“一年之計在于春”，新年伊始，美妝玩家們便動作頻頻，尤其是護膚賽道，“戰(zhàn)鼓聲”激昂。
瑩特麗創(chuàng)始人推出全新護膚品牌DF18+，M·A·C則秀出高性能護膚系列正式進軍護膚市場，資本也紛紛把錢砸向護膚品牌，新玩家和老選手齊聚一堂，試圖分得一杯羹。
護膚賽道之所以被看好，或在增長黑盒頒布的《2023美妝個護新增量賽道報告》中窺見答案：功能性護膚賽道彰顯出持續(xù)生命力，在打破海外品牌壟斷、創(chuàng)新增長機會、深挖品牌護城河等方面取得發(fā)展突破，為2022年整體下滑的化妝品市場帶來積極信號，也為新消費穿越周期帶來了期望。
后疫情時代，萬億護膚賽道群雄逐鹿，品牌如何做才能搶占先機？又該如何打造持久的競爭力？
功效護膚仍大有可為
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年化妝品賣了3936億元，同比下滑4.5%，系歷史罕見的負增長。雖然化妝品市場一片蕭條，但護膚品類仍表現(xiàn)出強大的韌性，且趨勢向好。
據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，2022年淘寶天貓美妝賣了2484億元，其中護膚GMV達1804.4億元，相較于彩妝的斷崖式下跌，護膚類目勢頭相對保持穩(wěn)定。另據(jù)果集數(shù)據(jù)，2022年抖音平臺護膚類目銷售額同比增長80%，功效性護膚品銷售額同比增長141%，增速遠超其他品類。
而據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，2025年全球護膚市場將增至1810億美元（約合人民幣1.2萬億元）。
這樣的大趨勢下，護膚品類的強勁勢頭正成為各大公司的增長引擎。
典型如完美日記母公司逸仙電商。據(jù)2022年Q3財報，其總營收同比下滑36.1%跌至8.58億元，而護膚品業(yè)務(wù)凈收入同比增長33%至2.69億元，成為第二增長曲線；毛利率從上年同期67.9%增至68.9%，財報解釋稱，來自于護膚品牌的高毛利率產(chǎn)品銷售增加是主要原因之一。
華熙生物2022年Q3財報亦顯示，前三季度營收、凈利潤雙增，同比增速分別為43.43%、21.99%。報告稱，在華熙生物現(xiàn)有業(yè)務(wù)中，功能性護膚品是其營收持續(xù)增長的最大“功臣”。
米蓓爾(圖源自品牌官方微博)
基于此，歲末年初，在各企業(yè)新一年的規(guī)劃藍圖中，護膚賽道成為重點，新品牌、新產(chǎn)品扎堆涌現(xiàn)。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計，過去半年內(nèi)共計有第十四章、KEY iN、AOXMED璦科縵等十余個護膚新品牌面市，而隊伍仍在壯大，譬如，上美在推出一頁和安敏優(yōu)兩個護膚品牌后，今年還將推出高端抗衰（本文所指“抗衰”，是指抗皺、緊致等功效）護膚品牌山田耕作。
護膚新品的備案數(shù)也穩(wěn)中有升。據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，去年12月共計有4.4萬件新品完成備案，雖然同比下滑了37.8%，但較11月環(huán)比上升了11.8%，趨勢向好。在這些新品中，57.6%的產(chǎn)品為護膚品類，備案數(shù)占比同比上升了1.3%。
源自美麗修行大數(shù)據(jù)
與此同時，逐利的資本，也盯上了這塊蛋糕，紛紛押注護膚品牌。
譬如，科技護膚品牌溯華獲得數(shù)千萬戰(zhàn)略投資；敏感肌修護品牌戴摩道克獲得千萬元級種子輪融資；專研科技護膚品牌 YOUNGMAY樣美更是在半年內(nèi)連續(xù)獲得兩次投資，前者由頭部玩家高樟資本領(lǐng)頭，后者則由新晉玩家若羽臣領(lǐng)銜。
風(fēng)往哪吹？
綜合來看，2023年護膚市場熱度不減。那么，新一年，護膚賽道的風(fēng)往哪吹？
1、抗衰賽道持續(xù)火熱。
“區(qū)別于普通護膚品，功效護膚品因其醫(yī)研背景或原料背景，具備強大背書與說服力，更受消費者青睞?！币黄谝粫?chuàng)始人老文說道。而在抗衰、修護、美白等深層功能性選擇中，抗衰風(fēng)頭更甚。
申港證券的一份報告顯示，從抗衰途徑上看，2022年62.4%的消費者選擇使用護膚品抗擊衰老，僅次于健身（68.2%）；從護膚品功效選擇上看，55.6%的消費者注重抗衰老/初老功效，僅次于補水保濕（57.8%）。
韓國天然抗衰品牌KISSMUSES（品牌方供圖）
“入局抗衰也是品牌高端化的選擇?！蹦硺I(yè)內(nèi)資深人士補充道，前幾年推出的抗衰產(chǎn)品單價均很低，現(xiàn)今品牌切入抗衰賽道可提高單品價格，三四百的單品變多了。而此前化妝品觀察總結(jié)的2023年十大趨勢，品牌高端化便是趨勢之一（詳情見《美業(yè)2023，都在這10大趨勢里》）。
典型如珀萊雅，以抗糖、抗氧化、淡紋為主打賣點，推出雙抗精華、紅寶石精華系列爆款，商品價格也實現(xiàn)躍升，單品售價突破300元價格帶，最高近600元。
2、“純凈美妝”是大勢所趨。
據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，“可持續(xù)美妝”在社媒上的聲量近兩年來同比增長229%。另據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2024年中國純凈護膚市場規(guī)模最高可達242億美元（約合人民幣1639億元），年均復(fù)合增長率達12%。
品牌端的動作也印證了這一點，繼去年歐舒丹收購“純凈”美妝護膚品牌Grown Alchemist，雅詩蘭黛投資可持續(xù)美妝Haeckels后，今年初，LVMH集團、歐萊雅和資生堂等美妝巨頭哄搶伊索Aesop，也是窺探到了純凈美妝的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
“在可持續(xù)的政策導(dǎo)向下，純凈美妝將成為未來主旋律?！被?chuàng)始人龔天貴表示，而就在去年7月，花皙蔻聯(lián)合廣東省化妝品學(xué)會制定的《化妝品純凈美妝通則》出爐，自此，中國純凈美妝的發(fā)展進入了有標可依的時代。
值得一提的是，上美集團旗下護膚品牌一葉子，煥新升級后的新定位便是聚焦“純凈美容”，并牽手天貓美妝、TMIC、凱度，發(fā)布了國內(nèi)首份《純凈美容行業(yè)白皮書》，助力中國式純凈美容概念在國內(nèi)生根。
如何搶占先機？
需求端的爆發(fā)式增長，導(dǎo)致參與者蜂擁而上，品牌如何做，才能搶占先機？
1、加碼科研創(chuàng)新，建立核心競爭壁壘。
“功效護膚已有‘內(nèi)卷’之勢，如何打造出產(chǎn)品差異性，成為擺在眾多入局者面前的新課題?！痹诹智遘巹?chuàng)始人孫來春看來，消費者已從“成分黨”升級到“功效黨”，對品質(zhì)和科技的投入提出極高的要求。
而原料端的科研創(chuàng)新能力決定了終端產(chǎn)品的競爭力，逐漸成為行業(yè)共識。前有國際大牌歐萊雅、雅詩蘭黛、SK-II憑借玻色因、二裂酵母、Pitera等獨家原料構(gòu)筑壁壘，后有本土企業(yè)華熙生物、巨子生物通過玻尿酸、膠原蛋白等優(yōu)勢發(fā)展護膚業(yè)務(wù)，一路高歌。
為了通過獨家成分建立核心壁壘，伽藍集團研發(fā)了抗衰成分喜默因，歐詩漫推出了美白成分“珍白因?Pro”。而就在不久前，花皙蔻攜手萱嘉生物成立了“純凈美妝創(chuàng)新研究中心”，為原料研發(fā)帶來更多創(chuàng)新與可能。
還有一些品牌聚焦于單一有效成分的深耕。比如，林清軒專注紅山茶花研究十余年，獨家核心成分“清軒萃”如今已迭代升級至4.0版本；福瑞達旗下的頤蓮亦專注于玻尿酸成分的科研，目前已更新到第六代。
2、深耕細分賽道，開拓新市場增量。
護膚賽道越來越卷，消費者也日趨挑剔，而一些新銳拼品牌正是通過深耕細分賽道，在傳統(tǒng)品牌與國際大牌的“圍追堵截”中殺出了一條“血路”。
譬如，同為抗衰賽道掘金者，米蓓爾以國產(chǎn)玻色因為主角，推出輕齡緊致系列；養(yǎng)生堂“時空彈”精華主打“無水護膚”理念，面向25-40歲有強烈抗老需求的熟齡肌用戶；KISSMUSES則專攻頸部抗衰，直擊頸紋問題突出的人群痛點。
憑借差異化競爭力突圍的還有頤蓮和一期一會，前者基于市面上的護膚品多為水、乳、液、霜、膏等常規(guī)形態(tài)，抓住噴霧這個藍海細分賽道，借助獨家玻尿酸技術(shù)，最終獲得爆發(fā)；后者則首創(chuàng)“今日份鮮護膚”的理念，產(chǎn)品即拆即用，受到追求天然、無刺激、無防腐劑添加的消費群體的青睞。
頤蓮（圖源自品牌官方微博）
3、吃透新規(guī)，做到合法合規(guī)。
合法合規(guī)是所有企業(yè)和品牌的通行證。據(jù)化妝品觀察此前報道，新的一年，化妝品需上傳全部原料的安全資料、五一之前需完成功效補錄以及標簽更新（詳情見《17大新規(guī)！明年美業(yè)迎巨變》）?！盁o功效不護膚”，相較于彩妝，護膚品類受到新規(guī)的約束無疑更多，其中補錄功效就難倒了不少品牌。
“五一之后，一大批老產(chǎn)品將退出市場?！蹦硺I(yè)內(nèi)資深法規(guī)人士坦言，宣稱美白功效的老產(chǎn)品，基本上都無法按照新規(guī)要求補錄功效依據(jù)，低端的普通化妝品也基本上不具備所宣稱的功效。
孫來春認為，監(jiān)管政策的收緊，無疑給化妝品企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，但也帶來了一個相對良性和公平的競爭環(huán)境，“‘野蠻生長’時代一去不返，短期看會加劇市場的優(yōu)勝劣汰，長期看將增加中國品牌的競爭力。”
“耐得住寂寞，等待開花結(jié)果”
據(jù)化妝品觀察此前報道，過去一年，至少有25個品牌淘汰出局（詳情見《上百品牌“死傷慘重”，美業(yè)如何奪回失去的三年？》），其中有近10個是護膚品牌，既包括主打成分黨的新銳品牌芳璣，也不乏像茶靈這種背靠國際集團的知名品牌。
但在一片蕭條中，仍有不少企業(yè)逆勢增長。
歐詩漫基礎(chǔ)研發(fā)部總監(jiān)王菁指出，品牌打造持久競爭力有兩個核心點，一是將過往的經(jīng)驗標準規(guī)范化，同時保持不斷的科技探索和創(chuàng)新能力，二是具備包容度和敏銳度，以應(yīng)對瞬息萬變的市場。
養(yǎng)生堂（圖源自品牌官方微博）
老文表示，內(nèi)容營銷、渠道推廣都很重要，但產(chǎn)品是品牌和消費者溝通的唯一媒介，“我們在任何渠道對消費者的承諾，最終是否兌現(xiàn)都是基于產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品和品牌理念的認可才是根本。”
他提醒，品牌應(yīng)把重心放在產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量把控上，不過，“研發(fā)投入在短期內(nèi)很難看到結(jié)果，要耐得住寂寞，等待開花結(jié)果?！?/span>
龔天貴亦持有相同觀點，他認為，自建研發(fā)團隊成為參與競爭的入場券，各品牌在新功效、新專利、新原料等各個維度的競爭漸趨白熱化，但依然只有極少的品牌能夠真正進行基礎(chǔ)研究，“科研要有戰(zhàn)略耐心，不應(yīng)作為營銷噱頭，品牌要找到自己的窄門，做一厘米寬、一公里深的事情?！?/span>
孫來春則分享道，林清軒在去年依然實現(xiàn)正增長，源于做對了三點：一是以用戶為中心，憑借好口碑拉動高復(fù)購；二是硬核科技，深耕研發(fā)與科技創(chuàng)新迭代；三是線上與線下相互打通，開啟渠道新零售模式。
在其看來，作為品牌方，要提早布局自己的科研體系，尤其計劃做高端護膚品，沒有十年、二十年的科研沉淀，很難打造有持久生命力的超級單品和品牌，“后疫情時代，唯有秉持‘研發(fā)為王’理念，且在某一研發(fā)領(lǐng)域有多年沉淀的企業(yè)，才能借勢而起，占據(jù)‘新功效護膚時代’的高地?！?nbsp;
