過去一年，香水香氛無疑是最熱門的賽道之一。
2022年年初，就有SEVENCHIC、MELT SEASON兩個品牌相繼獲得融資；成立于2018年的節(jié)氣盒子，在8月獲得來自國內頭部化妝品企業(yè)上海家化的 A 輪融資，在行業(yè)內掀起一陣高潮；同年9月，國產高端香水香氛品牌聞獻 Documents獲得來自歐萊雅旗下投資公司聯(lián)手凱輝基金的數(shù)千萬元 A+ 輪融資，更是將這股熱潮推向了頂峰。
浪潮迭起的背后，是鋒芒漸顯的香氛市場。艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國嗅覺經濟發(fā)展趨勢與商業(yè)機會研究報告》顯示，2022年中國化妝品行業(yè)的香水市場規(guī)模，對比2021年增長了15%。預計未來五年，中國香水市場的年復合增長率將維持在22.3%左右。
就香氛賽道的市場表現(xiàn)來看，一方面，國際“巨頭玩家”極為看好中國市場，諸如歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品集團競相將旗下品牌引入中國市場，強化品牌矩陣布局；另一方面，一眾國產香氛品牌噴涌而出且發(fā)展迅猛，以冰希黎、氣味圖書館、觀夏To summer等為代表的國產香氛品牌，憑借定位差異化、高性價比等關鍵產品特征，在香氛市場成功突圍。
香氛市場，正在成為國內美妝領域的下一個紅海。
三年14起投資
個性化/高端化/多元化趨勢凸顯
穎通集團發(fā)布的《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，2021年,中國香水市場整體零售額僅占世界香水市場的4.1%，但在過去五年(2016-2021)的復合年均增長率為21.4%，約為世界市場的十倍。
預計到2026年，整體中國市場的銷售額將達到371.3億人民幣，未來五年中國香水市場的年復合增長率將維持在為22.3%左右，約為世界香水市場整體增長率的3倍。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，盡管中國香水市場起步晚、滲透率低，但發(fā)展空間大，上升態(tài)勢極強。
與此同時，國產香氛賽道升溫明顯，國產品牌在資本的加持下，開啟了進擊之路。據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，過去三年里，國產香氛市場發(fā)生了14起融資事件。這些受資本青睞的品牌，在風格定位、產品品類等方面整體呈現(xiàn)出三大特征：
其一，個性化、定位明晰的品牌受熱捧。
從表格可以看出，上述十多個品牌基本都定位于個性化、原創(chuàng)香，且每個品牌都有自己獨特明確的定位特征。
如Scentooze三兔主打少女香、Plustwo 普拉斯兔突出年輕化的香氛個護定位，它們瞄準的客群主要為95后，在品牌理念以及產品上更切合年輕一代對高性價比的追求和自我個性的表達。Scentooze三兔推出的夢幻彩蛋瓶子造型、“珍珠奶茶”香型，Plustwo 普拉斯兔的火爆單品月亮香膏，都俘獲了眾多95后的心理。
而觀夏、DOCUMENTS聞獻等品牌則鎖定注重消費品質的新中產，在產品和品牌表達上更注重品質與內涵。比如觀夏定位于東方美學品牌，從香味本身，到瓶身包裝，再到背后的概念，都打造了一套獨特且完整的內容體系，搭配適中的價格體系，更符合新中產對于品質生活的追求。
值得一提的是，在國潮興起的當下，也有一批國產香氛品牌借勢而起，打造出氣味和包裝都具有濃厚國風的產品，實現(xiàn)了差異化突圍。如RE調香室推出的桂花、茉莉、芍藥、牡丹等本土花香調，以中國植物花卉為靈感的五朵里，以陶瓷包裝吸睛的CHANDO香度等，都憑借著各自的特色，成功吸引了熱愛東方調的年輕消費者目光，圈定一大批忠實客群。
其二，高端化趨勢明顯。
《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，高端香水品牌的市場占比逐年上升，由2015 年的70%提升到2020年的91%，高端香水已經成為驅動中國香水市場增長的主要力量。
在中國香水香氛市場需求進一步釋放的情況下，國貨香水香氛品牌不僅在數(shù)量上得到了大幅增長，在定位和價格上也開啟了逆襲之路。典型如觀夏推出的定制香薰，單品價格為298-398元，其中，當歸精油香薰爐價格達到了598元；聞獻天貓旗艦店內的香水單品價格甚至高達1900元。
從近三年獲得融資的香氛品牌來看，從定位和價格帶上趨向中高端的國產香氛品牌很被看好。除中高端定位的觀夏未披露融資金額外，單價千元級的國產香水品牌melt season、高端香水香氛品牌DOCUMENTS聞獻都獲得了超千萬元的融資。
其三，形態(tài)、品類多元化，應用場景化。
除常見的香水外，香膏、空間香氛、香氛洗護等也備受品牌們青睞，其中香氛洗護是最為常見的香氛品牌擴展品類，該品類屬于香氛與個護的衍生/交叉品類，包含香氛洗發(fā)水、沐浴露、身體乳、洗手液。
此外，隨著年輕一代消費者愈加追求精致生活方式，空間香氛的產品形態(tài)也在不斷進化，目前無火香薰、晶石香薰是品牌們的布局熱點。
與之相應的，是空間香氛的應用場景也發(fā)生了變化。在通勤和客廳之外，更多的場景被賦予了新的用香需求，例如浴室、睡眠場景等。在此基礎上，一批國產品牌抓住了嗅覺經濟的情緒化消費風口。以Plustwo普拉斯兔為例，其定位于圍繞女生臥室和浴室場景的香氛個護品牌，將高級香氛注入專業(yè)成分，能以氣味帶給消費者更多情緒療愈價值，滿足當下消費者在功效和精神層面的雙重需求。
國產香氛突圍賽，“味道”才是根本
盡管市場蘊藏著機會，新品牌涌現(xiàn)，但不可否認，國內的香水香氛賽道仍處于初級發(fā)展階段，且競爭相當激烈。在此背景下，國產品牌若想突出重圍并非易事。
過去，面臨激烈的市場競爭，國產香氛品牌更多地采取了一條“先品牌、重營銷、后產品”的成長路線：先樹立出一個定位清晰、理念新穎、風格明確的品牌形象，或是切中情感價值，或是順應東方潮流；再根據(jù)品牌的故事進行營銷，從香型命名、包裝設計等傳遞品牌的調性；最后，產品部分由消費者為情感共鳴、喜愛偏好等買單。
圖源攝圖網(wǎng)
不僅如此，為提升品牌價值帶動產品銷售，不少品牌也通過線下打造香氛體驗館、創(chuàng)意展等，結合現(xiàn)場布景、空間陳列等對品牌調性和質感進行具象表達，強化消費者五感沉浸式體驗。
“設計和概念雖然很新穎，但是味道，甚至是經典味道才是香的根本?！蹦诚憔懔瞎S負責人表示。但在這關鍵之處，本土香氛市場如今面臨著不小難題。
一方面，在過去很長一段時間內，國內香氛市場都被進口品壟斷，尤其是中高端香水品類，以香奈兒、萬寶龍、圣羅蘭等為代表的品牌更是長期占領消費者心智。國產香氛市場仍在期待一款經久不衰的香味產品，以及一個可以穿越周期，能真正被稱為“品牌”的巨頭出現(xiàn)。
另一方面，本土香氛市場面臨著一個極大的產業(yè)瓶頸——調香師稀缺，優(yōu)質香精供應鏈大多被國際大牌壟斷?！澳壳靶袠I(yè)里自有調香師的工廠非常少，基本只有非常專業(yè)的香水工廠才配有調香師。當調香師和原料被壟斷，會導致很多國產新品牌缺乏香型創(chuàng)作的能力。” 上述香精香料工廠負責人解釋。
他表示，未來，國貨香水若想打破這一局面，需要學習海外優(yōu)秀的香精原料技術，并與本土優(yōu)質香料供應鏈展開合作、把握行業(yè)上游供應鏈，同時也要探索與本土調香師的合作，并培養(yǎng)調香師或香氛人才，打造屬于自己的專業(yè)團隊。當完善優(yōu)質的供應鏈，遇上更懂中式意境、美學與生活方式的調香師，國產香氛的潛力有望被進一步釋放。
目前，已有品牌做出了積極探索，如觀夏的爆款 “昆侖煮雪”、“頤和金桂”是由華人調香師David Huang所創(chuàng)作，乂?制香采用本土調香師，并以調香師的個人表達為風格基礎創(chuàng)造了“時間”、“老頭兒”等香味。國產香氛，將在精耕細調中香遠益清。
