“如果我的店鋪引進(jìn)了資生堂，而隔壁家店內(nèi)也在賣資生堂，我們會遇到最大的問題是什么？”
在由中國美容博覽會、品觀APP聯(lián)合主辦，以“進(jìn)口品浪潮?熱鬧與門道”為主題的進(jìn)口品論壇上，千色店采購總監(jiān)袁瑗提出了這樣一個問題。
這個問題引起了在座很多進(jìn)口品店經(jīng)營者的共鳴。
近年來，中國化妝品市場表現(xiàn)出色，規(guī)模已接近4000億。國外品牌紛紛瞄準(zhǔn)中國市場，進(jìn)口品浪潮席卷而來，成為美妝行業(yè)新的風(fēng)口。有數(shù)據(jù)預(yù)測，到2020年，跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到12萬億。
在進(jìn)口品論壇現(xiàn)場，參加展會的商品中，進(jìn)口品占比高達(dá)60%，就是一個很好的佐證。
進(jìn)口化妝品進(jìn)入中國的節(jié)奏不斷加快，進(jìn)口品在市場上越來越普遍。這一現(xiàn)象導(dǎo)致了市面上眾多進(jìn)口化妝品店在商品類別、市場定位、經(jīng)營策略等方面嚴(yán)重同質(zhì)化，店主們面臨著很大的競爭和考驗。
在同類生意中，怎么才能比其他人做得更好？這恐怕是目前很多進(jìn)口化妝品店經(jīng)營者亟待解決的問題。
千色店采購總監(jiān)袁瑗
針對這個問題，袁瑗從店鋪形象、店鋪選址、營銷手段、經(jīng)營方式、會員服務(wù)、員工培訓(xùn)等6個維度進(jìn)行解讀，鼓勵大家找出屬于自己的優(yōu)勢所在，在進(jìn)口品店同質(zhì)化經(jīng)營的市場現(xiàn)狀中形成差異化壁壘。
店鋪形象：你的店自己都不想進(jìn)去，怎么吸引消費者？
當(dāng)月，千色店有6家4.0形象的店鋪開業(yè)。袁瑗為大家演示了千色店4.0店鋪形象。新形象啟用了新的VI設(shè)計，色彩上也有細(xì)微的調(diào)整。
作為一個經(jīng)營了25年、進(jìn)口品占比達(dá)90%，在業(yè)界看來江山相當(dāng)穩(wěn)固的“老牌”店鋪，千色店對店鋪形象如此重視，可見形象對進(jìn)口品化妝品店經(jīng)營的重要性。
“如果你路過自己的店門口都不想進(jìn)去，那顧客就更不愿意進(jìn)去了?！?/p>
袁瑗認(rèn)為，差異化的店鋪形象對進(jìn)口化妝品店來說至關(guān)重要。進(jìn)口化妝品店主都應(yīng)該思考，自己的店鋪是否具備吸引消費者的亮點。
例如星野家，店鋪裝修非常漂亮，風(fēng)格也很貼合年輕人的喜好；河南的蘋果紅了，以田園風(fēng)的裝飾做陳列，老板吳振亞親手打造花朵裝飾。這些難以復(fù)制的差異化元素，與市面上其他的同類店鋪形成區(qū)別，也構(gòu)成了店鋪的核心競爭力。
店鋪選址：不要輕易跨出自己的區(qū)域
目前，中國的消費人群正在由一線向二三四線城市延伸，三四線城市呈現(xiàn)出巨大的消費能量，渠道下沉，意味著更多專屬于地方區(qū)域的機會即將到來。
中國幅員遼闊、地域差異大，不同區(qū)域有著各自的經(jīng)營優(yōu)勢。每一個區(qū)域的經(jīng)營者都帶著各地的文化色彩，進(jìn)口品店的選址、經(jīng)營，都應(yīng)將這些差異作為重要的參考因素。
“各地消費者的皮膚狀況各有不同。比如某個區(qū)域的女性普遍紅血絲嚴(yán)重，如果你能針對這一點把她們的皮膚都改善好，你在當(dāng)?shù)鼐湍軌蛐纬勺约旱牟町惢趬?。?/p>
袁瑗特別提醒，經(jīng)營者們不要輕易跨出自己的區(qū)域，要堅守陣地，發(fā)揮出這種地域差異化的優(yōu)勢。
有不少人感嘆千色店分店開得多，生意做得大。對此，袁瑗回應(yīng)，“我們拼了20多年，一直都堅守著自己的地方，能夠在自己的區(qū)域做到足夠的大，就已經(jīng)形成了自己最好的差異化壁壘?！?/p>
營銷手段：消費者并不需要那些記不住的“營銷”
說起營銷，很多人腦海中最先浮現(xiàn)的就是“促銷”、“打折”。事實上，單一的打折促銷模式不僅不利于提高業(yè)績，還會造成行業(yè)生態(tài)惡化。
因此，實現(xiàn)營銷差異化，也是進(jìn)口化妝品店實現(xiàn)業(yè)績增長的關(guān)鍵。
袁瑗在加入千色店之前，曾在天貓工作，是推動雙11誕生的運營人員之一。她表示，雙11活動第一年上線時，沒有選擇復(fù)雜的營銷概念，而是直接找到網(wǎng)絡(luò)購物郵費高企的痛點，主打“全國包郵”，對癥下藥，打消用戶的顧慮，掃除切實存在的購物障礙，從而得到了用戶的認(rèn)可。
“消費者關(guān)注的并不是那些記不住的營銷手段，她的需求沒有多么‘高大上’，而是藏在你店內(nèi)的3000多個產(chǎn)品中。”
可見，預(yù)設(shè)顧客的消費痛點，真正從她們的角度去思考，是有效推動差異化營銷的重要方法。
經(jīng)營方式：由單一品類/渠道轉(zhuǎn)向多品類多渠道
隨著生活、教育水平的提升，彩妝市場飛速發(fā)展，消費者也在逐步升級。她們對進(jìn)口護(hù)膚品、彩妝越來越了解，主導(dǎo)性也在變強。一成不變的經(jīng)營模式，已經(jīng)無法滿足她們的需求。
化妝品的傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)成熟且趨于飽和，零售行業(yè)需致力于新型賣貨模式的探索，在進(jìn)口化妝品層面尤其如此。由單一品類、渠道轉(zhuǎn)向多品類、多渠道，實現(xiàn)經(jīng)營模式的差異化，能為進(jìn)口品店帶來新的生機。
“今年整個彩妝品類的復(fù)合增長率將達(dá)到11.44%。整個中國彩妝達(dá)到330億的規(guī)模，而你的店里彩妝的位置還僅限于一個小小的中島或背柜，只有單一的品牌和產(chǎn)品嗎？”
袁瑗認(rèn)為，“什么品牌、賣貨方式更適合中國消費者，是經(jīng)營者們真正需要去思考的?！?/p>
如何尋找最適合自己的經(jīng)營模式？
袁瑗以自身在新青年學(xué)院的學(xué)習(xí)心得為大家提供建議：目前有很多同行在做創(chuàng)新嘗試，多聽他們分享經(jīng)驗，會受益匪淺。
會員服務(wù)：流量商品≠用戶數(shù)據(jù)
在會員服務(wù)方面，CS店有著線上購物不具備的獨特優(yōu)勢和亮點：情感維系。
“進(jìn)口化妝品店的銷售人員永遠(yuǎn)都會跟老板說，要爆款、要潮品，但是我很想跟大家分享一句話——流量商品不等于用戶?！?/p>
袁瑗認(rèn)為，經(jīng)營者不應(yīng)該盲目跟風(fēng)，迷戀所謂的流量商品，而是利用好進(jìn)口品店和消費者建立情感連接的優(yōu)勢，聆聽她們的聲音，提供個性化差異化的服務(wù)。
她提到在千色店經(jīng)營過程中發(fā)生的一件很有代表性的事：曾有會員向千色店店員反映，使用卸妝水的時候，直接往外倒會有些浪費，能不能做成類似洗甲水的按壓式包裝？
店員立刻反饋了她的意見，不到兩個月的時間里，千色店就做出了按壓式的卸妝水并快速上市，隨后的一個半月，按壓式卸妝水在店內(nèi)的銷量達(dá)到同類產(chǎn)品的三倍以上。
員工培訓(xùn)：不要高大上，要接地氣
“接地氣”是袁瑗提到的頻率最高的一個詞語，員工的培訓(xùn)，也要接地氣，做到差異化。
“不要看到別家怎么做，自己就怎么做。經(jīng)營店鋪很多東西不需要那么高大上?！痹ヅe例道，“如果某位從業(yè)者跨區(qū)域工作，到了深圳卻不會講粵語，在給顧客做體驗的時候，不能以顧客的常用語言來交流，會不會顯得有隔閡，沒那么有親和力？”
袁瑗建議，培訓(xùn)應(yīng)以員工為中心，針對地區(qū)特點和每個人的特點，進(jìn)行多樣化培養(yǎng)。這樣能最大發(fā)揮出店鋪、員工和地域的優(yōu)勢和特色。店員以個性化的模式成長，最終呈現(xiàn)在消費者面前的，將會是更接地氣、更懂得消費者需求的形象。
最后，袁瑗用“揚其長避其短，做其專避其亂”來總結(jié)以上6點。在她看來，只要堅持做擅長的事情，就一定能在同質(zhì)化的市場中，形成自己的差異化壁壘和核心競爭力。
