“我給自己定下了目標，明年洗護品類的銷售額要漲20%。”浙江美侖美奐創(chuàng)始人姜妹英對2020年的業(yè)績增長方向有著明確的目標。
在客源流失大環(huán)境下，做好洗護品類，似乎成為很多門店的選擇。
客源流失，化妝品店生意不好做
這兩年化妝品店的生意并不好做。這是很多門店的心聲，主要原因在于客流減少。
在經濟下行的大前提下，CS門店面對的挑戰(zhàn)依舊嚴峻?！罢憬〈嬖诖罅科髽I(yè)外遷、企業(yè)關停的現(xiàn)象，外地消費者在減少。”姜妹英將門店的重點客群鎖定為本地消費者。而在浙江湖州開了7家門店的皙美妝園，也在面對大環(huán)境帶來的客流減少問題，創(chuàng)始人張亞宏感受到，店里當前對吸客、穩(wěn)客的急切需求。
對于門店而言，最好的吸客、穩(wěn)客品類，非洗護品類莫屬。然而，想做好這個品類并不容易。
走量不掙錢的洗護品類利潤率并不高，因此，洗護品類在大多數(shù)門店中并不是主力品類。在美侖美奐系統(tǒng)內，洗護品類銷售額占比在5-6%；而皙美妝園系統(tǒng)里，洗護品類的銷售額占比也僅為10%。
另一方面，在CS渠道，不知名的品牌賣不出去，甚至連產品質量都難以保證，而知名品牌利潤率不及雜牌，且存在非單一渠道銷售，線上對線下“割韭菜”的現(xiàn)象。
洗護品類選品難，成為當前許多CS門店贏回客流的“攔路虎”。
把洗護品類打造為攻堅利器
洗護難做，卻又不得不做好，美侖美奐和皙美妝園在洗護品類的選品上有了更高、更精準的要求。
張亞宏首先把目光放在了大品牌上：“需要有值得信賴的背書，主要是要選擇大公司里品質有保障的產品?！倍糜t在這個基礎上加了一條——“有價格保護”。
大公司的產品在質量和曝光度上都有保證，自然動銷更順暢，能夠大大降低銷售成本，同時還能大大提升客戶對門店的粘性。要有品牌力、產品力，價格也要穩(wěn)定，兩個門店系統(tǒng)都將目光瞄向今年剛剛進入市場的飄柔新品飄柔R“法式小香瓶”。
“我們不擔心價格亂價，也不擔心品質問題，而且飄柔R‘法式小香瓶’利潤很不錯，不輸?shù)昀锏挠?。”寶潔系洗護品牌一直都在姜妹英的選品“放心清單”里。而最重要的是，消費者愿意買單，因為來店里的消費者常常被飄柔R“法式小香瓶”引入一個“始于顏值，陷于功效，忠于品牌”的“局”里。
“產品外觀顏值很高，會引起進店消費者的注意。消費者經常在逛店的時候會停下來看飄柔R‘法式小香瓶’?！痹诿纴雒缞J和皙美妝園兩個門店里，飄柔R“法式小香瓶”都被陳列在重點位置，因為它確實能夠用顏值為門店引來客流。對于皙美妝園而言，定位高端的飄柔R“法式小香瓶”直接填補了當?shù)氐氖袌隹瞻讌^(qū)間。
在主動吸睛的同時，飄柔R“法式小香瓶”在消費者中口碑也很不錯，“對于已銷售出去的飄柔R‘法式小香瓶’，顧客的反饋還是很好的，例如很喜歡飄柔R‘法式小香瓶’的香味，使用之后頭發(fā)很順滑，這樣的反饋比較多。不少受訪的店長和店員也表示：“自己也是飄柔R‘法式小香瓶’的忠實用戶，洗完頭發(fā)之后香味很持久?！?/p>
在姜妹英看來，連員工自己都搶著用的產品和品牌，必然可以引來回頭客，“當前消費者家里會有幾個不同品牌的洗護產品，今天用這個品牌，明天更換一個，已形成了一種普遍的現(xiàn)象。但我希望洗護品類能夠像護膚品一樣，能有回頭客，某一個品牌真的好，消費者就專注用這個品牌?！?/p>
好產品能帶來回頭客，在皙美妝園也得到了證實。
張亞宏欣喜地看到，飄柔R“法式小香瓶”的顏值及香型都頗受消費者歡迎，尤其是年輕人很喜歡飄柔R“法式小香瓶”，飄柔R“法式小香瓶”帶來了很多回頭客和轉介紹客戶。目前，在皙美妝園里，飄柔R“法式小香瓶”已經成為了顧客回流的重要驅動力，皙美妝園門店洗護品類里，飄柔R“法式小香瓶”的占比已經提升至40%。
選名品，價格穩(wěn)定，能夠贏回客流，已然成為浙江市場里這兩家主力門店的選品標準，而今年上市不久的飄柔R“法式小香瓶”無疑用成績證明了兩家門店策略的正確性。
寶潔的重視，讓CS門店選擇飄柔R“法式小香瓶”
之所以飄柔R“法式小香瓶”能夠和門店、消費者達成如此高的契合度，寶潔洗護在背后做足了功夫。
強大的產品力是吸引消費者、穩(wěn)定客流的基本功課。首先在產品上，R系類就“下足了料”。
外觀設計采用霧面、撞色等元素，內料采用高檔植物油脂，并采用的是日籍留法調香師用近8年時間調配出的香味，產品實實在在能夠留香超過48小時，還和香水一樣分前調、中調、后調。這也是為什么，消費者能夠被產品種草、圈粉，飄柔R“法式小香瓶”迅速成為門店里的吸客利器。
在渠道支持上，寶潔洗護也誠意十足，讓門店甘愿“接招”。
CS渠道專供，二維碼貨源可追溯，讓CS門店能夠放開手做飄柔R“法式小香瓶”，沒有后顧之憂。在產品力足夠扎實的同時，品牌給到的培訓、銷售支持也十分有力。
“品牌方的培訓讓我印象十分深刻，潤發(fā)4.8秒就能完全沖洗干凈，但是留香可以達到48小時。這樣的對比數(shù)據(jù)，使得員工能直觀簡便地告訴顧客，并打動顧客購買。”
飄柔R“法式小香瓶”的培訓也讓張亞宏明確感受到，品牌方特別在意終端以及消費者的感受，“后腦勺頭發(fā)比較多，洗頭發(fā)打泡沫要先從后腦勺開始；護發(fā)素不能接觸頭皮，這些對消費者有實際效用的知識，其實都對銷售有很大幫助?！?/p>
當然，飄柔R“法式小香瓶”的出現(xiàn)，并不僅僅是為了解決門店當前的吸客需求，在許多行業(yè)人士的眼中，飄柔R“法式小香瓶”背后是洗護品牌在CS渠道的“正確打開方式”。
首先，寶潔有意解決洗護品類利潤率不高的問題，此次推出的飄柔R“法式小香瓶”能夠為門店創(chuàng)造十分可觀的利潤。
姜妹英坦言：“在接手飄柔R‘法式小香瓶’之后，我們選擇洗護品牌的標準也產生了改變。我們發(fā)現(xiàn)，飄柔R‘法式小香瓶’的身份比較特殊，它既是名品，又是利潤品?！闭蛉绱耍糜⒉庞辛藢⑾醋o品類銷售額提升20%的信心。
另一方面，未來飄柔R“法式小香瓶”將推出更多的洗護產品，打造完整的洗護產品序列，為消費者創(chuàng)造更全面洗護體驗的同時，也在為這個品類和市場創(chuàng)造更多價值空間。
而最根本的是，作為全球最大的日化企業(yè)，寶潔集合頂尖的技術和原料，為CS渠道打造了這樣一款專屬的拳頭產品，在當前大環(huán)境下，無論是對CS渠道還是洗護品類的發(fā)展，都能起到關鍵性的推動作用。
“寶潔對CS渠道很重視，這也是我們選擇飄柔R‘法式小香瓶’的一個原因?！?/p>
