波羅蜜聯(lián)合創(chuàng)始人許勝
8月19日下午，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國(guó)化妝品大會(huì)?內(nèi)容營(yíng)銷論壇，在上海浦東香格里拉大酒店舉行。
從今年的嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）跨年晚會(huì)爆紅網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始，不少人都在說(shuō)，B站和年輕人是行業(yè)的未來(lái)。對(duì)于行業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，抓住年輕人，更是抓住市場(chǎng)未來(lái)的關(guān)鍵。
可B站到底是一個(gè)怎樣的平臺(tái)，美妝品牌該如何玩轉(zhuǎn)B站的內(nèi)容營(yíng)銷？波羅蜜聯(lián)合創(chuàng)始人許勝在內(nèi)容營(yíng)銷論壇的現(xiàn)場(chǎng)，解讀時(shí)下年輕人最集中視頻平臺(tái)B站的內(nèi)容營(yíng)銷策略。
B站是年輕消費(fèi)群體的主要陣地
內(nèi)容營(yíng)銷是當(dāng)前化妝品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷核心，一個(gè)好的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)的能夠讓品牌用最低的成本，獲得最大的流量。
如果一個(gè)品牌想要年輕消費(fèi)群體中獲得最大的流量紅利，那么它一定要對(duì)B站保持關(guān)注。因?yàn)榇蟾琶?年輕人就有1個(gè)活躍在B站，每4個(gè)年輕人中就有1個(gè)是B站的忠實(shí)用戶，B站日均視頻播放量高達(dá)11億次，月均用戶互動(dòng)數(shù)高達(dá)49億。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，B站是一個(gè)快速增長(zhǎng)的流量平臺(tái)。2020年第一季度B站日均活躍用戶數(shù)量高達(dá)5100萬(wàn)，移動(dòng)端月均活躍用戶梳理高達(dá)1. 56億，兩項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)較2019年第一季度同期增長(zhǎng)超過(guò)70%。
另一方面，B站也是高質(zhì)量粉絲UP主占比最高的平臺(tái)；B站位居Z世代用戶偏愛(ài)APP榜首的同時(shí)，用戶月均使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)高于其他視頻平臺(tái)。
隨著內(nèi)容營(yíng)銷的打法越來(lái)越成熟，小紅書(shū)等平臺(tái)已經(jīng)成為相對(duì)成熟的平臺(tái)， 平臺(tái)上的流量的成本也在水漲船高，相對(duì)而言，而B(niǎo)站卻是當(dāng)前的流量洼地。
許勝表示，B站是未來(lái)品牌長(zhǎng)線投放的重心，“B站上28天和28天以后的長(zhǎng)尾流量是對(duì)半分的?！?，而長(zhǎng)尾效應(yīng)對(duì)于品牌長(zhǎng)期的價(jià)值構(gòu)建來(lái)說(shuō)非常重要。
據(jù)許勝分析，相對(duì)于抖音、快手等視頻平臺(tái)，B站是當(dāng)前粉絲質(zhì)量最高的平臺(tái)，粉絲的地域分布對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是最友好的。另一方面，B站對(duì)所有的電商平臺(tái)是全面開(kāi)放的，可以直接在其他電商平臺(tái)進(jìn)行銷售導(dǎo)流，商業(yè)環(huán)境較其他媒體平臺(tái)更為開(kāi)放。
B站到底有哪些玩法
有了好的流量平臺(tái)，品牌需要對(duì)平臺(tái)的玩法有充分的認(rèn)知。
針對(duì)品牌不同的需求，品牌在B站上的營(yíng)銷玩法也截然不同，例如品牌需要做一些展示型的內(nèi)容，可以通過(guò)開(kāi)屏、大視窗、聯(lián)動(dòng)霸屏一類的玩法獲得更多流量。
同時(shí)，品牌根據(jù)自身需求可以通過(guò)整合營(yíng)銷、產(chǎn)品能力、焦點(diǎn)內(nèi)容、大事件、UP主聯(lián)動(dòng)等方式，在B站展開(kāi)品牌的營(yíng)銷矩陣。
目前美妝品牌在B站上常見(jiàn)的玩法是與UP主合作，品牌和UP主上傳視頻、做直播、推出聯(lián)名商品、開(kāi)展線下活動(dòng)，最終為品牌帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化。如果UP主本身流量有限，品牌可以投放“商業(yè)起飛”等站內(nèi)工具獲得更大的流量。
在2020年，B站上還出現(xiàn)了玩法升級(jí)：B站開(kāi)啟了花火計(jì)劃，幫助品牌有效對(duì)接紅人；同時(shí)平臺(tái)還在醞釀“懸賞計(jì)劃”，在彈幕評(píng)論等多區(qū)域設(shè)置短鏈，直接鏈接到各個(gè)電商平臺(tái)，帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化。
另一方面，在B站上，品牌不僅是廣告主，也可以成為優(yōu)質(zhì)的UP主，品牌自身也可以輸出極具吸引力的內(nèi)容，例如今年騰訊“鵝廠和老干媽”的事件營(yíng)銷，就是非常成功的營(yíng)銷案例。
總體上來(lái)說(shuō)，B站正努力為品牌打造更優(yōu)質(zhì)流量環(huán)境和更高效的商業(yè)環(huán)境。
美妝品牌到底該如何玩轉(zhuǎn)B站
掌握了平臺(tái)的規(guī)則和玩法，我們可以從一些具體的品牌案例身上學(xué)習(xí)具體的投放經(jīng)驗(yàn)。
例如某國(guó)際大牌DW粉底液，主打夏季超長(zhǎng)持妝，控油不暈妝。為了展示產(chǎn)品的特性，波羅蜜幫助品牌邀請(qǐng)多位up主進(jìn)行12小時(shí)以上不脫妝挑戰(zhàn)，在跳舞、攀巖、游泳等多場(chǎng)景下挑戰(zhàn)持久的妝效。
通過(guò)UP主影響力+產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)勢(shì)結(jié)合的有效種草，該品牌通過(guò)與年輕人打成一片，成功將平均使用年齡降低5歲以上。
而某國(guó)際大牌「不死鳥(niǎo)」補(bǔ)水系列，則采用了完全不同的內(nèi)容打法。品牌聯(lián)合繪畫(huà)類UP主，為品牌繪制二次元風(fēng)格擬人形象，以“「GAN」不倒”為主題征集不死鳥(niǎo)同人，以此達(dá)到病毒式傳播的效果。
品牌在打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容的同時(shí)，還可以和一些優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作，提升內(nèi)容和投放的效率。
例如，波羅蜜是一個(gè)能夠高效觸達(dá)2億精準(zhǔn)用戶的跨平臺(tái)KOL電商，整合跨平臺(tái)KOL資源為品牌提供全案營(yíng)銷服務(wù)。
至于品牌到底如何在B站做好內(nèi)容營(yíng)銷，許勝總結(jié)到，品牌首先需要弄清楚自己的定位和目標(biāo)，理清自己的目的是“種草”還是“守城”，策劃好傳播內(nèi)容，并善用“花火”等平臺(tái)各大營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)品牌階段性營(yíng)銷目標(biāo)。
另一方面，品牌需要與UP主共創(chuàng)內(nèi)容，充分發(fā)揮UP主的自身價(jià)值，最終融入到B站年輕人的生態(tài)中，掌握好平臺(tái)的節(jié)奏，打造年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，主題為“算法驅(qū)動(dòng) x 人文覺(jué)醒”。本場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷論壇由科絲美詩(shī)、諾斯貝爾、卡洛萊、伊斯佳戰(zhàn)略合作，將有來(lái)自歐萊雅、保利沃利、自然旋律、波羅蜜、大禹傳媒等的重磅嘉賓，帶來(lái)精彩分享和產(chǎn)業(yè)洞察。
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