完美日記正在以絕對(duì)的“完美速度”顛覆著行業(yè)者的想象。
完美日記于2017年3月面世，上市僅9個(gè)月就榮獲瑞麗新晉美妝品牌大獎(jiǎng)，旗下“睫毛膏”和“粉底液”更是成為人氣暢銷王牌產(chǎn)品；2018年12月成為天貓彩妝銷售第一的品牌；2019年6月成為繼華為之后，00后消費(fèi)者心中的第二國(guó)貨品牌；2019年雙11，成為首個(gè)登頂天貓雙十一彩妝榜的國(guó)貨品牌，創(chuàng)眼影、唇釉、睫毛膏、眼線四大品類銷售額第一；接下來(lái)的12月，更是包攬了天貓2019全年大促彩妝冠軍，實(shí)現(xiàn)國(guó)貨彩妝品牌首個(gè)“大滿貫”。
可以說(shuō)，完美日記品牌正在從“產(chǎn)品創(chuàng)新、行業(yè)肯定、銷售登頂、用戶喜愛(ài)”等多個(gè)維度塑造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，但完美日記的野心絕不止步于此。
12月26日，一場(chǎng)“進(jìn)化新零售 未來(lái)無(wú)界-上海逸仙電商新零售分享會(huì)暨揭牌儀式”在上海五角場(chǎng)凱悅酒店召開(kāi)，此次揭牌標(biāo)志著逸仙電子商務(wù)有限公司（完美日記母公司）正式在上海奉賢區(qū)設(shè)立新零售總部，開(kāi)啟一段新征程、新篇章。
持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值
“研究一個(gè)時(shí)代，就是研究一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者”，逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯在分享中提到，為用戶創(chuàng)造價(jià)值是完美日記創(chuàng)立的初心，也是完美日記從眾多品牌中脫穎而出的主要原因。
逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯
無(wú)論是渠道多樣化、新國(guó)貨品牌大量崛起，還是供應(yīng)鏈端的日益成熟，導(dǎo)致這些變量的根源在于，一大批更有審美、更有購(gòu)買力的“9000歲”人群正在崛起。
“9000歲”是90后到00后的統(tǒng)稱，他們的主要特征是：自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，八成以上有從網(wǎng)絡(luò)教程學(xué)習(xí)化妝技巧的習(xí)慣；超80%的消費(fèi)者偏理性，會(huì)精打細(xì)算瞄準(zhǔn)大促；近40%的用戶認(rèn)為每天必須帶妝出行；高學(xué)歷且注重顏值者超半數(shù)以上；非常愿意嘗試新鮮事物，對(duì)于化妝品的選擇通常表現(xiàn)為左手歐美大牌、右手新興國(guó)貨。
也正是基于對(duì)“9000歲”用戶的準(zhǔn)確洞察，完美日記以大膽創(chuàng)新的姿態(tài)重構(gòu)了產(chǎn)品以及新的消費(fèi)場(chǎng)景和服務(wù)體驗(yàn)。
例如，在了解到“聯(lián)名” “高顏值”的彩妝會(huì)大大觸發(fā)95后青年的購(gòu)買欲，完美日記陸續(xù)發(fā)布了與 Discovery聯(lián)名的動(dòng)物眼影、跟中國(guó)國(guó)家地理雜志合作的聯(lián)名款眼影等“爆品”產(chǎn)品。與不鴨聯(lián)名的完美日記光感持妝氣墊、圣誕限量“小鹿盤(pán)”、朱正延代言的唇妝系列、賴冠霖代言的底妝系列都是完美日記旗下名副其實(shí)的“斷貨王”，這種火爆在圣誕節(jié)當(dāng)日開(kāi)業(yè)的上海首家完美日記概念店——五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店內(nèi)也得到了充分的驗(yàn)證。
線下這個(gè)新消費(fèi)場(chǎng)景的建立，讓完美日記收割了65%的新用戶。根據(jù)馮琪堯公布的一組數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去近一年中，完美日記線下渠道的訂單數(shù)以及消費(fèi)額在全渠道的占比大幅提升，訂單占比增幅超1000%；在線上、線下均消費(fèi)過(guò)的用戶占比呈上升趨勢(shì)，9個(gè)月以來(lái)增幅超過(guò)了50%。
未來(lái)3年，完美日記計(jì)劃將在100多個(gè)城市開(kāi)設(shè)600家線下門(mén)店，擬定2020年招募3000名一線員工，包括500名專業(yè)美容顧問(wèn)和彩妝師，用具備完美日記特點(diǎn)的彩妝師天團(tuán)服務(wù)更多消費(fèi)者。在馮琪堯看來(lái)，在一線跟消費(fèi)者接觸最頻繁、接觸時(shí)間最長(zhǎng)的就是彩妝師，這種專業(yè)彩妝師團(tuán)隊(duì)的打造，可以使門(mén)店從尷尬粘人的硬性推銷，變?yōu)閷I(yè)周到的柔性服務(wù)。
一家有“芯片”的美妝企業(yè)
成就“完美速度”的除了品牌持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，更離不開(kāi)“行業(yè)風(fēng)口”的助推。
馮琪堯及第一財(cái)經(jīng)總編輯楊宇東、CMC資本董事夏蓓、上海臻臣化妝品有限公司董事長(zhǎng)田勇一致認(rèn)為，長(zhǎng)期的上升趨勢(shì)也能被定義為“風(fēng)口”，目前美妝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模大約是4000億元，預(yù)計(jì)到2022年能達(dá)到5000億的規(guī)模，年平均增速達(dá)10%以上，這讓美妝行業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)下行壓力比較大的情況下，仍成為一個(gè)非常值得期待的市場(chǎng)。
從另一個(gè)維度看，目前美妝在中國(guó)35歲以下的核心消費(fèi)人群中的滲透率為40%，但是歐美國(guó)家已經(jīng)達(dá)到80%；從人均的消費(fèi)來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者在化妝品彩妝上的人均消費(fèi)僅為400元，但歐美的人均消費(fèi)已達(dá)到1500~2000元，這意味著與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)美妝市場(chǎng)還將迎來(lái)巨大的增量空間。
然而更大的市場(chǎng)規(guī)模，也意味著更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
馮琪堯認(rèn)為，選對(duì)賽道、打磨人才和團(tuán)隊(duì)、堅(jiān)守“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”的初心是完美日記應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的三大關(guān)鍵點(diǎn)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是品牌之爭(zhēng)，而不是流量之爭(zhēng)，逸仙電商要做一家有“芯片”的美妝企業(yè)。
“芯片”就是完美日記的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)看，完美日記擁有一個(gè)以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理念和流程。與傳統(tǒng)品牌相比，完美日記擁有大量跟消費(fèi)者直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)。拿產(chǎn)品方案和消費(fèi)者、KOL直接對(duì)談，各個(gè)環(huán)節(jié)都與消費(fèi)者深度溝通，每個(gè)消費(fèi)者都可能是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。
從左到右：第一財(cái)經(jīng)主持人劉曄、第一財(cái)經(jīng)總編輯楊宇東、逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯、CMC資本董事夏蓓、上海臻臣化妝品有限公司董事長(zhǎng)田勇
從生產(chǎn)端來(lái)看，逸仙電商正在籌備打造化妝品生產(chǎn)基地，自建工廠，建成后有望成為亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地。同時(shí)，逸仙電商將加大投入自主研發(fā)，包括配方研發(fā)、改良、升級(jí)，聘請(qǐng)頂級(jí)研發(fā)專家，打磨更多更好的產(chǎn)品。
在品控方面，逸仙電商將加大投入打造自己的質(zhì)量體系，覆蓋產(chǎn)品原料、生產(chǎn)、運(yùn)輸全生產(chǎn)周期。今年11月，逸仙電商與通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司（SGS）簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在質(zhì)量管理、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、技術(shù)法規(guī)等領(lǐng)域深入合作。
由此可見(jiàn)，完美日記正在走上一條用全鏈路打造“爆品”、以產(chǎn)品力構(gòu)建品牌護(hù)城河的未來(lái)之路。相信在這條賽道上，完美日記會(huì)以始終如一的品質(zhì)堅(jiān)守成為中國(guó)的完美、全球的完美。
