12月30日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布依法對京東、天貓、唯品會三家平臺不正當價格行為案作出行政處罰決定的公告。
公告稱，針對“雙十一”前后消費者反映強烈的網購先提價后打折、虛假促銷、誘導交易等問題，根據(jù)價格監(jiān)測和投訴舉報等有關線索，市場監(jiān)管總局依法對北京京東世紀信息技術有限公司（京東）、杭州昊超電子商務有限公司（天貓）、廣州唯品會電子商務有限公司（唯品會）三家企業(yè)開展自營業(yè)務不正當價格行為進行了調查，并于2020年12月24日依據(jù)《價格法》第四十條、《價格違法行為行政處罰規(guī)定》第七條作出處罰決定，對上述三家企業(yè)分別處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。
公告發(fā)布不久，#市場監(jiān)管總局處罰京東天貓唯品會#等話題登上熱搜，截至發(fā)稿，相關話題閱讀總量已突破7000萬。
目前，唯品會已對此次處罰做出回應，稱已收到國家市場監(jiān)督管理總局相關行政處罰通知，“唯品會尊重并堅決執(zhí)行監(jiān)管部門作出的處罰決定，將按照監(jiān)管部門要求及相關法律法規(guī)的規(guī)定，對相關問題進行全面整改，進一步規(guī)范經營活動，保障消費者的合法權益?！?/p>
截至發(fā)稿，京東和天貓還未對此次處罰有所回應。
有網友認為，對于這三大平臺來說，50萬的處罰過輕；但也有網友表示，這僅僅是敲打而已，“這些企業(yè)罰五千萬也不會傷筋動骨，如果他們還不改正，就不僅僅是罰款這么簡單了?！?/p>
曝光三大不正當價格行為
根據(jù)文件，此次處罰書公示的20多個案例，主要涉及的不正當價格行為大致可以分為三種，且都有化妝品行業(yè)相關案例。
其一，“謊報”價格。行政處罰決定書提及，2020年12月4日，在天貓超市銷售的玉蘭油多效修護面霜潤膚（商品編號13313347038），銷售頁面標示“買即送價值74元面膜2片”。經查，該贈品同日在天貓超市2片銷售價格為56.3元。
其二，“標價”前后不一。行政處罰決定書提及，2020年11月14日，天貓超市銷售洗發(fā)水（商品編號582405188715），開展買2免1促銷活動，標價69元，折后價34.5元。經查，該商品11月13日標價為59元。
其三，劃線價格含義未表明。行政處罰決定書提及，2020年11月26日，唯品會在銷售歐萊雅日霜+晚霜組合（商品編碼：60920200723346）時，商品銷售頁面標示“￥339 ￥490 6.9折券后價￥329”。經查，當事人以劃線價為折扣活動基礎價格，并未準確標明劃線價格的含義。
處罰決定書稱，當事人（天貓、京東、唯品會）的上述行為構成了《價格法》第十四條第（四）項“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的”不正當價格行為。
一位資深業(yè)內人士表示，上述三種情形在促銷中較為常見，例如，不少商家會在促銷節(jié)前“先漲價”，然后在促銷節(jié)中降價，營造折扣力度極大的假象，刺激消費者購買。
針對這種現(xiàn)象，日前，國家市場監(jiān)督管理總局出臺了《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》，且已于12月1日正式施行。規(guī)范對經營者在開展促銷時“先提價、再折價”的現(xiàn)象，明確規(guī)定折價、降價的基準等。同時也明確了經營者開展價格促銷活動有附加條件或者期限的，應當顯著標明。
宣稱“全網低價”需要遞交證明材料
值得注意的是，此次處罰對宣稱“全網低價”做出了明確要求。
行政處罰決定書提及，唯品會在銷售電飯鍋煲（商品編碼FB40Simple111）以及蘋果筆記本電腦（商品編碼：裸機MPXU2CH/A銀色）時，商品銷售頁面分別標示“全網低價199元”以及“全網低價7999元”。而經查，當事人無法提供199元和7999元為全網低價的證明材料。
這一說法即意味著，商品如若宣傳“全網低價”，則需攜帶證明材料。未能攜帶證明材料而直接宣稱者，將會如唯品會等平臺一樣受到處罰。
而今年以來，隨著直播帶貨的興起，“全網低價”“全網最低價”的比拼不絕于耳。
早在今年6月，中國商業(yè)聯(lián)合會官網發(fā)布了一則關于《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》（下稱規(guī)范）團體標準征求意見和通知。《規(guī)范》指出，視頻直播購物出鏡者需嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》相關規(guī)定。而廣告法明確規(guī)定：廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。顯然，直播間不能再進行“全網最低價”式叫賣（詳見《重磅丨首部直播電商規(guī)范擬7月執(zhí)行，“全網最低價”違法！》）。
此次處罰也給出了警示，未來監(jiān)管部門對于“全網低價”的宣稱監(jiān)管將會越來越嚴。
線上全方位監(jiān)管時代來臨
今年以來，包括市場監(jiān)督總局在內的多個部門，曾分別出臺了針對電商賣貨的規(guī)范性文件，從主播到商品，再到商家納稅等進行了全方位的嚴管。
例如，于今年7月1日正式施行的《網絡直播營銷行為規(guī)范》(中國廣告協(xié)會發(fā)布)，對網絡直播營銷行為進行了全面規(guī)范。其中重點指出，主播需亮證亮照經營，并首次對直播間提出要求，直播間的設置、展示屬于商業(yè)廣告的，應當符合《中華人民共和國廣告法》規(guī)定（詳見《重磅丨首部直播營銷規(guī)范7月起執(zhí)行，這種直播間違法！》）。
又如，市場監(jiān)管總局出臺的《關于加強網上銷售消費品召回監(jiān)管的公告》，則針對商品品質進行約束。公告提及，發(fā)現(xiàn)網上銷售消費品存在缺陷的，生產者應當立即停止生產、銷售、進口缺陷消費品，通知其他經營者停止經營，并按《消費品召回管理暫行規(guī)定》的要求立即實施召回，不得隱瞞缺陷。
此外，國家稅務總局于日前發(fā)布《2020年電子商務稅收數(shù)據(jù)分析應用升級完善和運行維護項目》的中標公告，則說明電商全面征稅時代的到來。此次公告提出，國家稅務部門將在6個月內完成電商稅收數(shù)據(jù)的升級完善，這意味著，未來店家直播帶貨的交易數(shù)據(jù)將直接與監(jiān)管部門共享，無法再“暗箱操作”。而因為電商征稅是按照賬戶產生的流水交易納稅，而不按實際銷售額，因此，“刷單”“數(shù)據(jù)注水”等亂象，有望得到遏制（詳見《電商全面征稅！刷單/注水將無處遁形》）。
一位業(yè)內人士表示，在以往的眾多促銷、宣稱不合規(guī)的處罰案中，重點向品牌和主播“下手”，而此次處罰對象則罕見地向電商平臺動刀，“將給所有在該平臺銷售的品牌商家一個警示，這樣更有利于全面肅清亂象，快速建立良好的秩序?！?/p>
在電商發(fā)展迅猛的當下，監(jiān)管部門從多個維度強化監(jiān)管，無疑是產業(yè)向好的強信號，只有在監(jiān)管中規(guī)范發(fā)展，電商才能真正迎來好時代。
