“如果我的店鋪引進(jìn)了資生堂，而隔壁家店內(nèi)也在賣資生堂，我們會(huì)遇到最大的問(wèn)題是什么？”
在由中國(guó)美容博覽會(huì)、品觀APP聯(lián)合主辦，以“進(jìn)口品浪潮?熱鬧與門(mén)道”為主題的進(jìn)口品論壇上，千色店采購(gòu)總監(jiān)袁瑗提出了這樣一個(gè)問(wèn)題。
這個(gè)問(wèn)題引起了在座很多進(jìn)口品店經(jīng)營(yíng)者的共鳴。
近年來(lái)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)表現(xiàn)出色，規(guī)模已接近4000億。國(guó)外品牌紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)口品浪潮席卷而來(lái)，成為美妝行業(yè)新的風(fēng)口。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到12萬(wàn)億。
在進(jìn)口品論壇現(xiàn)場(chǎng)，參加展會(huì)的商品中，進(jìn)口品占比高達(dá)60%，就是一個(gè)很好的佐證。
進(jìn)口化妝品進(jìn)入中國(guó)的節(jié)奏不斷加快，進(jìn)口品在市場(chǎng)上越來(lái)越普遍。這一現(xiàn)象導(dǎo)致了市面上眾多進(jìn)口化妝品店在商品類別、市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)策略等方面嚴(yán)重同質(zhì)化，店主們面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)和考驗(yàn)。
在同類生意中，怎么才能比其他人做得更好？這恐怕是目前很多進(jìn)口化妝品店經(jīng)營(yíng)者亟待解決的問(wèn)題。
千色店采購(gòu)總監(jiān)袁瑗
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，袁瑗從店鋪形象、店鋪選址、營(yíng)銷手段、經(jīng)營(yíng)方式、會(huì)員服務(wù)、員工培訓(xùn)等6個(gè)維度進(jìn)行解讀，鼓勵(lì)大家找出屬于自己的優(yōu)勢(shì)所在，在進(jìn)口品店同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀中形成差異化壁壘。
店鋪形象：你的店自己都不想進(jìn)去，怎么吸引消費(fèi)者？
當(dāng)月，千色店有6家4.0形象的店鋪開(kāi)業(yè)。袁瑗為大家演示了千色店4.0店鋪形象。新形象啟用了新的VI設(shè)計(jì)，色彩上也有細(xì)微的調(diào)整。
作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)了25年、進(jìn)口品占比達(dá)90%，在業(yè)界看來(lái)江山相當(dāng)穩(wěn)固的“老牌”店鋪，千色店對(duì)店鋪形象如此重視，可見(jiàn)形象對(duì)進(jìn)口品化妝品店經(jīng)營(yíng)的重要性。
“如果你路過(guò)自己的店門(mén)口都不想進(jìn)去，那顧客就更不愿意進(jìn)去了?！?/p>
袁瑗認(rèn)為，差異化的店鋪形象對(duì)進(jìn)口化妝品店來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。進(jìn)口化妝品店主都應(yīng)該思考，自己的店鋪是否具備吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。
例如星野家，店鋪裝修非常漂亮，風(fēng)格也很貼合年輕人的喜好；河南的蘋(píng)果紅了，以田園風(fēng)的裝飾做陳列，老板吳振亞親手打造花朵裝飾。這些難以復(fù)制的差異化元素，與市面上其他的同類店鋪形成區(qū)別，也構(gòu)成了店鋪的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
店鋪選址：不要輕易跨出自己的區(qū)域
目前，中國(guó)的消費(fèi)人群正在由一線向二三四線城市延伸，三四線城市呈現(xiàn)出巨大的消費(fèi)能量，渠道下沉，意味著更多專屬于地方區(qū)域的機(jī)會(huì)即將到來(lái)。
中國(guó)幅員遼闊、地域差異大，不同區(qū)域有著各自的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。每一個(gè)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)者都帶著各地的文化色彩，進(jìn)口品店的選址、經(jīng)營(yíng)，都應(yīng)將這些差異作為重要的參考因素。
“各地消費(fèi)者的皮膚狀況各有不同。比如某個(gè)區(qū)域的女性普遍紅血絲嚴(yán)重，如果你能針對(duì)這一點(diǎn)把她們的皮膚都改善好，你在當(dāng)?shù)鼐湍軌蛐纬勺约旱牟町惢趬??！?/p>
袁瑗特別提醒，經(jīng)營(yíng)者們不要輕易跨出自己的區(qū)域，要堅(jiān)守陣地，發(fā)揮出這種地域差異化的優(yōu)勢(shì)。
有不少人感嘆千色店分店開(kāi)得多，生意做得大。對(duì)此，袁瑗回應(yīng)，“我們拼了20多年，一直都堅(jiān)守著自己的地方，能夠在自己的區(qū)域做到足夠的大，就已經(jīng)形成了自己最好的差異化壁壘?！?/p>
營(yíng)銷手段：消費(fèi)者并不需要那些記不住的“營(yíng)銷”
說(shuō)起營(yíng)銷，很多人腦海中最先浮現(xiàn)的就是“促銷”、“打折”。事實(shí)上，單一的打折促銷模式不僅不利于提高業(yè)績(jī)，還會(huì)造成行業(yè)生態(tài)惡化。
因此，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷差異化，也是進(jìn)口化妝品店實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。
袁瑗在加入千色店之前，曾在天貓工作，是推動(dòng)雙11誕生的運(yùn)營(yíng)人員之一。她表示，雙11活動(dòng)第一年上線時(shí)，沒(méi)有選擇復(fù)雜的營(yíng)銷概念，而是直接找到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物郵費(fèi)高企的痛點(diǎn)，主打“全國(guó)包郵”，對(duì)癥下藥，打消用戶的顧慮，掃除切實(shí)存在的購(gòu)物障礙，從而得到了用戶的認(rèn)可。
“消費(fèi)者關(guān)注的并不是那些記不住的營(yíng)銷手段，她的需求沒(méi)有多么‘高大上’，而是藏在你店內(nèi)的3000多個(gè)產(chǎn)品中?！?/p>
可見(jiàn)，預(yù)設(shè)顧客的消費(fèi)痛點(diǎn)，真正從她們的角度去思考，是有效推動(dòng)差異化營(yíng)銷的重要方法。
經(jīng)營(yíng)方式：由單一品類/渠道轉(zhuǎn)向多品類多渠道
隨著生活、教育水平的提升，彩妝市場(chǎng)飛速發(fā)展，消費(fèi)者也在逐步升級(jí)。她們對(duì)進(jìn)口護(hù)膚品、彩妝越來(lái)越了解，主導(dǎo)性也在變強(qiáng)。一成不變的經(jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)無(wú)法滿足她們的需求。
化妝品的傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)成熟且趨于飽和，零售行業(yè)需致力于新型賣貨模式的探索，在進(jìn)口化妝品層面尤其如此。由單一品類、渠道轉(zhuǎn)向多品類、多渠道，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的差異化，能為進(jìn)口品店帶來(lái)新的生機(jī)。
“今年整個(gè)彩妝品類的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到11.44%。整個(gè)中國(guó)彩妝達(dá)到330億的規(guī)模，而你的店里彩妝的位置還僅限于一個(gè)小小的中島或背柜，只有單一的品牌和產(chǎn)品嗎？”
袁瑗認(rèn)為，“什么品牌、賣貨方式更適合中國(guó)消費(fèi)者，是經(jīng)營(yíng)者們真正需要去思考的?！?/p>
如何尋找最適合自己的經(jīng)營(yíng)模式？
袁瑗以自身在新青年學(xué)院的學(xué)習(xí)心得為大家提供建議：目前有很多同行在做創(chuàng)新嘗試，多聽(tīng)他們分享經(jīng)驗(yàn)，會(huì)受益匪淺。
會(huì)員服務(wù)：流量商品≠用戶數(shù)據(jù)
在會(huì)員服務(wù)方面，CS店有著線上購(gòu)物不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)：情感維系。
“進(jìn)口化妝品店的銷售人員永遠(yuǎn)都會(huì)跟老板說(shuō)，要爆款、要潮品，但是我很想跟大家分享一句話——流量商品不等于用戶。”
袁瑗認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該盲目跟風(fēng)，迷戀所謂的流量商品，而是利用好進(jìn)口品店和消費(fèi)者建立情感連接的優(yōu)勢(shì)，聆聽(tīng)她們的聲音，提供個(gè)性化差異化的服務(wù)。
她提到在千色店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的一件很有代表性的事：曾有會(huì)員向千色店店員反映，使用卸妝水的時(shí)候，直接往外倒會(huì)有些浪費(fèi)，能不能做成類似洗甲水的按壓式包裝？
店員立刻反饋了她的意見(jiàn)，不到兩個(gè)月的時(shí)間里，千色店就做出了按壓式的卸妝水并快速上市，隨后的一個(gè)半月，按壓式卸妝水在店內(nèi)的銷量達(dá)到同類產(chǎn)品的三倍以上。
員工培訓(xùn)：不要高大上，要接地氣
“接地氣”是袁瑗提到的頻率最高的一個(gè)詞語(yǔ)，員工的培訓(xùn)，也要接地氣，做到差異化。
“不要看到別家怎么做，自己就怎么做。經(jīng)營(yíng)店鋪很多東西不需要那么高大上?！痹ヅe例道，“如果某位從業(yè)者跨區(qū)域工作，到了深圳卻不會(huì)講粵語(yǔ)，在給顧客做體驗(yàn)的時(shí)候，不能以顧客的常用語(yǔ)言來(lái)交流，會(huì)不會(huì)顯得有隔閡，沒(méi)那么有親和力？”
袁瑗建議，培訓(xùn)應(yīng)以員工為中心，針對(duì)地區(qū)特點(diǎn)和每個(gè)人的特點(diǎn)，進(jìn)行多樣化培養(yǎng)。這樣能最大發(fā)揮出店鋪、員工和地域的優(yōu)勢(shì)和特色。店員以個(gè)性化的模式成長(zhǎng)，最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，將會(huì)是更接地氣、更懂得消費(fèi)者需求的形象。
最后，袁瑗用“揚(yáng)其長(zhǎng)避其短，做其專避其亂”來(lái)總結(jié)以上6點(diǎn)。在她看來(lái)，只要堅(jiān)持做擅長(zhǎng)的事情，就一定能在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，形成自己的差異化壁壘和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
