絲多利母公司毓美生物科技（廣州）有限公司 創(chuàng)始人兼CEO馬曉寧
16年前，洗護品牌絲多利的創(chuàng)始人馬曉寧就看到了國內洗護市場的前景，進入洗護行業(yè)。
在當時的洗護市場，一方面，以寶潔為首的國際日化巨頭已完成了對國內洗護市場的滲透和教育，市場空間不斷擴大。
另一方面，以廣東軍團為主的本土洗護品牌迅速崛起，打破了寶潔對洗護市場的絕對壟斷，給本土品牌帶來了希望。
“國產(chǎn)洗護品牌還是有機會的，”馬曉寧說。那時的他，心中埋下了一顆 “要做洗護升級產(chǎn)品”的種子。
馬曉寧先后推出過精油日化護膚品牌“四季本草精油洗護系列”、“施華濃高端洗護系列”、“酷力仕專業(yè)美發(fā)造型系列”等洗護品牌，并創(chuàng)立 “如悅養(yǎng)發(fā)館”。
2017年，馬曉寧再回洗護市場。這時的他，對品牌和產(chǎn)品有了更深刻的理解。在經(jīng)過421天的產(chǎn)品打磨和上市準備，“絲多利洗發(fā)慕斯”問世。
埋在馬曉寧心中的種子，終究發(fā)了芽。而“洗發(fā)慕斯”的推出，無論是在成分添加和產(chǎn)品形態(tài)上所做的升級，還是對渠道的把控上，都看出了馬曉寧再次回歸洗護行業(yè)的決心。這一次，他做足了準備。
洗護市場的創(chuàng)新：從“頭發(fā)護理”到“頭皮護理”
在馬曉寧看來，縱觀洗護市場多年的發(fā)展，從無硅油、無硫酸鹽再到香氛，都是“加減”創(chuàng)新，還從來沒有一款革命型的產(chǎn)品問世，以取代“加減”變成“乘除”。他認為，目前洗護市場上的創(chuàng)新是遠不夠的。
例如，雖然無硅油、無硫酸鹽等洗護產(chǎn)品相對溫和，但無硅油洗護調理性差、無硫酸鹽洗護起泡效果差，清潔力弱，用戶體驗感不佳。
為了解決上述問題，馬曉寧團隊歷時421天，進行大量的實驗和研究，制得一種不含硅油的洗發(fā)慕斯。在絲多利申請的《一種溫和滋養(yǎng)的洗發(fā)慕斯》的專利中提及，該產(chǎn)品具有良好的調理性、發(fā)泡能力、清潔效果，在實際使用中，洗發(fā)慕斯直接起泡、易沖洗，有很好的使用體驗。
“除了安全性能，產(chǎn)品更要注重消費者的體驗感，”馬曉寧說，要將產(chǎn)品做到極致，首先得滿足消費者需求。
他認為，做到極致的產(chǎn)品，更能贏得市場的先機。
如何做到極致的產(chǎn)品？他認為有兩點，首先，基于消費者需求找定位，其次，要有高性價比。
而他所研發(fā)的洗發(fā)慕斯，除了讓產(chǎn)品體驗感更佳之外，有一個更重要的定位——頭皮護理。
馬曉寧認為，產(chǎn)品真正的升級在于從頭發(fā)護理到頭皮護理的升級。事實上，他的觀點契合了當下的發(fā)展趨勢。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的相關研究報告指出，頭皮洗護正在流行，近三年線上頭皮洗護產(chǎn)品受到消費者歡迎，消費金額呈加速上升的趨勢。由此，目前的洗護市場呈現(xiàn)出“頭發(fā)和頭皮分區(qū)呵護”、“頭皮清潔和頭皮護理成為重要步驟”等多重特征。
而洗發(fā)慕斯在頭皮清潔和護理上有著獨特的優(yōu)勢。目前，該產(chǎn)品也申請了多個專利，如《洗發(fā)慕斯發(fā)明專利》、《洗發(fā)慕斯填充技術專利》、《產(chǎn)品外觀專利》等。
值得一提的是，絲多利咖啡因洗發(fā)慕斯解決了天然植物咖啡因不能溶于水的科技難題，讓這一防脫效果顯著的成分可以作為主要成分添加到產(chǎn)品中，瞄準了當前消費者對油頭掉發(fā)的需求。
據(jù)2018年化妝品行業(yè)報告顯示，美發(fā)護發(fā)的功效需求中，防脫、生發(fā)需求排名前兩位。同時，阿里發(fā)布的最新美妝營銷洞察報告提示，洗發(fā)水目前是驅動洗護品類發(fā)展的關鍵產(chǎn)品，尤其是主打防脫功效的產(chǎn)品。
當然，在馬曉寧看來，一個好的產(chǎn)品同樣應該具備 “高性價比”。目前，絲多利的產(chǎn)品定價在50-100元之間。而品觀APP在天貓上搜索，大多數(shù)洗發(fā)慕斯的價位在98-148元之間。很明顯，絲多利的產(chǎn)品在性價比上具有一定的優(yōu)勢。
高端洗護是大勢所趨
除了馬曉寧團隊對產(chǎn)品研發(fā)的優(yōu)勢，洗發(fā)慕斯本身就迎合了高端化市場的趨勢。
近幾年，洗護市場的競爭，也由“大眾”轉向了“高端”。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的相關研究報告指出，洗發(fā)產(chǎn)品貴價化趨勢明顯，超高端品牌保持高速增長，未來推動產(chǎn)品貴價化，迎合消費升級，是致勝之關鍵。
相關數(shù)據(jù)也顯示，洗護發(fā)市場高端化趨勢定位在60元以上，而200元以上購買人群亦顯著提高，達總體消費15%左右。
品觀APP通過對比發(fā)現(xiàn)，蘊含相同成分的洗護產(chǎn)品，洗發(fā)慕斯比洗發(fā)水的價位要高20-30元左右，以某品牌的洗發(fā)水為例，其251ml的氨基酸洗發(fā)水的價位為89-99元之間，而其200g的氨基酸洗發(fā)慕斯的價位為在119-129元之間，高于傳統(tǒng)洗發(fā)水的價位。
“單純在價位上的提升并不是高端化，洗發(fā)慕斯之所以契合高端化市場的發(fā)展趨勢，是因為其在技術以及成分添加上都所有突破，更能滿足消費者的某些需求。”馬曉寧表示，品牌要時刻保持對消費者的敬畏心，這樣的品牌才能取得長遠發(fā)展。
體驗營銷是CS店的突圍之道
配合洗發(fā)慕斯的推出，馬曉寧正在打造“養(yǎng)發(fā)小站”。
據(jù)了解，養(yǎng)發(fā)小站不僅能夠讓消費者體驗到洗發(fā)護發(fā)的愉悅感，還能為消費者做頭皮檢測，量身定制洗發(fā)水。而這個具備體驗功能的小站正能幫助門店鎖客。目前馬曉寧已完成了在數(shù)個化妝品百強連鎖系統(tǒng)的打板，未來或將全面在線下推進。
該項目的推出，契合了當下“消費體驗升級”與“品牌與渠道互榮共生”的理念。
目前，絲多利產(chǎn)品重點布局CS渠道以及淘寶等主要線上渠道。一方面，產(chǎn)品直供線下化妝品零售百強連鎖系統(tǒng)；另一方面，通過官方旗艦店身份入駐天貓、淘寶、唯品會、拼多多等線上平臺。
而馬曉寧目前重點發(fā)展的CS渠道不僅是洗護產(chǎn)品線下銷售的重要渠道，也是他非常熟悉的渠道之一。此前，馬曉寧曾創(chuàng)立“未來店鋪”，以相對前衛(wèi)的設計理念，幫助過不少CS店“打造一個令人興奮的購物環(huán)境”，其中不乏有洛陽色彩等百強連鎖。正是基于這樣的經(jīng)歷，絲多利品牌在誕生之初，就具備進入化妝品零售百強連鎖系統(tǒng)的基因。
在馬曉寧看來，品牌方應該“幫助渠道建立核心競爭力”，“養(yǎng)發(fā)小站”正承擔著這樣的角色。
“體驗營銷正是CS店的突圍之道。”馬曉寧說，“線上買不到的服務和產(chǎn)品，就是線下能夠鎖客的‘利器’?！?/p>
不過，即便有了對產(chǎn)品精準定位以及核心專利技術，有對渠道的把控和賦能，洗發(fā)慕斯作為一種新的洗護產(chǎn)品，在重新建立消費者使用習慣上依然需要努力。
顯然，馬曉寧做好了準備。
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