10月29日，在品觀APP和新青年學院主辦的中國化妝品新青年論壇暨中國化妝品創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者年度聚會上，業(yè)內(nèi)多位大咖齊聚，深入探討美妝產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。
在論壇現(xiàn)場，騰訊廣告消費品中心日化行業(yè)負責人康樂以《私域打破流量之困 用戶驅(qū)動零售增長》為主題發(fā)表演講，與大家分享美妝行業(yè)的私域掘金法則，攻克生意增長難題。
騰訊廣告消費品中心日化行業(yè)負責人康樂
以下為演講主要內(nèi)容，由品觀APP整理。
私域流量，應(yīng)該是今年最火的詞語，沒有之一。不少品牌商家認為，在疫情之前，私域可能只是一個概念，但疫情之后，私域變成了他們的命脈。
這句話我覺得有兩層意思，第一層含義是私域流量很重要，我很認同這個觀點。第二層含義，是認為疫情是做私域的決定性因素，對此我不認同。
為什么？無論是品牌還是渠道商家，打造自己私域流量池的本質(zhì)原因，是在新的消費周期或數(shù)字化周期之下，他們產(chǎn)生了直面消費者，并與他們直接溝通的需求。
那么，在新的消費周期里，市場有哪些變化？
新消費周期下，美妝市場的3大變化
第一大變化是DTC品牌的迅速崛起。原來一個品牌從1億到30億的規(guī)模，需要很長的發(fā)展時間。而如今，一些新銳品牌，做到這個規(guī)?？赡苤恍枰?年時間。
第二大變化是傳統(tǒng)渠道加速數(shù)字化升級。在疫情期間，屈臣氏動員了2.4萬名BA，通過企業(yè)微信去鏈接他們的消費者。還有一些中高端的美妝連鎖店，通過直播和社群營銷，創(chuàng)造出尤為可觀的銷售業(yè)績。
第三大變化是新興零售場開始涌現(xiàn)。比如興盛優(yōu)選，這家從成立到現(xiàn)在只有3年的公司，今年的交易額預計可達400億。為什么類似這樣的企業(yè)，能夠在新的數(shù)字化周期下有如此巨大的成長？這正是因為新形態(tài)的交易和工具，重構(gòu)了從前的人貨場關(guān)系。
過往，傳統(tǒng)零售可能最關(guān)注的幾個要素是：門店選在什么位置？店開在哪個平臺？目標人群是哪些？這些因素，決定了門店賣什么樣的貨品。但在“以人為本”的新形態(tài)交易環(huán)境下，商家完全可以自主決定用戶的交易場。針對客戶的喜好，結(jié)合過往交易數(shù)據(jù)的精細化運營，商家可以打造用戶越來越喜歡的產(chǎn)品。
這種趨勢出現(xiàn)的原因，本質(zhì)上是成本結(jié)構(gòu)變化帶來的人貨場關(guān)系重構(gòu)。以前，商家相當大一部分的成本是用在獲取流量上。比如開店，店鋪租金本質(zhì)上是要獲取門店所在地段的人流。如今，商家開始自己運營這部分客戶，相當于把流量成本變成了運營成本。而如果真正掌握了以人為本這個核心，便在運營上擁有了完全的自主性。
而騰訊，能夠給予品牌和商家成本更低的流量支持。以小程序為例。今年一季度疫情期間，小程序的日活突破了4億。2019年，小程序的交易額達到了8000億。截止到2020年8月，財報顯示小程序一年的銷售額同比增長115%。
騰訊兩大“流量池”助力商家突圍
小程序為什么能擁有這么龐大的規(guī)模？這主要來源于兩大領(lǐng)域，一個是公域的“流量”，一個是基于私域的“留量”。騰訊幫助商家，將用戶從公域流量池轉(zhuǎn)化到新的私域流量池，或者在公域流量池直接產(chǎn)生成交。騰訊平臺的搜一搜、小程序、社交廣告和微信KOL等工具，都在助力商家更好地運營用戶。
在公域流量當中，傳統(tǒng)曝光展示類廣告正面臨著巨大的挑戰(zhàn)——核心資源流量進入了存量周期；影響消費者決策的觸點更加多元化和碎片化；營銷與銷售的邊界越來越模糊。
而且我們發(fā)現(xiàn)，很多消費者在進入消費渠道之前，已經(jīng)產(chǎn)生了購買決策，其占比高達80%以上。所以，騰訊面臨的挑戰(zhàn)是，如何有效幫助品牌商和零售商規(guī)模化觸達用戶？如何實現(xiàn)用戶心智的留存和沉淀？如何助推交易轉(zhuǎn)化？
基于這些思考，騰訊圍繞四大方面進行升級變革：
找對人。結(jié)合騰訊廣告數(shù)據(jù)能力深度建模，幫助商家更容易地找到消費者，提升增量觸達效益；
選對品。在普通廣告之上疊加商品屬性，根據(jù)商品特征進行曝光，從而讓商品與消費者之間實現(xiàn)更精準的匹配；
說對話。騰訊會基于商品給出更多的創(chuàng)意廣告形式，實現(xiàn)創(chuàng)意優(yōu)選；
最后是為商家提供合理而全面的廣告效果評估體系。
而在私域流量當中，騰訊的三大工具可以全面實現(xiàn)“留量”建設(shè)，提升用戶運營的效率和深度。
1V1深度溝通工具：企業(yè)微信。
企業(yè)微信是導購助手、社群工具和成交工具，可以給客戶打標簽，對不同用戶提供不同的溝通方式。不僅如此，即使員工離職了企業(yè)微信也可以繼承。
1VN社交化溝通陣地：社群。
社群可進行日常折扣、裂變和促銷等互動活動。微信智能助手還能實現(xiàn)多群管理，及時優(yōu)化社群粉絲。
1VALL品牌私域“樞紐”：微信公眾號。
微信公眾號可以根據(jù)不同用戶周期推送千面內(nèi)容，助力轉(zhuǎn)化。做得比較好的一些品牌，公眾號貢獻的流量成交額能占到該品牌小程序商城總成交額的30%以上。其實，商家完全可以把公眾號當做商城去運營。
打通線上線下生意轉(zhuǎn)化鏈路
剛才講了那么多關(guān)于線上的公域和私域流量的解決方案，我們也沒有忘記，在中國的零售版圖中，線下占據(jù)了70%的份額。所以，騰訊除了提供非常多的一站式線上解決方案外，也提供了線上線下整合的生意轉(zhuǎn)化鏈路。
比如針對經(jīng)銷商，騰訊云店能根據(jù)消費者所在的地理位置，為消費者推薦離他最近的一家門店。云店的銷售，能夠跟線下的經(jīng)銷商之間進行捆綁，給消費者發(fā)的貨也可能是經(jīng)銷商自己的貨，從而實現(xiàn)利益的合理分配。
關(guān)于線上線下整合的方案，這里有兩個典型的案例。一個是嬌韻詩上海國金中心店，點擊該門店的微信廣告之后，可以掃碼添加經(jīng)過品牌認證的企業(yè)微信導購，由此可以開啟商家與消費者之間一對一的溝通聊天，起到咨詢、引流、購買和社群維系等效果。
另一個案例是M·A·C的零售云店小程序，點擊進入后會給消費者推薦最近的一家門店，可以添加自己的專屬美容顧問，在線直接購買。同時配合專屬的門店定制福利，可以為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在活動推廣期間，該門店消費者進店后的轉(zhuǎn)化率提升了4倍。
所以，不論是線上還是線下，騰訊都能夠提供一整套完整的解決方案。騰訊也愿意提供更多的工具和生態(tài)渠道，讓合作方能有更多的自主權(quán)，也希望品牌商、零售商能和騰訊一起成長，成為騰訊的長期合作伙伴。
