今日（3月29日），第三屆中國(guó)化妝品年會(huì)在廣州南豐朗豪酒店舉行，以豐富精彩的內(nèi)容，提振了2023年化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信心。會(huì)上，佩萊集團(tuán)創(chuàng)始人許青松帶來《以極致產(chǎn)品打造多品牌矩陣的突圍之路》的主題演講。
在化妝品行業(yè)已穩(wěn)步深耕十余年的佩萊，在許青松的帶領(lǐng)下，已先后孵化了UNNY悠宜、RNW如薇、EIIO奕沃、AUOU艾遇、BABREA芭貝拉等代表性新銳國(guó)貨美妝品牌，覆蓋彩妝、護(hù)膚、香氛等品類。
據(jù)介紹，從2010年創(chuàng)立至今，佩萊始終堅(jiān)持“精準(zhǔn)消費(fèi)者洞察+全渠道布局+穩(wěn)定供應(yīng)鏈”的卓越產(chǎn)品力，打通線上及線下消費(fèi)場(chǎng)景，2021年集團(tuán)終端GMV突破50億，同年底從阿里轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音后，如今其GMV已從0跑到一天900萬(wàn)。
在疫情和渠道變化的雙重影響下，佩萊做出的業(yè)績(jī)足夠引人注目。
“不能復(fù)制的生意模式，不是好的生意模式?！痹谛愠隽裂鄢煽?jī)單的同時(shí)，許青松也道出了佩萊的破局之道。
“好產(chǎn)品+好內(nèi)容”是跑通抖音的關(guān)鍵
佩萊自成立伊始，便深耕電商運(yùn)營(yíng)，也是國(guó)內(nèi)最早一批做淘分銷的美妝企業(yè)。在許青松看來，2018年是佩萊做品牌的元年，自此迎來高速發(fā)展階段，2021年GMV跑到50億。但一路高歌的佩萊，在2022年迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
這一年，佩萊主要的依附平臺(tái)阿里淘寶店，整個(gè)增長(zhǎng)開始乏力。許青松舉例，佩萊在阿里平臺(tái)一天的銷售額1200萬(wàn)左右，從2022年年初不停的往下掉，特別是經(jīng)銷商客戶的淘寶店流量枯竭，“這個(gè)時(shí)候，大家都開始恐慌，看不到希望?！?/p>
如果說疫情是外因的話，那么渠道變化無疑是內(nèi)因，“抖音在電商這一塊閉環(huán)跑通的時(shí)候，給我們做消費(fèi)品的人上了很重要的一課?！?認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，許青松開始帶領(lǐng)佩萊布局抖音，“如何玩好抖音，對(duì)我們而言很難，但又必須去做。”
在探索階段，踩坑必不可免，其中佩萊交的最大一筆學(xué)費(fèi)是去年5月份。據(jù)許青松介紹，當(dāng)時(shí)佩萊在廣州建了20個(gè)直播間，“結(jié)果投進(jìn)去1000萬(wàn)，僅僅是付了房租和人工，連一單都沒出來?！?/p>
此后，佩萊不停的在網(wǎng)上，一個(gè)直播間一個(gè)直播間的去啃，經(jīng)銷商或者零售商也去做直播間，佩萊自己也去做直播間，“2021年12月份我們?cè)诙兑舻牧坎畈欢嗍橇?，跑到現(xiàn)在，一天能跑到900萬(wàn)?！?/p>
許青松復(fù)盤后得出結(jié)論，“無論于抖音直播間而言還是品牌體系的建設(shè)，認(rèn)準(zhǔn)兩件事決定了一個(gè)品牌的生命周期：打造好產(chǎn)品和創(chuàng)造好內(nèi)容?！?/p>
什么是好產(chǎn)品，如何打造一個(gè)好產(chǎn)品？一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，在許青松看來，“好產(chǎn)品是品牌的‘一’，研發(fā)技術(shù)認(rèn)同、內(nèi)部營(yíng)銷認(rèn)同、消費(fèi)者認(rèn)同，三者兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，就是好產(chǎn)品。”即源自于企業(yè)核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力認(rèn)同，其次是內(nèi)部的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)基于專業(yè)維度的專業(yè)性認(rèn)同，最后是基于市場(chǎng)層面的消費(fèi)者口碑認(rèn)同。
什么是好內(nèi)容，如何做出好內(nèi)容？在許青松看來，在抖音直播間做內(nèi)容要有內(nèi)核，一是帶有專業(yè)性，以科學(xué)傳播傳遞精準(zhǔn)的產(chǎn)品認(rèn)知觸達(dá)消費(fèi)者心智；二是話術(shù)性，即內(nèi)容生產(chǎn)的構(gòu)建對(duì)消費(fèi)者是否有足夠的吸引力，基于產(chǎn)品力本質(zhì)解決用戶痛點(diǎn)、超越用戶需求，從而讓消費(fèi)者不會(huì)覺得內(nèi)容干巴巴，而順手劃走。其實(shí)就是這么一個(gè)潛意識(shí)的動(dòng)作，就可以用來來判斷是不是好內(nèi)容。
多品牌矩陣背后的管理機(jī)制——“平臺(tái)化”
程序員出身的許青松指出，商業(yè)的本質(zhì)是破局+復(fù)制，“不可以復(fù)制的生意模式，不是好的生意模式。一個(gè)好生意，對(duì)我來說，一定要讓它平臺(tái)化。”
他舉例，譬如開直播間、開淘寶店，只有做到一定的規(guī)模，才能成為供應(yīng)鏈端的第一大客戶，才會(huì)被重視，我覺得這是生態(tài)的過程。
許青松還分享了一個(gè)在管理上的心得，“對(duì)于公司而言，其人才密度決定了公司效率，決定公司人才密度的關(guān)鍵一定是好的機(jī)制，而好的機(jī)制一定是基于人性的。”
而在其看來，基于人性的機(jī)制才是最好的機(jī)制。一般而言，一個(gè)人在一個(gè)公司工作，無非三大需求：錢有沒有拿夠；在這里能不能學(xué)到東西，有沒有晉升空間；以及干的開不開心，“如果公司的機(jī)制和員工訴求不吻合，就很難讓這套機(jī)制跑通?！?/p>
與此同時(shí)，許青松還指出，無論是做直播間，還是打造一款好產(chǎn)品，建立好品牌，最重要的是首先要找到那個(gè)不服輸?shù)娜?，“頭狼很重要，找錯(cuò)人了就很難干成事?！?/p>
總的來說，好產(chǎn)品的背后需要有好的產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)能夠支撐企業(yè)去做好一個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)而規(guī)模化建立好的產(chǎn)品矩陣，最后才能夠支撐企業(yè)做好一個(gè)品牌，而多個(gè)品牌就能支撐起一個(gè)大的集團(tuán)。
“研發(fā)、品牌、全球化”是未來發(fā)展方向
“佩萊只做自己最擅長(zhǎng)的事情，做上游最好的客戶，做下游最認(rèn)可的品牌，為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化做點(diǎn)兒貢獻(xiàn)。”
許青松介紹，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，接下來佩萊將圍繞“研發(fā)、品牌、全球化”三個(gè)關(guān)鍵詞，進(jìn)行高質(zhì)量發(fā)展。
關(guān)于研發(fā)，許青松指出，早期的時(shí)候，營(yíng)銷、渠道就可讓一個(gè)化妝品企業(yè)生存下去，但如今，“研發(fā)是關(guān)鍵，如果研發(fā)不扎實(shí)，品牌做不長(zhǎng)。”
研發(fā)是驅(qū)動(dòng)力，且是長(zhǎng)期投入，企業(yè)只有加強(qiáng)研發(fā)端的實(shí)力，打造更有創(chuàng)新力的產(chǎn)品，才能更具競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉，佩萊集團(tuán)已搭建了“內(nèi)循環(huán)、外開放”的研發(fā)創(chuàng)新體系，不僅在上海、蘇州設(shè)立研發(fā)中心，還聯(lián)合外部高校、醫(yī)院、研究機(jī)構(gòu)、技術(shù)公司等產(chǎn)學(xué)研醫(yī)力量開展研發(fā)與創(chuàng)新項(xiàng)目，共創(chuàng)科技成果，以科技創(chuàng)新賦能極致產(chǎn)品。
關(guān)于品牌，據(jù)其介紹，佩萊孵化一個(gè)品牌是3+3的模式，3年孵化期，3年的發(fā)展期，“中國(guó)到現(xiàn)在真正能把品牌體系化運(yùn)作的，真的很少，綜合能力比較強(qiáng)的品牌更容易在后期有持續(xù)生命力?！?/p>
而佩萊經(jīng)過多年發(fā)展，無論是從大單品到產(chǎn)品線的拓寬，還是以單品牌到品牌矩陣的建立，已探索出了一條符合自身發(fā)展的創(chuàng)新路徑。
關(guān)于全球化，“全球化離我們還比較遙遠(yuǎn)，但肯定要去做”，在許青松看來，相較于海外市場(chǎng)，目前中國(guó)市場(chǎng)還是最好做的市場(chǎng)。
第三屆中國(guó)化妝品年會(huì)由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，F(xiàn)PH肌盼主贊助，貝豪集團(tuán)、中國(guó)國(guó)際美博會(huì)戰(zhàn)略合作，有15位大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢(shì)。
點(diǎn)擊進(jìn)入大會(huì)專題頁(yè)，了解更多現(xiàn)場(chǎng)精彩內(nèi)容。
