放眼整個(gè)美妝史，2019都是極為關(guān)鍵的一年。
那一年，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻首次“霸榜”雙11美妝TOP3，外資大牌在天貓開(kāi)啟“狂飆”模式。同時(shí)，不少國(guó)貨品牌還未借助“國(guó)潮”東風(fēng)乘勢(shì)而上，在與國(guó)際大牌的較量中沒(méi)能發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)，二者差距拉大。國(guó)內(nèi)外美妝品牌在天貓上的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。
就在此時(shí)，芙清卻選擇進(jìn)駐天貓，完成其從TOB向TOC的變革。初入“戰(zhàn)場(chǎng)”，芙清便成為一匹“黑馬”：入駐僅一年，芙清在天貓平臺(tái)上銷售額破億，此后更是連續(xù)多年在天貓雙11排行榜中位列傷口敷料類TOP3。
然而事后復(fù)盤，芙清創(chuàng)始人鞏軍華提到：“那時(shí)候進(jìn)入天貓，其實(shí)是有些晚了?！?/p>
實(shí)際上，在芙清的整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，鞏軍華“晚”了不止一次。成立5年后才開(kāi)始品牌化運(yùn)營(yíng)、在平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)期結(jié)束后大力發(fā)展抖音、流量成本提高時(shí)布局私域……鞏軍華信奉“三思而后行”，于是芙清沒(méi)能時(shí)刻追逐“風(fēng)口”。然而正如其在天貓平臺(tái)的后發(fā)制人，回顧芙清這些年走過(guò)的每一步，雖然慢，但是穩(wěn)。
芙清創(chuàng)始人鞏軍華
起步
挺進(jìn)專業(yè)院線渠道
芙清誕生于2014年初。那是中國(guó)化妝品發(fā)展史上承上啟下的一年，CS渠道的“黃金十年”走向尾聲，進(jìn)口品浪潮涌來(lái)，外資美妝成為市場(chǎng)新寵，整個(gè)行業(yè)洋溢著新的生機(jī)。在這股浪潮中，隨韓劇等涌入的韓流更是深受追捧，流行于韓國(guó)的醫(yī)美產(chǎn)品也收獲大量擁躉?！冻r日?qǐng)?bào)》彼時(shí)報(bào)道，以整形手術(shù)或各種治療為目的來(lái)到韓國(guó)的中國(guó)患者數(shù)量自2009年的4725人暴增到2014年的79481人。
新風(fēng)口到來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)院與美妝企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)，越來(lái)越多整形美容醫(yī)院、醫(yī)美機(jī)構(gòu)和專業(yè)醫(yī)生出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)拉開(kāi)了蓬勃發(fā)展的序幕。
彼時(shí)，在全球知名藥企擔(dān)任高管的鞏軍華，正籌謀用一場(chǎng)創(chuàng)業(yè)發(fā)掘職業(yè)生涯的新機(jī)遇。方興未艾的醫(yī)美市場(chǎng)，成為他的最優(yōu)選，這也跟他北京中醫(yī)藥大學(xué)的教育背景相契合。
過(guò)往的學(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷，讓鞏軍華深知能夠入駐三甲醫(yī)院對(duì)于品牌專業(yè)性呈現(xiàn)的極大助推作用，便將其選定為芙清發(fā)展的初始渠道。
彼時(shí)，切入這一市場(chǎng)的護(hù)膚品牌并不算多，但要想獲得專業(yè)人員的認(rèn)可也并非易事。那些年里，鞏軍華親自帶隊(duì)，與皮膚學(xué)專家溝通共創(chuàng)，并聯(lián)合發(fā)表專業(yè)文獻(xiàn)，以此呈現(xiàn)品牌專業(yè)形象，讓用戶更加全面地認(rèn)識(shí)到芙清的產(chǎn)品。
“那時(shí)候有個(gè)歌手說(shuō)自己要在全國(guó)開(kāi)32場(chǎng)演唱會(huì)，我就說(shuō)我要在這個(gè)渠道至少開(kāi)32場(chǎng)會(huì)。”向來(lái)理性的鞏軍華，此刻也表現(xiàn)出了感性的一面。
很快，芙清產(chǎn)品的安全性與有效性帶來(lái)了良性的反饋，芙清從單一渠道輻射開(kāi)來(lái)，在一個(gè)更為專業(yè)的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
變革
“離用戶越近，越能做正確的事情”
就在芙清一頭扎進(jìn)醫(yī)院和藥店等線下渠道的同時(shí)，不知不覺(jué)間，其在線上渠道已默默“出圈”。
2019年前后，芙清在小紅書發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者分享了在院線渠道接觸的芙清面膜和凝膠祛痘效果極好。然而，除了院線渠道，自己卻無(wú)法通過(guò)美妝集合店等更便利的渠道找到這個(gè)品牌，甚至在電商平臺(tái)也無(wú)法追尋到芙清品牌的“蹤跡”。引起芙清員工注意的是，這種“找貨”帖子下跟貼者眾多。
這是鞏軍華第一次直面來(lái)自C端的反饋，也成為芙清轉(zhuǎn)型線上化的重要節(jié)點(diǎn)。
而小紅書上自發(fā)產(chǎn)生的上萬(wàn)篇相關(guān)筆記，也讓他意識(shí)到，在芙清尚未涉足的那片市場(chǎng)上，無(wú)數(shù)的機(jī)遇正蠢蠢欲動(dòng)。就在那一年，鞏軍華帶領(lǐng)芙清開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，進(jìn)軍C端市場(chǎng)。
2019年的天貓，已是紅海一片，外資大牌和新銳國(guó)貨幾乎把持了所有的流量入口。鞏軍華談及當(dāng)時(shí)的決定表示道，對(duì)于芙清來(lái)說(shuō)，這是最適合的時(shí)間?！澳菚r(shí)候芙清在線下沉淀了4年，收獲了一大批忠實(shí)用戶，相比一些率先從線上起家的品牌，芙清更具備轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，天貓平臺(tái)也逐漸發(fā)展成熟，各方面的規(guī)則制度完善，更適合品牌發(fā)展?！?/p>
當(dāng)年，即便沒(méi)有大力推廣，但芙清仍取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。目前，芙清天貓旗艦店粉絲數(shù)已近500萬(wàn)，店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品月銷超3萬(wàn)筆。“離用戶越近，越能做正確的事情，”這句話自此成了鞏軍華的“信條”。
升級(jí)
“有痘痘，用芙清”
現(xiàn)在看來(lái)，雖然每一步似乎都水到渠成，但在當(dāng)年，如何從TOB走向TOC，是芙清成立以來(lái)遇到的最大挑戰(zhàn)?！澳菚r(shí)候用戶更多是在討論某款產(chǎn)品，而非芙清這個(gè)品牌，所以就會(huì)意識(shí)到，TOC其實(shí)就是要去做品牌了?！?/p>
這是鞏軍華又一次直面挑戰(zhàn)。
當(dāng)時(shí)，對(duì)于芙清團(tuán)隊(duì)而言，做品牌這件事是全然陌生的，哪怕鞏軍華自己。他開(kāi)始頻繁參加各類行業(yè)會(huì)議，分析行業(yè)現(xiàn)狀，汲取更多專業(yè)知識(shí)與見(jiàn)解，關(guān)于“如何構(gòu)建品牌”的信息大量涌來(lái)。
鞏軍華發(fā)現(xiàn)，雖然市面上有不少宣稱“祛痘”的產(chǎn)品，但大多品牌只是將其作為產(chǎn)品線中的一個(gè)系列，“還沒(méi)有太多品牌專注于祛痘賽道，但從皮膚科問(wèn)診人數(shù)來(lái)說(shuō)，祛痘市場(chǎng)規(guī)模龐大?！苯Y(jié)合品牌優(yōu)勢(shì)，鞏軍華正式確定了芙清“一站式專業(yè)解決痘痘問(wèn)題”的定位，并設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單直接的品牌Slogan：有痘痘，用芙清。
自此，芙清正式開(kāi)始搶占專業(yè)痘痘肌護(hù)理市場(chǎng)，研發(fā)出了更多面向C端消費(fèi)者的產(chǎn)品，從最初的醫(yī)用敷料擴(kuò)展至醫(yī)用敷料、醫(yī)用潔面、妝品水乳套裝、祛痘精華、醫(yī)用凝膠等全系列產(chǎn)品，搭建了更完善的產(chǎn)品矩陣，形成了一套完整的護(hù)膚品開(kāi)發(fā)邏輯。
萬(wàn)事俱備，芙清逐步拉開(kāi)品牌營(yíng)銷的“大網(wǎng)”，除了參加一系列皮膚學(xué)界的全國(guó)性專業(yè)會(huì)議、搭建社媒矩陣，芙清還發(fā)布「痤瘡科普100問(wèn)」白皮書、去往全國(guó)多個(gè)城市支持皮膚科義診活動(dòng)等，在向大眾科普皮膚科學(xué)知識(shí)的同時(shí)，將品牌的專業(yè)性更加全面地呈現(xiàn)于市場(chǎng)，進(jìn)一步完善了品牌建設(shè)。
一條更具想象空間的道路，就此在芙清面前鋪開(kāi)。
騰飛
以不急躁且堅(jiān)定的力量對(duì)抗市場(chǎng)突變
反觀芙清發(fā)展全過(guò)程，無(wú)論是品牌定位，還是產(chǎn)品和渠道布局，無(wú)一不是在順應(yīng)用戶需求做選擇。
如今，芙清已搭建起了較為完善的渠道架構(gòu)，在線上有天貓、抖音等主流電商渠道，線下除了醫(yī)院、藥店等專業(yè)渠道，還進(jìn)駐了全國(guó)超3000家屈臣氏，以及更多美妝集合店，在傳統(tǒng)CS渠道，芙清也有所布局。
如今，芙清線上渠道占比近6成?！安煌脚_(tái)的價(jià)值和功能是不一樣的?！膘栜娙A舉例，抖音這個(gè)巨大的流量池，不應(yīng)被看作是單純的盈利渠道，而是“一個(gè)超級(jí)大的高效率獲客渠道”。
“通過(guò)抖音直播或者短視頻，用戶能夠很快知道你是一個(gè)什么樣的品牌，知道產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么?！辈贿^(guò)，相比于抖音平臺(tái)的盈利能力，芙清更看重其所具備的獲客能力，“品牌要發(fā)展，一定是要不斷有新的客戶進(jìn)來(lái)。所以不能僅僅把抖音看作一個(gè)賺錢的平臺(tái)來(lái)經(jīng)營(yíng)，而要通盤考慮它帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值?！?/p>
而在復(fù)購(gòu)層面，芙清則更看重私域的價(jià)值。
芙清品牌主理人侯破破表示，芙清的受眾痘肌人群對(duì)于護(hù)膚品的需求具有長(zhǎng)期性，所以品牌需要提供“陪伴式”的服務(wù)，“不僅要能對(duì)癥分析長(zhǎng)痘原因，還要科普如何護(hù)理，甚至需要提供一些情緒價(jià)值?！倍@些一旦做好了，粉絲粘性也會(huì)高于一般品牌。
因此，私域也一直是芙清重視的版塊。但在具體的經(jīng)營(yíng)層面，鞏軍華還是堅(jiān)持，要先思考清楚芙清該以何種姿態(tài)入局，做好全盤且長(zhǎng)期的規(guī)劃之后再自然切入。
芙清精華水乳泥膜
實(shí)際上，縱觀芙清品牌發(fā)展歷史，很明顯能發(fā)現(xiàn)其運(yùn)營(yíng)的原則：不冒進(jìn)，凡事深思而后行。無(wú)論是運(yùn)營(yíng)品牌、切入功效護(hù)膚賽道，還是布局天貓、抖音平臺(tái)，芙清始終沒(méi)有去做”第一個(gè)吃螃蟹“的人，但每一次當(dāng)時(shí)代的大浪涌來(lái)，芙清總能乘勢(shì)而起；等到紅利的浪潮退去，它也能扎根于岸上，獲得更為長(zhǎng)久的發(fā)展。
“我也希望品牌能夠以更快的速度發(fā)展，但是我更想要的是健康與快速相平衡的發(fā)展，”鞏軍華還是堅(jiān)定地認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年積累，品牌打好了基礎(chǔ)，那么后期的快速發(fā)展便是水到渠成的結(jié)果。
《孫子兵法》有云：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)”，打勝仗就必須在做好萬(wàn)全準(zhǔn)備后開(kāi)戰(zhàn)。在痘痘肌專業(yè)護(hù)理領(lǐng)域深耕近十年的芙清，已經(jīng)從市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、渠道等多個(gè)維度做好了準(zhǔn)備，并在過(guò)去一場(chǎng)又一場(chǎng)的勝仗中積累下更多經(jīng)驗(yàn)。站在“深化品牌定位”的新階段，鞏軍華及團(tuán)隊(duì)仍不急躁，相信深思而后行，堅(jiān)定目標(biāo)深耕行業(yè)，在市場(chǎng)不斷變化中亦能走好芙清的發(fā)展之路。
