今日（3月29日），第三屆中國化妝品年會在廣州南豐朗豪酒店舉行，以豐富精彩的內(nèi)容，提振了2023年化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信心。會上，佩萊集團創(chuàng)始人許青松帶來《以極致產(chǎn)品打造多品牌矩陣的突圍之路》的主題演講。
在化妝品行業(yè)已穩(wěn)步深耕十余年的佩萊，在許青松的帶領(lǐng)下，已先后孵化了UNNY悠宜、RNW如薇、EIIO奕沃、AUOU艾遇、BABREA芭貝拉等代表性新銳國貨美妝品牌，覆蓋彩妝、護膚、香氛等品類。
據(jù)介紹，從2010年創(chuàng)立至今，佩萊始終堅持“精準消費者洞察+全渠道布局+穩(wěn)定供應(yīng)鏈”的卓越產(chǎn)品力，打通線上及線下消費場景，2021年集團終端GMV突破50億，同年底從阿里轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音后，如今其GMV已從0跑到一天900萬。
在疫情和渠道變化的雙重影響下，佩萊做出的業(yè)績足夠引人注目。
“不能復制的生意模式，不是好的生意模式。”在秀出亮眼成績單的同時，許青松也道出了佩萊的破局之道。
“好產(chǎn)品+好內(nèi)容”是跑通抖音的關(guān)鍵
佩萊自成立伊始，便深耕電商運營，也是國內(nèi)最早一批做淘分銷的美妝企業(yè)。在許青松看來，2018年是佩萊做品牌的元年，自此迎來高速發(fā)展階段，2021年GMV跑到50億。但一路高歌的佩萊，在2022年迎來轉(zhuǎn)折點。
這一年，佩萊主要的依附平臺阿里淘寶店，整個增長開始乏力。許青松舉例，佩萊在阿里平臺一天的銷售額1200萬左右，從2022年年初不停的往下掉，特別是經(jīng)銷商客戶的淘寶店流量枯竭，“這個時候，大家都開始恐慌，看不到希望。”
如果說疫情是外因的話，那么渠道變化無疑是內(nèi)因，“抖音在電商這一塊閉環(huán)跑通的時候，給我們做消費品的人上了很重要的一課?！?認識到這一點后，許青松開始帶領(lǐng)佩萊布局抖音，“如何玩好抖音，對我們而言很難，但又必須去做?！?/p>
在探索階段，踩坑必不可免，其中佩萊交的最大一筆學費是去年5月份。據(jù)許青松介紹，當時佩萊在廣州建了20個直播間，“結(jié)果投進去1000萬，僅僅是付了房租和人工，連一單都沒出來。”
此后，佩萊不停的在網(wǎng)上，一個直播間一個直播間的去啃，經(jīng)銷商或者零售商也去做直播間，佩萊自己也去做直播間，“2021年12月份我們在抖音的量差不多是零，跑到現(xiàn)在，一天能跑到900萬?！?/p>
許青松復盤后得出結(jié)論，“無論于抖音直播間而言還是品牌體系的建設(shè)，認準兩件事決定了一個品牌的生命周期：打造好產(chǎn)品和創(chuàng)造好內(nèi)容。”
什么是好產(chǎn)品，如何打造一個好產(chǎn)品？一千個讀者就有一千個哈姆雷特，在許青松看來，“好產(chǎn)品是品牌的‘一’，研發(fā)技術(shù)認同、內(nèi)部營銷認同、消費者認同，三者兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，就是好產(chǎn)品。”即源自于企業(yè)核心技術(shù)團隊的研發(fā)能力認同，其次是內(nèi)部的營銷團隊基于專業(yè)維度的專業(yè)性認同，最后是基于市場層面的消費者口碑認同。
什么是好內(nèi)容，如何做出好內(nèi)容？在許青松看來，在抖音直播間做內(nèi)容要有內(nèi)核，一是帶有專業(yè)性，以科學傳播傳遞精準的產(chǎn)品認知觸達消費者心智；二是話術(shù)性，即內(nèi)容生產(chǎn)的構(gòu)建對消費者是否有足夠的吸引力，基于產(chǎn)品力本質(zhì)解決用戶痛點、超越用戶需求，從而讓消費者不會覺得內(nèi)容干巴巴，而順手劃走。其實就是這么一個潛意識的動作，就可以用來來判斷是不是好內(nèi)容。
多品牌矩陣背后的管理機制——“平臺化”
程序員出身的許青松指出，商業(yè)的本質(zhì)是破局+復制，“不可以復制的生意模式，不是好的生意模式。一個好生意，對我來說，一定要讓它平臺化?！?/p>
他舉例，譬如開直播間、開淘寶店，只有做到一定的規(guī)模，才能成為供應(yīng)鏈端的第一大客戶，才會被重視，我覺得這是生態(tài)的過程。
許青松還分享了一個在管理上的心得，“對于公司而言，其人才密度決定了公司效率，決定公司人才密度的關(guān)鍵一定是好的機制，而好的機制一定是基于人性的。”
而在其看來，基于人性的機制才是最好的機制。一般而言，一個人在一個公司工作，無非三大需求：錢有沒有拿夠；在這里能不能學到東西，有沒有晉升空間；以及干的開不開心，“如果公司的機制和員工訴求不吻合，就很難讓這套機制跑通。”
與此同時，許青松還指出，無論是做直播間，還是打造一款好產(chǎn)品，建立好品牌，最重要的是首先要找到那個不服輸?shù)娜?，“頭狼很重要，找錯人了就很難干成事。”
總的來說，好產(chǎn)品的背后需要有好的產(chǎn)品經(jīng)理，一個好的團隊能夠支撐企業(yè)去做好一個產(chǎn)品，進而規(guī)?；⒑玫漠a(chǎn)品矩陣，最后才能夠支撐企業(yè)做好一個品牌，而多個品牌就能支撐起一個大的集團。
“研發(fā)、品牌、全球化”是未來發(fā)展方向
“佩萊只做自己最擅長的事情，做上游最好的客戶，做下游最認可的品牌，為這個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化做點兒貢獻?！?/p>
許青松介紹，為了實現(xiàn)這個目標，接下來佩萊將圍繞“研發(fā)、品牌、全球化”三個關(guān)鍵詞，進行高質(zhì)量發(fā)展。
關(guān)于研發(fā)，許青松指出，早期的時候，營銷、渠道就可讓一個化妝品企業(yè)生存下去，但如今，“研發(fā)是關(guān)鍵，如果研發(fā)不扎實，品牌做不長?！?/p>
研發(fā)是驅(qū)動力，且是長期投入，企業(yè)只有加強研發(fā)端的實力，打造更有創(chuàng)新力的產(chǎn)品，才能更具競爭力。據(jù)悉，佩萊集團已搭建了“內(nèi)循環(huán)、外開放”的研發(fā)創(chuàng)新體系，不僅在上海、蘇州設(shè)立研發(fā)中心，還聯(lián)合外部高校、醫(yī)院、研究機構(gòu)、技術(shù)公司等產(chǎn)學研醫(yī)力量開展研發(fā)與創(chuàng)新項目，共創(chuàng)科技成果，以科技創(chuàng)新賦能極致產(chǎn)品。
關(guān)于品牌，據(jù)其介紹，佩萊孵化一個品牌是3+3的模式，3年孵化期，3年的發(fā)展期，“中國到現(xiàn)在真正能把品牌體系化運作的，真的很少，綜合能力比較強的品牌更容易在后期有持續(xù)生命力。”
而佩萊經(jīng)過多年發(fā)展，無論是從大單品到產(chǎn)品線的拓寬，還是以單品牌到品牌矩陣的建立，已探索出了一條符合自身發(fā)展的創(chuàng)新路徑。
關(guān)于全球化，“全球化離我們還比較遙遠，但肯定要去做”，在許青松看來，相較于海外市場，目前中國市場還是最好做的市場。
第三屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，F(xiàn)PH肌盼主贊助，貝豪集團、中國國際美博會戰(zhàn)略合作，有15位大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢。
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