾挝M(fèi)者？門店里的品牌已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者再次回到門店里，品牌需要塑造新的東西，與消費(fèi)者產(chǎn)生觸點(diǎn)。
2.消費(fèi)者與零售店的關(guān)系也已經(jīng)發(fā)生了改變。在以前門店陳列中，消費(fèi)者的角色只是觀察者，而現(xiàn)在，消費(fèi)者已經(jīng)成為零售門店體驗(yàn)的中心，成為主角。
這時(shí)，品牌方就要花更多心思，需要數(shù)字化的方式與消費(fèi)者創(chuàng)造更多觸點(diǎn)，打造全新零售的形式，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的過(guò)程中獲得極多的信息和陪伴，獲得品牌認(rèn)知的增長(zhǎng)。
3.社交媒體也為整個(gè)零售帶來(lái)很大的助力。當(dāng)前所有的零售策略都無(wú)法繞過(guò)社交媒體這一重要環(huán)節(jié)，要把它徹底融入到零售策略里。
過(guò)去很多品牌都知道使用KOL、網(wǎng)紅來(lái)提升品牌的知名度，而現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與零售的結(jié)合趨勢(shì)越來(lái)越明顯。未來(lái)，網(wǎng)紅、KOL將成為正式的媒體和銷售渠道，同時(shí)也是品牌和消費(fèi)者的新觸點(diǎn)。
這時(shí)，品牌方本身已經(jīng)不是唯一的內(nèi)容和體驗(yàn)的創(chuàng)造者，網(wǎng)紅也能發(fā)揮專業(yè)的功能。同時(shí)，像Bilibili這樣的娛樂(lè)、視頻平臺(tái)也在漸漸成為新的零售渠道，它們因?yàn)樽陨淼牟町惗ㄎ唬颂囟ǖ南M(fèi)群體。
品牌要和消費(fèi)者構(gòu)建智能鏈接
渠道的變更、數(shù)字化的引入、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等因素都為品牌與消費(fèi)者溝通帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。在這樣的大環(huán)境之下，如何構(gòu)建新的品牌文化和消費(fèi)者溝通？
Christophe認(rèn)為，品牌和消費(fèi)之間要構(gòu)建智能鏈接。
首先，品牌要塑造娛樂(lè)性，為消費(fèi)者制造富有娛樂(lè)性的內(nèi)容。當(dāng)然，在塑造娛樂(lè)性的同時(shí)也要考慮商業(yè)性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并不是為了玩而去玩，為了娛樂(lè)而去娛樂(lè)，娛樂(lè)的背后是帶貨需求。
同時(shí)，品牌要打造吸引力。在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之后，怎樣才能通過(guò)新的體驗(yàn)讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)？讓品牌、品類、消費(fèi)者之間產(chǎn)生新的意義，讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買產(chǎn)品是一件有意義的事情，而不是純粹的商業(yè)行為。
BETC通過(guò)在全球13個(gè)國(guó)家、1萬(wàn)多名消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，74%的品牌如果突然消失，消費(fèi)者其實(shí)不介意，因?yàn)樗麄儠?huì)在別的地方找到替代品，因此，品牌在消費(fèi)者心中的意義非常重要。只有賦予品牌含義才可以讓整個(gè)商業(yè)、整個(gè)品牌擁有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存力和生命力。
而這背后，則是品牌與消費(fèi)者在理想和感性兩個(gè)層次的鏈接。
在理性方面，也就是銷售解決方案的角度，中國(guó)市場(chǎng)具有極大的優(yōu)勢(shì)，不管是從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品，還是客戶服務(wù)的角度來(lái)看，中國(guó)在“理性”層面都擁有極高的效率。
而更值注意的是，品牌需要在消費(fèi)者心中打造一個(gè)感性的角色。
“其實(shí)今天品牌應(yīng)該跟消費(fèi)者打造一段談戀愛(ài)一樣的關(guān)系，與消費(fèi)產(chǎn)生情感聯(lián)系，所以我們一直在強(qiáng)調(diào)如何塑造品牌的文化，塑造出與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 ”Christophe談到。
智能鏈接在大大提升品牌與消費(fèi)者溝通效率的同時(shí)，也在重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。那么，如何打造品牌與消費(fèi)者之間的智能鏈接？
在Christophe看來(lái)，打造品牌與消費(fèi)者之間的智能鏈接需要“軟硬兼施”。
從“硬件”方面來(lái)看，在消費(fèi)者希望或令消費(fèi)者驚喜的地方打造門店，做到品牌的新“本土化”。同時(shí)，品牌需要通過(guò)社交媒體為門店引流，為品牌打造社交屬性。另一方面，品牌還需要使用移動(dòng)互聯(lián)工具，為消費(fèi)者打造無(wú)縫的娛樂(lè)體驗(yàn)。
當(dāng)然，從“硬件”上解決鏈接問(wèn)題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在“軟件”方面，品牌還需要打造文化，而且是對(duì)消費(fèi)者有意義的文化，這樣才能讓消費(fèi)者保持對(duì)品牌有不斷的忠誠(chéng)度。
從文化的角度出發(fā)，品牌需要用文化為消費(fèi)者打造信仰，并給到消費(fèi)者信仰的理由，以此創(chuàng)造更為豐富的情感鏈接。
通過(guò)“軟件”（感性）與“硬件”（理性）的結(jié)合，給到消費(fèi)信仰品牌的理由，在消費(fèi)者和品牌之間構(gòu)建信仰的關(guān)系，最終通過(guò)智慧鏈接來(lái)塑造品牌在消費(fèi)者心中的優(yōu)越感。
藉由這樣的智能鏈接，品牌能為消費(fèi)者產(chǎn)生更多不可預(yù)期性，從而為消費(fèi)者帶來(lái)更多的驚喜和情感刺激。同時(shí)，品牌可以以非常自然的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感的溝通，與消費(fèi)者建立商業(yè)之外的聯(lián)系，真正與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與“主論壇”演講對(duì)話的嘉賓包括：珀萊雅CEO方玉友、天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁、天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云、歐萊雅高級(jí)數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理Marc Dicko、諾斯貝爾行政總裁范展華、法國(guó)BETC創(chuàng)始人Christophe、日本空間營(yíng)造大師大高啟二、FAN BEAUTY創(chuàng)始人范冰冰等。
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特別提醒：
今明兩天（7月22-23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，也將在杭州國(guó)際博覽中心正式拉開(kāi)帷幕，300+暢銷進(jìn)口品、熱門新國(guó)貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務(wù)商參展，等你對(duì)接商機(jī)。
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