每一個新物種的崛起，都伴隨著新生態(tài)的構建。
10年前，阿里、京東等傳統(tǒng)電商的發(fā)展，帶動了TP（淘寶服務商）的繁榮，一眾電商運營商高歌猛進、急速增長，也誕生了麗人麗妝、壹網壹創(chuàng)等上市公司。
10年后的今天，依附于抖音、快手等直播電商平臺的崛起，一大批DP（抖音服務商）大踏步而來，有的拿下上億投資，有的月GMV超過10億，一個新的時代正在展開。
“歷史一直在重演，只是換了舞臺?！蹦硣浢缞y品牌創(chuàng)始人感慨，往年618、雙11大促去TP公司熬夜蹲守盯銷售數據的“傳統(tǒng)”，如今已潛移默化到DP公司了，“抖音已是我們線上重點渠道，銷售額占線上全渠道6成?！?/p>
這也加快了傳統(tǒng)TP商轉型的步伐。公開信息顯示，寶尊、麗人麗妝、凱詰電商等傳統(tǒng)大TP均在2021年成立了專做抖音代運營的子公司或事業(yè)部。抖音電商官方數據也顯示，2020年12月到2022年4月，抖音品牌服務商數量增長491%?；瘖y品觀察了解到，目前已有一批10億級DP商誕生，有DP行業(yè)人士預判，可能3年內能跑出上市公司。
登場，狂奔
2020年下半年，從TP（淘寶服務商）概念移植過來的抖音服務商DP，逐步在抖音起跑。
導火索是一則來自抖音電商的官方消息。當年9月，抖音宣布切斷第三方外鏈，品牌在抖音的生意進入“短視頻種草——品牌直播間帶貨——官方店鋪成交和售后”的閉環(huán)電商階段。
一批服務商，例如青島星羅創(chuàng)想網絡科技有限公司（簡稱“星羅”）CEO許歡，明確感受到官方釋放出的信號：品牌在抖音做自播的聲量馬上就要打響了，沿著這個邏輯，需要有更多的抖音營銷辦法。
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作為值得買科技旗下子公司，2019—2020年星羅所做的主要是幫助品牌商家找到適合其商品展現的創(chuàng)作者（KOL），以及幫助KOL找到適合且優(yōu)質的商品和品牌，為帶貨變現服務。2020年10月，星羅推出代運營業(yè)務（DP），在之前的業(yè)務基礎上，為品牌提供“官方賬號建設及代運營、直播代運營、小店代運營、商業(yè)投放”等服務。
2年內，星羅先后為寶潔、歐萊雅、LVMH（貝玲妃）、妮維雅、貝德瑪等近20個品牌提供DP服務，最為人稱道的是幫助貝玲妃12色全新腮紅系列新品，在上市當月銷售躍升類目TOP1。
星羅布局DP的前后腳，在廣州做了5年電商的大卓和逸飛，決定All in抖音電商，全面轉向DP。
身為魔范璐瑪創(chuàng)始人，大卓和逸飛經歷了微博粉絲運營時代，也在傳統(tǒng)電商時代積累了一定的達人孵化和電商經驗，捕捉到直播電商興起的苗頭后毫不猶豫入場，“當時我們是小米天貓、京東旗艦店的店播服務商，有一天小米提出’想要在抖音開賬號做直播’，于是我們就進入了抖音賽道?！?/p>
這次偶然的嘗試，給模范璐瑪帶來了復利。僅通過1個月測試，小米抖音號就成為了當月漲粉冠軍，在非大促期間日播單場GMV突破1000萬。如石子入水，細鱗微皴，倏爾生發(fā)，更多的企業(yè)和品牌聞風而動。
2021年春節(jié)前夕，魔范璐瑪聯合創(chuàng)始人大卓接到了一個電話，“你聽說過完美日記嗎，我們想在春節(jié)播抖音”。以完美日記為始，魔范璐瑪此后又征服了歐萊雅集團（巴黎歐萊雅、巴黎歐萊雅男士、巴黎歐萊雅美發(fā)、小美盒、理膚泉、NYX、URBAN DECAY）、資生堂集團（茵芙莎、怡麗絲爾、歐珀萊、安肌心語）、珂拉琪、橘朵、戀火等美妝企業(yè)（品牌），公司最高單月GMV破3億，多次成為抖音電商品牌服務商中美妝類別TOP1。
不同星羅和魔范璐瑪，位于杭州的顏否則由一家傳統(tǒng)零售服務商轉型而來。此前顏否團隊經驗多在美妝品牌線下經銷（分銷）端，“2020年第一波疫情后，線下生意受到較大影響，我們關注到消費者、流量趨勢有了新的變化，抖音賽道增長迅猛，零售的使命是增長，哪里有消費者，我們就應該去哪里。”在總經理王皓的帶領下，公司向DP轉型。
由線下走向線上，劣勢是線上運營經驗不足，但優(yōu)勢是團隊過去沉淀了對美妝品牌深厚的認知和理解。2020年下半年，顏否憑借著豐富的零售服務經驗，在幾輪提案競標中勝出，成為毛戈平抖音電商全案服務商。后續(xù)顏否幫助毛戈平在抖音電商單月自播GMV實現了由十萬到百萬再到千萬的跨越式發(fā)展?，F在，除了毛戈平，顏否還有新銳彩妝品牌方里和國際一線品牌SK-II兩大美妝客戶。
星羅、魔范璐瑪、顏否，只是DP服務商洪流的萬分之一。在抖音高舉高打的運營策略以及流量誘惑下，DP很快成為一門備受追捧的新生意。數據顯示，2021年抖音后臺登記注冊的品牌服務商數量達到了幾千家。有業(yè)內人士透露，部分服務商月GMV突破10億元。
洗牌，迭代
這是一個極具變化的時代，明星和草根的切換往往在一夜之間。DP服務商這門生意，很快進入了洗牌期。
根據字節(jié)跳動內部消息：2021年抖音電商累計發(fā)出300多張服務商牌照，到2022年2月已銳減到200張以下。伴隨一批中小創(chuàng)業(yè)者的退場，此前一路狂飆的DP商身上，籠罩了一層陰影。
外部，是平臺的迭代機制。2021年10月，抖音電商對服務商行業(yè)公布了更細致的評價標準和能力模型，包括直播帶貨能力、短視頻帶貨能力、抖音號運營能力、流量投放能力、服務履約能力和店鋪運營能力。平臺的規(guī)范化掀起了淘汰賽，部分機構被清退離場。
內部，則離不開一個永恒的市場規(guī)律——叢林法則。抖音電商的一聲哨響，吹動了許多創(chuàng)業(yè)者的春心，但同時帶來了野蠻生長，“那時候許多人看到了抖音的機會，但可能對商業(yè)模式和服務的底層邏輯不是那么了解，最終有一些人敗下陣來。”大卓坦言。
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橫亙在眾多中小DP面前的，首先是成本這座大山。一些品牌要求服務商預付運營過程產生的費用，賬期三個月甚至更久。而即便熬過賬期，服務商又面臨組建一支橫跨“短視頻內容運營、直播間電商運營以及中心場運營”業(yè)務團隊的高昂成本。
“杭州95%的代運營不賺錢”，前交個朋友品牌店播部負責人張博直言不諱。抖音電商服務商業(yè)務負責人張浩也曾在去年服務商生態(tài)大會上坦言，“今天這個生意確實利潤率不太高，過去半年絕大部分服務商的盈利水平比過去好了很多，但我覺得還不夠。”
平臺和市場的雙重汰換下，承受不了現金流壓力、以及沒有明顯競爭力的小團隊或主動或被迫撤退，但也有DP不斷迭代、持續(xù)增肌，最終實現高增長并盈利。
譬如顏否，經歷過虧損，最終熬過寒冬，2年時間從0做到10多億GMV。“任何生意虧損是個必經過程，堅持在這個賽道，最終一定能通過積累找到自己的打法。”王皓說，其公司韌性生長的核心，無外乎迭代和自我學習，“DP服務商一是要不停了解和學習平臺的機制、產品；二是要適應消費者的需求，服務商通過品牌TO C，要了解消費者到底需要什么樣的東西，從而提供對應的價值服務；三是要了解品牌，品牌到底希望輸送給消費者什么，品牌的內核是什么。”
同樣，魔范璐瑪也是不斷迭代實現高增長的范例?！耙婚_始魔范璐瑪的短視頻業(yè)務比較輕，但是在抖音興趣電商邏輯下，公司增強了這部分能力，也從客戶那里拿到了更多預算，去年底我們又增加了人群資產的洞察能力，可以幫助品牌更深度地做整體投放和預算。”大卓表示。
抖音電商陸續(xù)推出新的方法論，從FACT、興趣電商到全域興趣電商，魔范璐瑪一步步探索出自己的“三力法則”——內容力，產品力、價格力，即有話題和內容的新奇特產品，具備匹配興趣電商的內容生產能力、制造能力、分析能力以及適合平臺打法的價格空間。在此基礎上，借助平臺核心工具的深度應用，迭代升級內化sop，從復制高轉化的標品主播、標品直播間核心技巧，到多維度的數據分析采集，讓團隊有確定性、標準化的交付能力，從而保證成功案例的可復制。
這樣的自我迭代，為魔范璐瑪打開了增長的通道。2021年，其幫助品牌帶貨GMV達到8億；2022年618帶貨GMV突破2億，全年公司收入增長2倍。
確定性的增長
“這是一個很年輕的行業(yè)，大家都站在一條起跑線上，而且不斷有新進者加入；但這也是一門有門檻的生意，從主播的養(yǎng)成，爆款的誕生，再到品牌的進擊、消費者的認可，每一步都充滿了變化、挑戰(zhàn)?！贝笞扛锌?，“如果沒有拿到核心資源或者是有強方法論的，不建議再創(chuàng)業(yè)做DP了，目前這個窗口接近于關閉。”
在大卓看來，現在留在牌桌上的DP服務商，比拼的是更加精細化的運營能力和幫助品牌賺到利潤的長效經營邏輯，頭部服務商已然有了一套歷經打磨的方法論。
星羅CEO許歡：
“成本優(yōu)先的做法大概率完蛋”
許歡表示，自從布局DP業(yè)務以來，星羅一直在該版塊保持高速增長，背后的重要邏輯是“始終比行業(yè)略微領先一點”。
DP服務商大概有兩種思路：一是成本優(yōu)先，一是效率優(yōu)先。前者是客戶預算的費用是固定的，DP基于客戶的費用為客戶服務，先控制成本，保證不虧錢；效率優(yōu)先的做法是“比如一年要幫客戶完成2億GMV目標，其中自播板塊是1000萬，那么DP思考的是高效完成1000萬目標，應該用什么樣級別的主播，什么樣的短視頻，所有行為的出發(fā)點都是如何快速幫品牌達成1000萬甚至更高”。
“大多數人是成本優(yōu)先的玩法，這種做法大概率完蛋?！痹谠S歡看來，只有效率優(yōu)先，才能產出更好的結果，“因為有效率優(yōu)先的思考，才能保證每個環(huán)節(jié)都100%執(zhí)行到位，甚至超額執(zhí)行，這樣才能在短視頻、直播等每個模塊做到領先?！?/p>
星羅另一個“比行業(yè)領先”體現在提前布局。比如2019年開始布局帶貨；2020年是第一批做自播的服務商，2021年同行開始做自播的時候，星羅又開始提前投入短視頻、小店運營（大部分同行在2022年才跟進短視頻、商城運營）。
“作為DP一個很重要的能力是要站在品牌的角度去看抖音的生意怎么做，一些戰(zhàn)略布局是不是超前投入，可能并不一定完全來自于財務預算，可以站在品牌的角度去思考，這個該不該投入，值不值得投入?！痹S歡強調。
魔范璐瑪聯合創(chuàng)始人大卓：
“美妝DP首先要懂產品”
作為美妝頭部DP服務商，魔范璐瑪在抖音增長方面有獨到的經驗，“一是要給消費者美的體驗；二是結合大數據更加精準地做好投放和應用?！?/p>
第一點聽起來務虛，但也體現了美妝行業(yè)的特性。“美妝產品銷售對象主要是女生，她們的共同追求其實只有一個——美，品牌的訴求是希望通過DP的專業(yè)能力將其核心產品轉化成抖音電商適合的語言，在抖音興趣電商邏輯下，即是把產品變成內容進行闡述的能力，要闡述好一個美妝產品，需要把美傳遞出來，即怎么樣能夠變得好看。”
對應到彩妝上，即展現如何使用產品，并打造一個完美妝容，核心在于直播間的直播內容、主播話術、短視頻種草；護膚產品則是強調護膚需求、功效痛點，彩妝和護膚都是抓取痛點并且基于此打造內容。因此，大卓認為，美妝領域的DP首先就是要懂產品，另外是懂競爭的態(tài)勢、投放和數據的把控，尤其是把控穩(wěn)定性產出?！癒PI、GMV成績上做得硬，服務的體驗和體感做得好，是核心能力?！?/p> 顏否總經理王皓： “理解品牌的情懷和價值”
“DP的核心，其實就是將品牌的核心價值理念和優(yōu)秀的產品，通過抖音不同觸點（短視頻、直播、小店等）展示傳遞給消費者?！痹谕躔┛磥?，DP服務商如果一味強調價格機制優(yōu)惠，并不能算是深度服務，而要將優(yōu)秀的品牌理念和價值輸出給消費者。
比如在毛戈平案例中，就如何賣好底妝類產品的問題上，顏否經歷了一個探索期。起初，顏否的策略是，通過話術展示產品功能，比如在介紹粉膏產品時會突出“在遮瑕的同時也能養(yǎng)膚”，“油皮也可以用”。后來，顏否發(fā)現幾乎所有的底妝類品牌都采用了類似的話術，于是在話術外，增加了專業(yè)技巧的展示。
此外，顏否會在整個講解過程中，找到一些有儀式感的話術和動作，在關鍵環(huán)節(jié)打動消費者?！袄缡褂梅鄹嗲暗娜嚅_動作，就是結合全網用戶在使用毛戈平產品中的high點，特意設計的，這可以讓用戶覺得很有儀式感，能記住。”
“會有DP上市公司跑出來”
根據國盛證券研究數據，2021年12月1日-2022年11月30日，抖音電商成為75個全網TOP美妝品牌最大的生意陣地，同時誕生了143個年銷破億的美妝品牌，1122個年銷破千萬的單品。這背后，離不開DP服務商的穿針引線。2020年底，服務商合作的品牌GMV在抖音電商占比貢獻僅為10%，2022年初上升到了50%。
“未來DP行業(yè)還有長足的發(fā)展和進步空間?！蓖躔┍硎?，可以是短視頻、直播，也有許多細分的可能性，“未來DP發(fā)展規(guī)模的天花板是很高的，也會出來很多優(yōu)秀的、大規(guī)模的頭部DP，每個DP服務商可以在自己擅長的點上提供深度服務?！?/p>
大卓則認為，“接下來會跑出一些超頭部的DP，在規(guī)模體量和資源上占據優(yōu)勢，還會出現上市公司?！?/p>
他們判斷的一個重要依據是，當下所有品牌商家都喊著要“ALL IN抖音”。
以美妝行業(yè)為例，2020年末到2021年，美寶蓮、巴黎歐萊雅等部分國際品牌率先布局抖音電商。到2022年，雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、海藍之謎、SK-II等國際品牌也緊隨而來，且表現迅猛，在2022年下半年，這些品牌也幾乎霸榜了抖音品牌銷售榜。
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“國際品牌、國內大牌今年都會發(fā)力?！贝笞款A測，這給DP服務商提供了一個巨大的市場機遇，但也是新的考驗，“如何去服務國際大牌，以及如何幫助抖音上原有品牌在國際大牌入場后還能保持強增長，這對于DP的運營能力提出了新的要求。”
王皓則認為，未來兩類產品（品牌）在抖音賽道具有較大成長空間：一是相對普世的，通過降本增效滿足消費者最基本的需求，如補水保濕；二是極具差異化的產品和服務，即高精尖，“在基礎需求外，消費者一定會追求個性化、或者更高的消費體驗和更好的產品品質，更具有價值感和差異化痛點的產品?！?/p>
