線下重啟，毫無疑問是2023年化妝品行業(yè)熱詞之一。
從年初開始，一批線上起家、主攻電商的品牌就積極轉(zhuǎn)變賽道，轉(zhuǎn)攻線下“新大陸”，另一批知名國貨也相繼公布回歸線下的戰(zhàn)略布局，品牌們對(duì)線下的高度關(guān)注和投入，一直持續(xù)到了年尾。
線下渠道的價(jià)值正在被重新審視，當(dāng)然是一個(gè)積極的信號(hào)。但在此大背景之下，是否線下美妝零售的生意集體迎來了“春天”？
答案并不是肯定的。
今年，跟隨著2023CiE美妝巡展的腳步，品觀走訪了河南、云南、山東三大化妝品市場(chǎng)。來自多個(gè)從事線下美妝生意的真實(shí)聲音反饋，疫情放開至今，線下傳統(tǒng)美妝零售渠道生意并無明顯起色，客流減少問題仍高懸在門店“頭頂”，傳統(tǒng)代理商也經(jīng)歷著一場(chǎng)大洗牌。
泊伊美匯聯(lián)合創(chuàng)始人李恒在2023（第四屆）中國化妝品年會(huì)上直言，如果把做零售品牌比做爬山，今年就是山路難走的時(shí)候?！半y”，仍然是走在線下耳邊最常出現(xiàn)的詞語。
無論如何，樂觀者創(chuàng)造未來。市場(chǎng)艱難，我們將目光看向增長的部分，并從中挖掘出趨勢(shì)和未來。下面，就來看看疫后重生的這一年，線下有哪些生意在增長？增長中又呈現(xiàn)出哪些變化？
線下哪些地方在增長？
過去三年，疫情疊加零售寒冬的影響，對(duì)線下美妝零售帶來重重難題。在此背景下，有門店“休養(yǎng)生息”，不再折騰，以“躺平”應(yīng)對(duì)變化過快的大環(huán)境；但想“熬”過這場(chǎng)大考的線下美妝店，在紛紛結(jié)合環(huán)境尋找自身定位，打造適合自己的經(jīng)營模式。
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三年后的今天，零售終端呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢(shì)。同樣，增長來自“奮力折騰”的傳統(tǒng)美妝零售門店，具體來看，分為以下四大類型：
其一，堅(jiān)守“品牌店”定位，但進(jìn)化為“流量+運(yùn)營型”店鋪。
這類門店以泊伊美匯為代表，更加注重強(qiáng)化選品，著重強(qiáng)調(diào)品牌定位、功效證明和市場(chǎng)營銷，做精品；同時(shí)強(qiáng)化店鋪運(yùn)營，打造以以自己門店為主體的運(yùn)營活動(dòng)，如泊伊美匯閨蜜節(jié)；并且，基于消費(fèi)者，強(qiáng)化線上線下融合的溝通模式。
據(jù)李恒透露，今年上半年，泊伊美匯的業(yè)績同比增長近20%，并在今年10月誕生了疫后第一個(gè)月銷百萬元的門店。
其二，精選利潤品，構(gòu)建專屬高毛利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
走訪三大市場(chǎng)時(shí)，我們也看到一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，一大批伴隨著G8、G20品牌成長起來的門店，開始拋棄這些品牌，轉(zhuǎn)向增加護(hù)理區(qū)，經(jīng)營好戰(zhàn)略性高毛利產(chǎn)品。典型如河南鄧州市的菲雪美妝，這類門店主要集中于三四線或者更下沉的城市，面臨著人口外流、消費(fèi)主力流失的問題，對(duì)它們來說，“活著很重要”。
有門店老板向我們透露，門店利潤在放棄上述品牌后迎來增長，“一年千萬的銷售額，毛利翻了大約2~3倍?！?/p>
其三，同樣做貨品“減法”，從賣貨到賣服務(wù)。
這類門店的突出動(dòng)作是減條碼，增加美容院服務(wù)，結(jié)合輕醫(yī)美，打造升級(jí)版“前店后院”，目的在于經(jīng)營好高價(jià)值顧客。
以山東青春別墅連鎖為例，它利用前院超低價(jià)（售價(jià)低于線上）產(chǎn)品引流，門店進(jìn)行全面的場(chǎng)景升級(jí)，增加了頭療、面部身體護(hù)理、艾灸類服務(wù)，并引進(jìn)了可按摩可艾灸的智能AI儀器，將門店打造成高級(jí)生活館。其總經(jīng)理劉鍇表示，目前門店服務(wù)性營收占比高達(dá)60%以上。
其四，增條碼，以貨品為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)型為快時(shí)尚小百貨。
傳統(tǒng)CS連鎖門店里，有一支正在向時(shí)尚生活集合店轉(zhuǎn)型，比如深圳樂沙兒、云南佳聯(lián)家。這類門店突破以往的化妝品店定位，增加新國貨妝品、且拓充生活潮品、日用百貨、休閑食品、公仔玩具、飾品文創(chuàng)等品類，將門店升級(jí)為快時(shí)尚小百貨，主打年輕化，高性價(jià)比。與此同時(shí)，業(yè)績也在近兩年實(shí)現(xiàn)大幅增長，一門店老板笑稱“生意從來沒有像兩年這般好做過”。
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在此之外，一批并非傳統(tǒng)美妝零售起家，跨界而來的“門外的野蠻人”，也是美妝實(shí)體零售的增長主力。
首先，三年前異軍突起的美妝零售“新物種”們，在過去一年增勢(shì)明顯。
比如KK集團(tuán)旗下的調(diào)色師，今年一季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，營收同比增長超36%至2.36億元。今年上半年，其更是實(shí)現(xiàn)店均GMV同比增長超30%的佳績，連續(xù)六個(gè)月保持著雙位數(shù)的同比增長。另一美妝新物種WOW COLOUR也在年初宣布實(shí)現(xiàn)三年來首次全面盈利，并且資金流全面轉(zhuǎn)正。
其次，跨界而來的飾品批發(fā)商，以“飾品+美妝”的生意版圖，搶占新國潮品牌走向線下帶來的生意機(jī)會(huì)。
這是從線下渠道生長出的一股新勢(shì)力，以云南柏蘭地為代表，憑借著過往的飾品生意培養(yǎng)出的買手意識(shí)和潮流思維，瞄準(zhǔn)新國潮品牌走向線下的承接空缺口，開啟了新國潮化妝品代理業(yè)務(wù)。
據(jù)云南柏蘭地總經(jīng)理陳輝寧介紹，柏蘭地從事飾品生意已有20余年，常年合作的店鋪伙伴超1500+，在電商沖擊下嘗試增長彩妝品類，如今基本接下了線上所有的新國潮品牌。僅短短兩年的時(shí)間，其新國潮代理業(yè)務(wù)已經(jīng)做到年銷約8000萬元的業(yè)績。
最后，爆發(fā)式增長的OTC渠道。
OTC渠道并不是美妝零售新渠道，卻在近年來實(shí)現(xiàn)業(yè)績大爆發(fā)，其背后原因之一在于藥房連鎖們紛紛開始重視美妝生意增量。并且，門店數(shù)量眾多的藥房連鎖賣起美妝來，長勢(shì)驚人。
比如，云南健之佳的功效性護(hù)膚產(chǎn)品在2022年一年賣出了3.63億元，今年上半年則為 1.57億元；山東漱玉平民大藥房從2022年1月開始入局美妝零售，至2023年10月已增長了142.53%，并在第一年就實(shí)現(xiàn)了1億+的營收，明年目標(biāo)是沖3個(gè)億。
從增長中可以看出哪些變化？
十年前，化妝品線下渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)簡單，從品牌到代理商再到終端，基本完整覆蓋了生意路徑。
十年后，當(dāng)品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)再度回到線下時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵問題是，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)洗滌后，新的線下相比原來大相徑庭。
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如今我們看過線下渠道的增長形態(tài)后，也會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)，那些成長于線下，與渠道共同走過輝煌十年的國貨品牌們，在店主們的討論中被逐漸淡化遺忘；此前的中流砥柱 “代理商”，也幾乎很少出現(xiàn)在那些振奮人心的增長故事或創(chuàng)新模式中。那么，線下渠道到底發(fā)生哪些主要變化呢？
先來看品牌之變。
此前，品觀董事長鄧敏曾分享過，國內(nèi)主流品牌的發(fā)展歷程，大致可以分為四個(gè)階段：
第一，2008年-2015年，CS渠道品牌崛起，成就了一批超10億級(jí)品牌；
第二，2016年-2018年，CS渠道掀起了小眾進(jìn)口品潮；
第三，2018年-2020年，品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線上，在資本的推動(dòng)下，疊加互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)?；?yīng)，三年內(nèi)10億級(jí)新國潮品牌不斷產(chǎn)生。
第四，2020年新法規(guī)提高創(chuàng)業(yè)門檻，資本退潮，死掉一批新銳品牌，市面留下了三類企業(yè)，一是上岸的新銳新銳品牌；二是有科技優(yōu)勢(shì)的上市公司；三是穿越了周期的國貨品牌。
對(duì)于線下渠道而言，尷尬就誕生于此：市場(chǎng)留下來的三類品牌主渠道都在線上，走到線下看不到強(qiáng)勢(shì)的、具有絕對(duì)統(tǒng)治力的品牌，品牌斷層的問題相當(dāng)嚴(yán)重。
今年，當(dāng)品牌們將目光投向線下之后，缺品牌的燃眉之急或許有所緩解，但“線下難做”的新難題隨之而生。而線上品牌難做線下的背后，正與渠道的變化息息相關(guān)。
過去，CS渠道佇立在舞臺(tái)中央的那些年里，要想成就一個(gè)品牌，代理商非常重要，起到中間脊梁的價(jià)值，各省份的TOP級(jí)代理商也由此而生。
如今再看線下，會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷了資本的泡沫和市場(chǎng)的浪潮洗滌后，主流的渠道脊梁開始坍塌，各省份內(nèi)TOP級(jí)代理商變得模糊，一批頭部代理商紛紛選擇把公司拆小，或者拆分成多個(gè)事業(yè)部，CS渠道也沒有十分強(qiáng)勁的新生力量再度冒頭。同時(shí)，隨著小眾進(jìn)口品熱潮的崛起的進(jìn)口品新銳代理商，也在熱潮冷卻后逐漸勢(shì)弱。
渠道坍塌，成為變化中最令人心痛的部分。
由此誕生了一個(gè)新奇的現(xiàn)象。我們?cè)谠颇虾蜕綎|看到，線下如今掌握著主流新國潮品牌代理權(quán)的，不是各省份的傳統(tǒng)龍頭代理商，而是來自此前并不被品牌看重的渠道——批發(fā)市場(chǎng)。云南柏蘭地是其中之一，另一個(gè)則是山東午夜彩妝。
這也意味著，當(dāng)新品牌跟傳統(tǒng)代理商的溝通出現(xiàn)缺口，另一批對(duì)選品敏感、捕捉信息能力更強(qiáng)的代理商頂了上來，且運(yùn)營品牌的能力也迭代升級(jí)。
攜新品牌、新渠道 重塑線下價(jià)值
這一年里，線下的價(jià)值早已被反復(fù)論證多次，無需過多描述。但關(guān)于“線下如何做？有沒有一個(gè)行之有效的模型？”的疑問仍在持續(xù)。毋庸置疑的是，品牌和渠道的共生仍舊是解題關(guān)鍵。
在一個(gè)月前的2023（第四屆）中國化妝品年會(huì)（下稱“年會(huì)”）上，重塑線下價(jià)值作為極其重要的內(nèi)容板塊，邀請(qǐng)了修遠(yuǎn)資本管理合伙人、相宜本草化妝品聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)明，養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡，谷雨線下部銷售總監(jiān)潘琦峰等一眾親歷品牌成功在線下扎根崛起的負(fù)責(zé)人們，試圖為品牌、渠道乃至行業(yè)解答上述疑惑。
在一眾已被驗(yàn)證的方法模型之外，嚴(yán)明特別指出，中國的整個(gè)區(qū)域，各線城市差異很大，完全通過品牌自身去布局的效率極低，因此要看重經(jīng)銷商的價(jià)值。潘琦峰則進(jìn)一步表示，經(jīng)銷商的能力能否匹配品牌的發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期以及未來增長的發(fā)展需求，甚至更高維度的專注，是品牌尤其看重的部分。
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這都意味著，新的品牌走向線下，需要新的渠道脊梁承接。
疫情幾年內(nèi)，通過CiE美妝巡展找貨需求的大數(shù)據(jù)摸底，以及對(duì)市場(chǎng)的走訪調(diào)研，我們看到，在新品牌們和渠道的缺口之間，一批新銳渠道脊梁正在崛起。我們將其劃分為三類：
第一，由以三福為代表的時(shí)尚百貨反哺崛起的飾品代理商們，帶著超強(qiáng)的產(chǎn)品敏感度擴(kuò)大化妝品板塊，成為時(shí)尚連鎖渠道的主力供應(yīng)，如云南柏蘭地、福州新漢成、石家莊艾度飾界等。
第二，由批發(fā)市場(chǎng)成長起的新型代理商，以山東午夜彩妝、山東華特為例，將原本并不受重視的批發(fā)渠道變成了新國潮品牌走向線下的重要渠道之一。
第三，具有變革意識(shí)的傳統(tǒng)代理商，典型如黑龍江舉人商貿(mào)、合肥創(chuàng)馨等，過往手握的皆是一線品牌，疫情幾年內(nèi)在積極轉(zhuǎn)型，引入新品牌。
值得一提的是，年會(huì)期間，品觀將涵蓋上述三類的40+位代理商召集一堂，吹響了新銳代理商集結(jié)號(hào)，希望在新的產(chǎn)業(yè)代際下，推動(dòng)渠道重塑價(jià)值和生態(tài)，為品牌和渠道的對(duì)接構(gòu)建橋梁。
無論是品牌還是渠道，都在過往三年內(nèi)驗(yàn)證了品觀擁有這一能力。
比如從CiE創(chuàng)新展開辦當(dāng)年就一直跟隨參展的谷雨、溪木源，如今已經(jīng)成為線下渠道的品牌主力。在2023CiE美妝巡展鄭州站，溪木源品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品觀的展會(huì)針對(duì)性更強(qiáng)、需求更匹配，對(duì)品牌的線下招商意義重大。截至目前，溪木源已經(jīng)開拓了31家核心代理商，走進(jìn)全國8000多家門店。
在渠道端，CiE美妝創(chuàng)新展也成為找貨的重要途徑。石家莊艾度飾界總經(jīng)理王利敏，合肥創(chuàng)馨商貿(mào)總經(jīng)理李棟不約而同地表示，在創(chuàng)新展找到了更多的新品牌；來自CiE找貨后臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2022年4月-2023年10月之間，舉人商貿(mào)有限公司總經(jīng)理黃金舉共提交了40余次新品牌找貨需求，均得到有效滿足或成交。
重視并重塑新渠道、新品牌的價(jià)值，正是品觀過去三年持續(xù)聚焦且深耕的優(yōu)勢(shì)，未來還將持續(xù)放大。明年，品觀將通過2024CiE 創(chuàng)新展和全國9場(chǎng)CiE 美妝巡展，繼續(xù)尋找、擴(kuò)充新銳渠道力量，幫助渠道尋找路徑、實(shí)現(xiàn)增長，同時(shí)幫助并推動(dòng)新品牌落地線下，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
