在一個普通的工作日上午，客流量最稀少的時段，一個年輕顧客走進(jìn)了位于秦皇島太陽城商圈的寶珠化妝精品店（以下簡稱寶珠）。不到10分鐘，她就完成了一次消費(fèi)，購入兩盒面膜、一套護(hù)膚套盒以及化妝棉等化妝工具，總價超1000元，而且這些商品全部是進(jìn)口品。
記者走訪河北北部市場時發(fā)現(xiàn)，這個區(qū)域市場相對傳統(tǒng)，進(jìn)口品氛圍并不濃厚，大部分連鎖店的進(jìn)口品占比不足5%，與進(jìn)口品經(jīng)營得很紅火的江浙、珠三角等地區(qū)相比，這里并不是適宜進(jìn)口品扎根的優(yōu)質(zhì)土壤。
在這樣的大環(huán)境下，2016年下半年，彼時已有十年歷史的寶珠卻選擇積極轉(zhuǎn)型，經(jīng)營進(jìn)口品，之后短短2年內(nèi)開到19家連鎖，并以每年3-4家的速度擴(kuò)張。在人口僅17萬的山海關(guān)區(qū)，寶珠便布局了5家不同類型的店鋪，幾乎拿下當(dāng)?shù)厝渴袌龇蓊~。
在此基礎(chǔ)上，寶珠還打造了進(jìn)口品比例80%以上的精品店，實(shí)現(xiàn)月營業(yè)額30%增長，頻頻開出3000元以上大單……取得這么多亮眼業(yè)績，寶珠是怎樣做到的？
賣顧客需要的進(jìn)口品
兩年前，寶珠還是一家普通的日化連鎖店，以銷售國產(chǎn)化妝品和日化產(chǎn)品為主。據(jù)寶珠總經(jīng)理楚舒然回憶，那時候店里平均有3000多個SKU，日化類產(chǎn)品占比高，在店面陳列上也沒什么講究，店內(nèi)堆得滿滿的都是貨。
作為一個沿海的旅游城市，秦皇島比河北北部的其他城市更“潮”。楚舒然表示，“秦皇島的消費(fèi)者對新鮮事物接受度高，更容易受網(wǎng)絡(luò)上各種消息的影響。”
因此，雖然當(dāng)時寶珠經(jīng)營得不錯，卻面臨了一個問題——越來越年輕的顧客喜歡直接向店內(nèi)BA詢問心儀的產(chǎn)品和品牌，但她們問的那些進(jìn)口爆品，當(dāng)時的寶珠店內(nèi)并沒有。
這樣的現(xiàn)象發(fā)生得越來越頻繁，細(xì)心的楚舒然開始意識到市場正在發(fā)生變化，改變迫在眉睫。2016年下半年，楚舒然將目標(biāo)用戶群體鎖定在了80后、90后等年輕群體，積極謀求轉(zhuǎn)型。
除了按照年輕消費(fèi)者的喜好升級店面形象、布置陳列之外，寶珠重點(diǎn)梳理了產(chǎn)品條碼，將店內(nèi)滯銷、過期的商品統(tǒng)統(tǒng)處理掉，原本的SKU數(shù)縮減至2000以內(nèi)，并開始引進(jìn)消費(fèi)者喜愛的進(jìn)口產(chǎn)品。
截至今年7月，寶珠店內(nèi)進(jìn)口品占比提升至30%-40%，店內(nèi)有蘭蔻、雅詩蘭黛、whoo后、雪花秀、SUM37°、奧比虹、CPB、悅詩風(fēng)吟、蘭芝等知名進(jìn)口品牌，而社交平臺上美妝達(dá)人、網(wǎng)紅推薦的韓國婚紗面膜、蓓昂絲卸妝水、雅漾噴霧等爆款產(chǎn)品，也都擺在店內(nèi)最顯眼的位置。
面對中國市場上琳瑯滿目的進(jìn)口品，寶珠如何選擇？楚舒然直言，“現(xiàn)在不是我們想賣什么就賣什么，而是顧客需求什么我們就得有什么?！?/p>
身為80后，楚舒然對年輕消費(fèi)者的心理有著深刻的洞察?！捌放埔庾R不強(qiáng)”、“愛用流行品”是她給寶珠年輕顧客群體貼上的標(biāo)簽，要吸引她們來店，需要將她們喜歡、關(guān)注的進(jìn)口爆品都“找來”。
為此，寶珠采購部專門安排了員工對網(wǎng)絡(luò)上流行產(chǎn)品的信息進(jìn)行搜集，時時關(guān)注小紅書、美麗修行等社交平臺以及天貓等電商平臺上的爆品。此外，店員還會定期和顧客溝通，了解她們近期關(guān)注、感興趣的產(chǎn)品，將這些反饋?zhàn)鳛檫x品參考。
目前，寶珠店內(nèi)選品會側(cè)重于質(zhì)優(yōu)價廉的日本、泰國、韓國進(jìn)口品。而貼合年輕人喜好的品牌，如不久前引進(jìn)的得鮮、赫拉、格蘭瑪弗蘭等，也是寶珠關(guān)注的目標(biāo)。
“現(xiàn)在的進(jìn)口潮品更新?lián)Q代特別快，顧客的關(guān)注點(diǎn)也在不斷改變。去年特別火的可萊絲面膜，今年就不如JM面膜勢頭強(qiáng)勁了?！?楚舒然強(qiáng)調(diào)，顧客追求新鮮感，寶珠就盡力配合，店內(nèi)的產(chǎn)品條碼隔一段時間就會更新一次，淘汰過氣產(chǎn)品，上架時下最熱門的新款爆品。
記者注意到，除了進(jìn)口化妝品，店內(nèi)還有大創(chuàng)粉撲洗劑、泰國青草膏等進(jìn)口日用品。對此，楚舒然表示，粉撲洗劑是提供給那些習(xí)慣使用氣墊產(chǎn)品的顧客。氣墊粉撲用久了特別臟，對皮膚有損害，經(jīng)常清洗粉撲，能讓顧客安全、衛(wèi)生地使用氣墊產(chǎn)品。雖然這類產(chǎn)品的銷量不會特別突出，但卻是顧客需要的，也有存在的意義。
實(shí)體店賣進(jìn)口品不懼線上 底氣在哪？
很多經(jīng)營者想做進(jìn)口品，但因進(jìn)口品銷售受線上渠道的影響較大，利潤空間不如國產(chǎn)品而感到猶豫。
對于這個問題，寶珠是如何應(yīng)對的呢？楚舒然的答案很簡單：薄利多銷。
“現(xiàn)在年輕群體都有線上購物的習(xí)慣，肯定會有‘比價’的行為。所以寶珠在定價方面嚴(yán)格控制，時時和對比網(wǎng)上正品的價格，不能比線上價格貴太多，避免給顧客留下‘這家東西很貴’的印象?！?/p>
像M?A?C的子彈頭口紅，官方售價170元，代購價格在135元左右，顧客在寶珠店里，145元就可以買到，相當(dāng)于出了個郵費(fèi)就能現(xiàn)場拿貨；而近期風(fēng)靡全網(wǎng)的泰國RAY面膜，店內(nèi)售價99元兩盒，折合下來不到5元一片，比網(wǎng)購、代購的價格更為實(shí)惠。
在楚舒然看來，實(shí)體化妝品店銷售進(jìn)口品也有自己的優(yōu)勢：寶珠有著十幾年的經(jīng)營基礎(chǔ)，顧客對門店有信任感；在實(shí)體門店里可以真正看到商品，并且有現(xiàn)貨可以馬上提走，免去了網(wǎng)購“盲買”的風(fēng)險和過長的到貨周期。
而為了讓顧客獲得好的購物體驗，寶珠在銷售方式上也做了不少創(chuàng)新的嘗試：年輕顧客日常使用的貼片面膜，全部拆開出售，并以單片標(biāo)價，一片也能賣?！?0后、00后喜歡嘗鮮，面膜拆開出售，她們就可以多嘗試幾種類型，有時候一樣買幾片，最后買得比一整盒還要多?！?/p>
這種靈活的銷售方式，再加上價格合理，價位不比線上更貴，顧客就有更多的理由選擇在寶珠店內(nèi)購物。
基于物美價廉的產(chǎn)品、實(shí)體店信譽(yù)和創(chuàng)新的銷售方式，寶珠在電商的重重壓力下活得很滋潤。
門店升級：進(jìn)口品占比80%，營收月增30%
雖然轉(zhuǎn)型獲得了初步成功，但楚舒然并未滿足于現(xiàn)狀。
在原有布局的基礎(chǔ)上，她再次做了大膽嘗試：今年上半年，楚舒然篩選了3家店升級為進(jìn)口品精品店，增加了其他店沒有的進(jìn)口品牌，或引進(jìn)品牌的全品類，將這3家店的進(jìn)口品比重提升到了80%。
被選中的3家店都符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)：處于連鎖相對密集的商業(yè)區(qū)或居民區(qū)，客流量較大。不難看出，寶珠就是要在客流量大的密集區(qū)域，做出差異化。
走進(jìn)寶珠的進(jìn)口品精品店，立刻能感受到濃濃的進(jìn)口品氛圍，黑色貨架和深色系地磚提升了門店的質(zhì)感。此外，寶珠還專門設(shè)立進(jìn)口香水的陳列架，并將雪花秀限量氣墊、阿瑪尼唇釉、紀(jì)梵希散粉等大牌爆款放入玻璃柜進(jìn)行展示、吸客。
這些細(xì)節(jié)，無一不強(qiáng)調(diào)了門店“進(jìn)口品精品店”的定位，給顧客留下了深刻的印象。
香水柜
高檔進(jìn)口爆品展示柜
熱門產(chǎn)品展示貨架
精品店的場景化裝飾
據(jù)精品店店員透露，店內(nèi)進(jìn)行特殊陳列的產(chǎn)品頗受消費(fèi)者歡迎，進(jìn)口爆品展示柜里的產(chǎn)品平均每天都會售出一兩件，香水也基本每天都能賣出一瓶。
通過這次升級，這3家店與其他店鋪形成了明顯差異，也為寶珠吸引了更高端的消費(fèi)群體。截至今年7月，這3家店的營業(yè)額均實(shí)現(xiàn)了20%-30%的月增長，進(jìn)店顧客95%以上都會消費(fèi)，且黏性大、復(fù)購率高。更值得一提的是，位于太陽城商圈的進(jìn)口品精品店，還曾連續(xù)開出3000元以上的大單。
取得了這么多成績，楚舒然卻保持著不斷自省的態(tài)度，“寶珠實(shí)現(xiàn)了一定的增長，是因為以前做得不夠好，將來還有更大的提升空間”。未來，寶珠還會在進(jìn)口品經(jīng)營上有更高的目標(biāo)。
