12月30日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布依法對(duì)京東、天貓、唯品會(huì)三家平臺(tái)不正當(dāng)價(jià)格行為案作出行政處罰決定的公告。
公告稱，針對(duì)“雙十一”前后消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的網(wǎng)購(gòu)先提價(jià)后打折、虛假促銷(xiāo)、誘導(dǎo)交易等問(wèn)題，根據(jù)價(jià)格監(jiān)測(cè)和投訴舉報(bào)等有關(guān)線索，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司（京東）、杭州昊超電子商務(wù)有限公司（天貓）、廣州唯品會(huì)電子商務(wù)有限公司（唯品會(huì)）三家企業(yè)開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)不正當(dāng)價(jià)格行為進(jìn)行了調(diào)查，并于2020年12月24日依據(jù)《價(jià)格法》第四十條、《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》第七條作出處罰決定，對(duì)上述三家企業(yè)分別處以50萬(wàn)元人民幣罰款的行政處罰。
公告發(fā)布不久，#市場(chǎng)監(jiān)管總局處罰京東天貓唯品會(huì)#等話題登上熱搜，截至發(fā)稿，相關(guān)話題閱讀總量已突破7000萬(wàn)。
目前，唯品會(huì)已對(duì)此次處罰做出回應(yīng)，稱已收到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局相關(guān)行政處罰通知，“唯品會(huì)尊重并堅(jiān)決執(zhí)行監(jiān)管部門(mén)作出的處罰決定，將按照監(jiān)管部門(mén)要求及相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行全面整改，進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。”
截至發(fā)稿，京東和天貓還未對(duì)此次處罰有所回應(yīng)。
有網(wǎng)友認(rèn)為，對(duì)于這三大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，50萬(wàn)的處罰過(guò)輕；但也有網(wǎng)友表示，這僅僅是敲打而已，“這些企業(yè)罰五千萬(wàn)也不會(huì)傷筋動(dòng)骨，如果他們還不改正，就不僅僅是罰款這么簡(jiǎn)單了?！?/p>
曝光三大不正當(dāng)價(jià)格行為
根據(jù)文件，此次處罰書(shū)公示的20多個(gè)案例，主要涉及的不正當(dāng)價(jià)格行為大致可以分為三種，且都有化妝品行業(yè)相關(guān)案例。
其一，“謊報(bào)”價(jià)格。行政處罰決定書(shū)提及，2020年12月4日，在天貓超市銷(xiāo)售的玉蘭油多效修護(hù)面霜潤(rùn)膚（商品編號(hào)13313347038），銷(xiāo)售頁(yè)面標(biāo)示“買(mǎi)即送價(jià)值74元面膜2片”。經(jīng)查，該贈(zèng)品同日在天貓超市2片銷(xiāo)售價(jià)格為56.3元。
其二，“標(biāo)價(jià)”前后不一。行政處罰決定書(shū)提及，2020年11月14日，天貓超市銷(xiāo)售洗發(fā)水（商品編號(hào)582405188715），開(kāi)展買(mǎi)2免1促銷(xiāo)活動(dòng)，標(biāo)價(jià)69元，折后價(jià)34.5元。經(jīng)查，該商品11月13日標(biāo)價(jià)為59元。
其三，劃線價(jià)格含義未表明。行政處罰決定書(shū)提及，2020年11月26日，唯品會(huì)在銷(xiāo)售歐萊雅日霜+晚霜組合（商品編碼：60920200723346）時(shí)，商品銷(xiāo)售頁(yè)面標(biāo)示“￥339 ￥490 6.9折券后價(jià)￥329”。經(jīng)查，當(dāng)事人以劃線價(jià)為折扣活動(dòng)基礎(chǔ)價(jià)格，并未準(zhǔn)確標(biāo)明劃線價(jià)格的含義。
處罰決定書(shū)稱，當(dāng)事人（天貓、京東、唯品會(huì)）的上述行為構(gòu)成了《價(jià)格法》第十四條第（四）項(xiàng)“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的”不正當(dāng)價(jià)格行為。
一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，上述三種情形在促銷(xiāo)中較為常見(jiàn)，例如，不少商家會(huì)在促銷(xiāo)節(jié)前“先漲價(jià)”，然后在促銷(xiāo)節(jié)中降價(jià)，營(yíng)造折扣力度極大的假象，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
針對(duì)這種現(xiàn)象，日前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)了《規(guī)范促銷(xiāo)行為暫行規(guī)定》，且已于12月1日正式施行。規(guī)范對(duì)經(jīng)營(yíng)者在開(kāi)展促銷(xiāo)時(shí)“先提價(jià)、再折價(jià)”的現(xiàn)象，明確規(guī)定折價(jià)、降價(jià)的基準(zhǔn)等。同時(shí)也明確了經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)有附加條件或者期限的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明。
宣稱“全網(wǎng)低價(jià)”需要遞交證明材料
值得注意的是，此次處罰對(duì)宣稱“全網(wǎng)低價(jià)”做出了明確要求。
行政處罰決定書(shū)提及，唯品會(huì)在銷(xiāo)售電飯鍋煲（商品編碼FB40Simple111）以及蘋(píng)果筆記本電腦（商品編碼：裸機(jī)MPXU2CH/A銀色）時(shí)，商品銷(xiāo)售頁(yè)面分別標(biāo)示“全網(wǎng)低價(jià)199元”以及“全網(wǎng)低價(jià)7999元”。而經(jīng)查，當(dāng)事人無(wú)法提供199元和7999元為全網(wǎng)低價(jià)的證明材料。
這一說(shuō)法即意味著，商品如若宣傳“全網(wǎng)低價(jià)”，則需攜帶證明材料。未能攜帶證明材料而直接宣稱者，將會(huì)如唯品會(huì)等平臺(tái)一樣受到處罰。
而今年以來(lái)，隨著直播帶貨的興起，“全網(wǎng)低價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”的比拼不絕于耳。
早在今年6月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)官網(wǎng)發(fā)布了一則關(guān)于《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》（下稱規(guī)范）團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)征求意見(jiàn)和通知。《規(guī)范》指出，視頻直播購(gòu)物出鏡者需嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》相關(guān)規(guī)定。而廣告法明確規(guī)定：廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。顯然，直播間不能再進(jìn)行“全網(wǎng)最低價(jià)”式叫賣(mài)（詳見(jiàn)《重磅丨首部直播電商規(guī)范擬7月執(zhí)行，“全網(wǎng)最低價(jià)”違法！》）。
此次處罰也給出了警示，未來(lái)監(jiān)管部門(mén)對(duì)于“全網(wǎng)低價(jià)”的宣稱監(jiān)管將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)。
線上全方位監(jiān)管時(shí)代來(lái)臨
今年以來(lái)，包括市場(chǎng)監(jiān)督總局在內(nèi)的多個(gè)部門(mén)，曾分別出臺(tái)了針對(duì)電商賣(mài)貨的規(guī)范性文件，從主播到商品，再到商家納稅等進(jìn)行了全方位的嚴(yán)管。
例如，于今年7月1日正式施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》(中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行了全面規(guī)范。其中重點(diǎn)指出，主播需亮證亮照經(jīng)營(yíng)，并首次對(duì)直播間提出要求，直播間的設(shè)置、展示屬于商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)符合《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定（詳見(jiàn)《重磅丨首部直播營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范7月起執(zhí)行，這種直播間違法！》）。
又如，市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)上銷(xiāo)售消費(fèi)品召回監(jiān)管的公告》，則針對(duì)商品品質(zhì)進(jìn)行約束。公告提及，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售消費(fèi)品存在缺陷的，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)立即停止生產(chǎn)、銷(xiāo)售、進(jìn)口缺陷消費(fèi)品，通知其他經(jīng)營(yíng)者停止經(jīng)營(yíng)，并按《消費(fèi)品召回管理暫行規(guī)定》的要求立即實(shí)施召回，不得隱瞞缺陷。
此外，國(guó)家稅務(wù)總局于日前發(fā)布《2020年電子商務(wù)稅收數(shù)據(jù)分析應(yīng)用升級(jí)完善和運(yùn)行維護(hù)項(xiàng)目》的中標(biāo)公告，則說(shuō)明電商全面征稅時(shí)代的到來(lái)。此次公告提出，國(guó)家稅務(wù)部門(mén)將在6個(gè)月內(nèi)完成電商稅收數(shù)據(jù)的升級(jí)完善，這意味著，未來(lái)店家直播帶貨的交易數(shù)據(jù)將直接與監(jiān)管部門(mén)共享，無(wú)法再“暗箱操作”。而因?yàn)殡娚陶鞫愂前凑召~戶產(chǎn)生的流水交易納稅，而不按實(shí)際銷(xiāo)售額，因此，“刷單”“數(shù)據(jù)注水”等亂象，有望得到遏制（詳見(jiàn)《電商全面征稅！刷單/注水將無(wú)處遁形》）。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，在以往的眾多促銷(xiāo)、宣稱不合規(guī)的處罰案中，重點(diǎn)向品牌和主播“下手”，而此次處罰對(duì)象則罕見(jiàn)地向電商平臺(tái)動(dòng)刀，“將給所有在該平臺(tái)銷(xiāo)售的品牌商家一個(gè)警示，這樣更有利于全面肅清亂象，快速建立良好的秩序。”
在電商發(fā)展迅猛的當(dāng)下，監(jiān)管部門(mén)從多個(gè)維度強(qiáng)化監(jiān)管，無(wú)疑是產(chǎn)業(yè)向好的強(qiáng)信號(hào)，只有在監(jiān)管中規(guī)范發(fā)展，電商才能真正迎來(lái)好時(shí)代。
