彩妝集體承壓自2021年始便是既成事實(shí)，消費(fèi)者在絕大多數(shù)品類離場(chǎng)，對(duì)許多彩妝品牌的持續(xù)增長(zhǎng)構(gòu)成了巨大影響。
但這并不意味著沒有彩妝品牌繼續(xù)跑出來。2022年，橘朵母公司——上海橘宜化妝品有限公司（簡(jiǎn)稱“橘宜集團(tuán)”），在彩妝減速的逆勢(shì)周期，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
據(jù)官方公布，2022年（2022年1月1日-12月31日）集團(tuán)銷售額達(dá)17.6億，同比增長(zhǎng)近30%，增長(zhǎng)領(lǐng)先于市場(chǎng)大盤，旗下品牌橘朵、酵色均取得亮眼成績(jī)。
2022年，橘朵全年銷售額突破10億，躋身天貓國(guó)貨彩妝銷量TOP5，抖音國(guó)貨彩妝銷量TOP2，各渠道市占率穩(wěn)步提升。
2022年，酵色全年銷售額突破7.5億，同比2020年兩年增長(zhǎng)超過7倍，成為天貓、抖音平臺(tái)口紅銷量第一的國(guó)貨品牌。
為什么橘宜集團(tuán)可以逆勢(shì)增長(zhǎng)？今天這篇文章將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行剖析。
1
從橘朵走向多品牌美妝集團(tuán)
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業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來自于哪些方面？
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為何能逆周期增長(zhǎng)？
從橘朵走向多品牌美妝集團(tuán)
公開資料顯示，橘宜于2017年推出第一個(gè)品牌——橘朵，以甜美、少女的品牌形象打入市場(chǎng)，其代表產(chǎn)品單色眼影和腮紅很快成為爆款，并且熱度持續(xù)至今。橘朵眼影和腮紅2020-2022年連續(xù)三年穩(wěn)居品類銷量第一，單色眼影累計(jì)銷量超過1470萬件。
但橘朵的目標(biāo)不單單是做一個(gè)品類里的領(lǐng)導(dǎo)者，而是希望做“國(guó)民彩妝品牌”，有豐富的產(chǎn)品線能夠滿足不同的年齡層、不同消費(fèi)需求的女性，后續(xù)又逐步拓展出如組合盤、眼線液筆及底妝等品類。
渠道上，2018年7月橘朵上線天貓旗艦店，首年雙十一銷量就破千萬，之后品牌抓住線上線下的機(jī)會(huì)，線上進(jìn)入京東、抖音、拼多多等渠道，線下開設(shè)直營(yíng)店、入駐新銳美妝集合店等，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道布局。目前橘朵在線下開設(shè)超過25家形象門店。
從2018年至今，橘朵連續(xù)五年保持增長(zhǎng)且盈利。
依托打造橘朵積累的品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面的資源和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)出于用不同的彩妝品牌覆蓋不同的消費(fèi)者審美和不同價(jià)格帶的考量，橘宜于2019年推出第二個(gè)彩妝品牌“酵色”。
酵色也很好地找到了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的風(fēng)格空白。酵色的品牌調(diào)性和審美傾向，從概念、包裝、產(chǎn)品、妝容、視覺等全方位都在傳遞“摩登現(xiàn)代、獨(dú)立自由、浪漫時(shí)髦”的品牌風(fēng)格。獨(dú)特的定位和調(diào)性讓酵色創(chuàng)立第一年，就完成了GMV過億的目標(biāo)；2021年品牌業(yè)績(jī)超5億，2022年突破7.5億，成為中國(guó)彩妝市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的品牌之一。
從橘朵到酵色，從線上到線下，橘宜已構(gòu)建起多品牌、全品類、全渠道的發(fā)展模式，公司表示，未來將持續(xù)孵化和收購新的品牌業(yè)務(wù)。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來自于哪些方面？
如上，2022年橘朵貢獻(xiàn)超10億銷售額，酵色業(yè)績(jī)突破7.5億，那么兩大品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來自哪里？
事實(shí)上，橘朵和酵色并不是依靠單一品類、單一渠道獲得增長(zhǎng)，兩大品牌均有3到4個(gè)不同品類支撐起生意大盤；渠道上，抖音和天貓為其核心銷售渠道，其它電商渠道、線下渠道、海外市場(chǎng)也保持高速增長(zhǎng)。
1、均衡布局，全品類皆有爆款
橘朵和酵色的全品類布局，在過去兩年幫助品牌抵消了大盤下滑的缺口。
先說橘朵。品牌的主要增長(zhǎng)點(diǎn)在色彩品類、功能性品類以及底妝和唇部，全品類皆有爆款。
1）傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)色彩品類保證基本盤：從橘朵近3年數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)色彩品類眼影、腮紅等是橘朵銷售額的最大基本面。
2022年淘系平臺(tái)眼部彩妝、面部彩妝均出現(xiàn)了不同程度的下滑，眼部彩妝下滑幅度接近30%，但橘朵的眼影、腮紅品類仍有不錯(cuò)的表現(xiàn)，也驗(yàn)證出橘朵對(duì)于潮流色彩、消費(fèi)者喜好的把控，以及多年積累在消費(fèi)者心智中的品類優(yōu)勢(shì)。
2）功能性品類出現(xiàn)多個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)：2022年橘朵在功能性品類拓展多個(gè)爆款新品，為品牌貢獻(xiàn)了約1/3的生意。橘朵拓展的新品類在逆勢(shì)周期提供了足夠大的爆發(fā)力，對(duì)抗了一部分傳統(tǒng)色彩品類份額損失的風(fēng)險(xiǎn)。
其中最具代表性的新品就是橘朵的高光修容盤和眼線液筆。橘朵高光修容綜合盤2022年霸占天貓修容熱銷榜TOP1長(zhǎng)達(dá)121天，全網(wǎng)累計(jì)銷量超過270萬件。橘朵精雕眼線液筆上市后迅速占領(lǐng)天貓、抖音類目TOP1，全網(wǎng)累計(jì)銷量超190萬支。
3）底妝和唇部是潛力增長(zhǎng)品類：彩妝賽道減速，但底妝和唇部品類展現(xiàn)出廣闊的市場(chǎng)空間。當(dāng)然，眾多品牌也入場(chǎng)此賽道，形成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這也對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新提出了更高的要求。橘朵在底妝、唇部賽道均有布局，2022年推出多款在配方、成分均做了定制化創(chuàng)新的產(chǎn)品，且均取得不錯(cuò)銷售成績(jī)，未來有機(jī)會(huì)脫穎而出。
再看酵色?？诩t、唇釉、眼影、氣墊都是其業(yè)績(jī)的重要支撐。
唇部品類一直是酵色最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。從酵色成長(zhǎng)初期推出的唇釉，到2021年推出晶凍口紅，2022年推出粉霧口紅，幾乎每個(gè)唇部產(chǎn)品都成為爆款，也引領(lǐng)了本土彩妝口紅品類的發(fā)展。酵色在2022年成功榮升天貓、抖音平臺(tái)國(guó)貨第一口紅品牌，全年和618、雙十一等大促期間銷量穩(wěn)居天貓、抖音等平臺(tái)TOP1，也成為李佳琦直播間雙十一大促期間“唯一代表出征國(guó)貨口紅”。
酵色在底妝賽道的首款產(chǎn)品“原生裸感氣墊”，是行業(yè)首推為12種膚色定制的12種色號(hào)的氣墊產(chǎn)品，上市首月月銷破千萬，目前也是酵色生意的重要組成部分。
酵色其余品類如遮瑕、腮紅、高光、修容以及限量版禮盒等也都貢獻(xiàn)了不小的體量。2022年天貓618遮瑕品類熱銷單品榜TOP10中，酵色遮瑕筆憑借8.6萬件的銷量斬獲第二名。酵色年中推出的《貓眼三姐妹》聯(lián)名系列禮盒，7天全渠道銷售額近2000萬，發(fā)售當(dāng)日銷售額位居天貓彩妝行業(yè)第一，當(dāng)周銷售額位居抖音彩妝行業(yè)第一。
2、線上線下協(xié)同，全渠道發(fā)展
1）天貓：沉淀多年，兩個(gè)品牌市占率穩(wěn)步上升
天貓作為貨架銷售體系，仍是許多品牌最穩(wěn)定的生意壓艙石，對(duì)于橘朵和酵色來說，亦是如此。
通過橘朵最近5個(gè)半年度天貓業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，品牌在天貓渠道表現(xiàn)穩(wěn)定，且市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。而酵色在天貓平臺(tái)的增長(zhǎng)則更為可觀，2022年全年同比增速遠(yuǎn)超行業(yè)，去年天貓雙11首日GMV同比增長(zhǎng)111%，首小時(shí)GMV超越2021年開門紅全期。
2）抖音：快速布局并抓住機(jī)會(huì)，業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)
近兩年，抖音渠道對(duì)品牌重要性迅速提升。對(duì)流量變遷是否有快速的體察，以及對(duì)新渠道是否有敏銳的嗅覺和布局，成為近兩年品牌業(yè)績(jī)是否能增長(zhǎng)的重要原因。
橘朵和酵色都是最早布局抖音電商渠道的一批，該渠道也為兩大品牌貢獻(xiàn)了不小的業(yè)績(jī)占比。橘朵2022年在抖音抖音渠道已成功躋身國(guó)貨彩妝銷量TOP2。酵色是首批入駐抖音小店和店播的品牌之一，2021年抖音GMV規(guī)模已破億，2022年銷售額為2021年的2倍以上，增速迅猛。
3）多渠道齊頭并進(jìn)，線下、海外積極布局
在深耕天貓和抖音兩大主陣地的同時(shí)，橘朵和酵色在其它電商渠道也保持著高速增長(zhǎng)。如酵色2022年唯品會(huì)銷售額為2021年的近3倍，拼多多銷售額為2021年的4倍。
同時(shí)，即使在疫情期間，橘宜在線下和海外仍然積極布局。橘朵2022年繼續(xù)開設(shè)新的線下形象店鋪，橘朵和酵色入駐Wow Colour、三福等門店超過5000家和2000家，出貨額持續(xù)增長(zhǎng)。兩個(gè)品牌在海外的銷售額也在迅速提升，酵色海外入駐門店突破600家，國(guó)別由日本擴(kuò)張至澳洲、加拿大。
為何能逆周期增長(zhǎng)？
在和一些資深行業(yè)人士探討的過程中，我們提到一個(gè)問題：在大盤減速的情況，橘宜集團(tuán)為何能夠逆周期增長(zhǎng)？企業(yè)的韌性表現(xiàn)在哪些方面？
他們提出了一些觀點(diǎn)：
1、產(chǎn)品力，是所有生意的起點(diǎn)。
每一款引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品，都需要優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的口碑。
橘朵和酵色增長(zhǎng)背后，“產(chǎn)品力”是核心能力。橘宜公司內(nèi)部，團(tuán)隊(duì)形成了一個(gè)共同標(biāo)準(zhǔn)，即所有配方、合作伙伴、代工廠等，都必須用“最好的”。在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，品牌建立了一套自己的供應(yīng)鏈體系，與上下游多家頭部供應(yīng)商建立了緊密合作關(guān)系，并建立了高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量把控系統(tǒng)，力求輸出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
和許多美妝企業(yè)不同的是，橘宜對(duì)產(chǎn)品力的堅(jiān)守，不單是停留在代工廠的層級(jí)，而是追溯到原料、工藝、配方，將對(duì)消費(fèi)者需求的理解、代工廠的實(shí)力以及源頭新技術(shù)、配方串聯(lián)起來，找到最適合消費(fèi)的產(chǎn)品，利用最新的技術(shù)完成創(chuàng)新。
比如前面提到的“橘朵精雕眼線液筆”，就是團(tuán)隊(duì)在看到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)——傳統(tǒng)錐形液筆根部較粗，下筆時(shí)總會(huì)先細(xì)后粗后，在全球范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品在料體、配方和工藝方面的進(jìn)步可能，行業(yè)首次采用了進(jìn)口的僅有0.014mm的極細(xì)針形筆頭，并通過定制刷毛和多項(xiàng)專研技術(shù)達(dá)到筆尖不分叉、不暈染、不漏墨，完美匹配消費(fèi)者需求。
酵色2022年的爆款晶凍口紅，也是團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)“鏡面感”的唇部妝效原本只能在唇釉中實(shí)現(xiàn)，但唇釉品類存在刺激、染唇的缺點(diǎn)。因此，團(tuán)隊(duì)突破傳統(tǒng)配方限制，在口紅產(chǎn)品上達(dá)成了鏡面光澤感的妝效，同時(shí)規(guī)避了染唇問題，上市后便成為斷貨王。
對(duì)彩妝品牌來說，想要建立長(zhǎng)期壁壘，在設(shè)計(jì)之外，一定要有解決消費(fèi)者功能痛點(diǎn)的能力，實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)占性價(jià)值。橘宜在產(chǎn)品配方以及體驗(yàn)上持續(xù)挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)，這是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的根本原因。
長(zhǎng)期來看，橘宜還收購了業(yè)內(nèi)知名美妝生產(chǎn)工廠，建立了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，也組建了一支相當(dāng)成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也為其未來持續(xù)提升產(chǎn)品力打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
2、以建設(shè)品牌力為核心的營(yíng)銷。
當(dāng)前零售市場(chǎng)處于急速變化的階段，如何找到一條覆蓋面更廣、觸達(dá)人群更精準(zhǔn)的營(yíng)銷路徑，是品牌長(zhǎng)期保持盈利一定要面對(duì)的重要命題。
橘宜與眾不同的地方在于，既有向上層層推高品牌聲量、提升品牌形象的品牌營(yíng)銷能力，又具備精細(xì)化的渠道營(yíng)銷能力，在營(yíng)銷的紅海中仍能保持克制，在通過營(yíng)銷促進(jìn)銷量的同時(shí)保持盈利。
一方面，通過品牌力營(yíng)銷，打造出品牌差異化調(diào)性和影響。
對(duì)彩妝而言，品牌的人設(shè)非常關(guān)鍵。彩妝品牌需要有明確的形象標(biāo)簽，并通過一系列品牌營(yíng)銷不斷夯實(shí)形象。橘朵和酵色在這方面做的非常出色。比如橘朵從創(chuàng)立之初，可愛、甜美的形象就深入人心，成為此類風(fēng)格中當(dāng)之無愧的頭部品牌。2022年，橘朵邀請(qǐng)了歐陽娜娜成為品牌代言人，代言人與品牌風(fēng)格完美契合，讓橘朵的品牌形象更加深入人心。同時(shí)，橘朵還全線升級(jí)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，整體包裝、質(zhì)感都做了提升，與品牌形象更加吻合。
酵色可以說是國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)形象最為鮮明獨(dú)特的品牌之一。酵色借由探索渾然天成的原生材質(zhì)、迥異鮮明的時(shí)代風(fēng)格、生活中的觸動(dòng)時(shí)刻等主題在彩妝上的運(yùn)用，創(chuàng)造出一系列具有潮流和藝術(shù)感的彩妝產(chǎn)品，讓“設(shè)計(jì)師彩妝品牌”的標(biāo)簽被不斷強(qiáng)化。2022年，酵色又豐富了“設(shè)計(jì)師彩妝”的含義，在對(duì)浪漫美學(xué)的追求之上，開始了對(duì)更適合中國(guó)女性的妝容和產(chǎn)品的探索，其獨(dú)創(chuàng)的“肌膚理論”體系科學(xué)分析了中國(guó)女性膚色、膚質(zhì)和骨相特征，并通過自主研發(fā)的測(cè)試小程序打通和消費(fèi)者的鏈接，讓其品牌形象更加豐滿、立體。
另一方面，理性而克制的渠道營(yíng)銷。
追求快速增長(zhǎng)和GMV，最簡(jiǎn)單的方式就是鋪天蓋地?zé)o差別的投放。但是橘宜從成立之初就奉行“不用虧損換規(guī)?！保煜聝蓚€(gè)品牌在投放中都不會(huì)只看流量，而是會(huì)精挑細(xì)選更符合品牌調(diào)性、且能真正傳達(dá)產(chǎn)品特性的人，給她們自己發(fā)揮表現(xiàn)產(chǎn)品的空間，真正做到內(nèi)容價(jià)值最大化，在遵循品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，追求健康增長(zhǎng)。兩個(gè)品牌的流量來源也多為用戶主動(dòng)搜索、復(fù)購和收藏，這樣健康的流量前提是品牌有很好的口碑和產(chǎn)品力，而不是靠砸錢買流量來沖刺銷售排名。因此，哪怕是在近幾年流量紅利消退，美妝品牌營(yíng)銷成本高企的背景下，橘宜仍能保持盈利。
3、只有強(qiáng)大的組織能讓企業(yè)穿越周期。
對(duì)新消費(fèi)品牌而言，靠平臺(tái)流量紅利、高性價(jià)比就能快速過億、沖10億的時(shí)代，已經(jīng)徹底一去不復(fù)返了，這點(diǎn)在美妝品牌身上尤為明顯。
當(dāng)前，任何一個(gè)美妝企業(yè)，尤其是多品牌集團(tuán)的持續(xù)發(fā)展，都不再是單一環(huán)節(jié)的勝利，而是需要組織鏈條的高效配合，那些穿越歷史周期的企業(yè)身后，都有一個(gè)強(qiáng)大的、持續(xù)升級(jí)迭代的組織，以及組織背后的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)。
橘宜公司就組建了一個(gè)平衡性非常好的復(fù)合團(tuán)隊(duì)，其中包括自身就是博主，對(duì)時(shí)尚、色彩、潮流趨勢(shì)非常敏感的產(chǎn)品開發(fā)，包括研究配方的化學(xué)工程師、對(duì)數(shù)字非常敏感的財(cái)務(wù)分析師等，還包括一批來自大企業(yè)的優(yōu)秀管理人才，他們通常有 5-10 年工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品類的策略很清楚，對(duì)數(shù)據(jù)看得很敏感，在市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的技能。
Part.
總結(jié)
我們總對(duì)經(jīng)濟(jì)周期、市場(chǎng)環(huán)境很敏感，卻往往忽略企業(yè)內(nèi)力和創(chuàng)造力的培養(yǎng)和迭代。拉長(zhǎng)時(shí)間維度看，每一個(gè)穿越周期的公司，都有強(qiáng)大的抗沖擊性、韌性，這決定了它能活多久；而活得越久，就更有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的特點(diǎn)，把競(jìng)爭(zhēng)力做出來。
橘宜過去5年正是基于企業(yè)自身培養(yǎng)起來的內(nèi)力和創(chuàng)造力，才有爆發(fā)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，更專注在自己的賽道進(jìn)行精耕細(xì)作，做出競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，新消費(fèi)已經(jīng)到了比拼品牌內(nèi)力的時(shí)刻，這大概率也是未來美妝品牌的必經(jīng)路徑。
注：文中圖片皆源自橘宜集團(tuán)
