繼歐萊雅、資生堂紛紛投資押注藍(lán)海市場之后，聯(lián)合利華也出手了。日前，聯(lián)合利華官網(wǎng)透露，已簽署協(xié)議收購優(yōu)質(zhì)生物技術(shù)護(hù)發(fā)品牌 K18，該交易條款尚未披露，預(yù)計(jì)將于2024年第一季度完成。
有趣的是，就在一周前，聯(lián)合利華拋售了Elida Beauty部門，后者旗下?lián)碛?0多個(gè)美容和個(gè)人護(hù)理品牌。2022年，該部門營業(yè)額達(dá)8億歐元（約合人民幣62.53億元）。一邊大手筆甩賣，一邊又買買買，聯(lián)合利華更換品牌矩陣的背后，釋放出哪些信號？
據(jù)聯(lián)合利華官網(wǎng)透露，K18由 Suveen Sahib 和 Britta Cox創(chuàng)立于2020年，是一個(gè)以生物技術(shù)為動力的護(hù)發(fā)品牌，致力于利用自然和人類生物學(xué)的力量，為頭發(fā)護(hù)理提供新的解決方案。
經(jīng)過十余年的研究，K18推出核心成分K18Peptide? ，可模仿人類角蛋白結(jié)構(gòu)，在幾分鐘內(nèi)逆轉(zhuǎn)所有頭發(fā)類型的化學(xué)損傷，有助于取代復(fù)雜的頭發(fā)護(hù)理程序。圍繞該核心成分，K18已打造出操作簡單且安全有效的6種針對性產(chǎn)品，包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)油等，其中免洗分子修復(fù)發(fā)膜是主打產(chǎn)品。據(jù)時(shí)尚媒體BoF報(bào)道，與K18定位相似的科技護(hù)發(fā)品牌Olaplex，已于2021年9月IPO成功，公司估值高達(dá)160億美元。而成立僅三年的K18，今年零售額有望達(dá)到3億美元（約合人民幣21.4億元），2024年將增至4.1億美元（約合人民幣29.3億元）。一路狂奔的K18自然受到資本市場的青睞，有消息指出，聯(lián)合利華是擊敗了歐萊雅集團(tuán)和黑石基金等競購對手?jǐn)孬@這個(gè)重要標(biāo)的的。
聯(lián)合利華集團(tuán)旗下高端產(chǎn)品部門（Unilever Prestige）首席執(zhí)行官Vasiliki Petrou對K18的到來充滿信心，在其看來，K18證明了建立在無與倫比的科學(xué)、產(chǎn)品功效和社區(qū)熱愛之上的品牌的重要性，此次收購“補(bǔ)充了我們快速增長的優(yōu)質(zhì)、與文化相關(guān)的消費(fèi)品牌組合”，并補(bǔ)充說，高端產(chǎn)品部門正在尋求在“高增長的高端領(lǐng)域”擴(kuò)大其產(chǎn)品組合。自2014年成立以來，由Vasiliki Petrou領(lǐng)導(dǎo)的高端產(chǎn)品部門已進(jìn)行了一系列引人注目的收購。典型如，2016年收購了由世界級生物醫(yī)學(xué)科學(xué)家打造的護(hù)發(fā)品牌 Living Proof。K18 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Suveen Sahib 表示，“聯(lián)合利華看到了我們獨(dú)特的生物優(yōu)勢和生物技術(shù)方法的價(jià)值，這種方法更可持續(xù)、更有效。我們的團(tuán)隊(duì)很自豪能夠加入其高端美容業(yè)務(wù)，帶來真正的影響力”。目前，K18主要通過北美、英國和澳大利亞的專業(yè)沙龍、零售和電子商務(wù)進(jìn)行分銷。自成立至今，這些以科學(xué)為基礎(chǔ)的護(hù)發(fā)系列深受100多個(gè)國家的專業(yè)造型師和家庭用戶的喜愛，擁有超過20億次TikTok觀看次數(shù)和25多個(gè)著名獎項(xiàng)?！痘瘖y品觀察》搜索發(fā)現(xiàn)，雖然K18尚未開設(shè)天貓旗艦店，但在淘寶上“免洗分子修復(fù)發(fā)膜”已有售賣，且以入駐絲芙蘭小程序。
事實(shí)上，聯(lián)合利華的百年發(fā)展史，也是一部收購史。
最知名的，莫過于1986年，聯(lián)合利華收購了知名品牌旁氏。兩年后，聯(lián)合利華又大手筆收購了旗下?lián)碛幸聋惿籽蓬D、Chloe、Fendi香水、Brut男士古龍水的Elizabeth Arden-Faberge。2012年，聯(lián)合利華的美妝和個(gè)護(hù)品類業(yè)績第一次超越寶潔，自此，聯(lián)合利華在“買手”這條路上走得更加義無反顧。在2015年—2019年的短短4年時(shí)間里，聯(lián)合利華完成了19次收購，其中17次為美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域。通過不斷收購新品牌，聯(lián)合利華逐漸覆蓋到更多的細(xì)分品類以及全球市場中，并成為首屈一指的消費(fèi)品巨頭。但很快，逐漸變得“臃腫”的聯(lián)合利華，開始被拖累。據(jù)聯(lián)合利華三季報(bào)，其第三季度營業(yè)額同比下降3.8%至152億歐元（約合人民幣1178.88億元）；其中，美容與健康部分營業(yè)額第三季度同比下滑4.9%，為31億歐元（約合人民幣240.43億元）；個(gè)人護(hù)理部分營業(yè)額為36億歐元（約合人民幣279.21億元），同比下滑2.2%。業(yè)績承壓之下，新任首席執(zhí)行官司馬翰指出，“過去六年中，我們的銷量增長一直滯后，競爭力難以達(dá)到并保持在預(yù)期水平?！被诖?，聯(lián)合利華開始了大刀闊斧的改革，將圍繞加速增長、生產(chǎn)力與簡化、績效文化三大方向行動起來，通過加大實(shí)力品牌背后的創(chuàng)新和投資來推動更快的增長，同時(shí)“壯士斷腕”，精簡業(yè)務(wù)和組織。 司馬翰燒起的“第一把火”，便是砍掉表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期的業(yè)務(wù)：10月，聯(lián)合利華出售了旗下男性理容品牌Dollar Shave Club；12月，打包甩賣了Elida Beauty業(yè)務(wù)?！肮粳F(xiàn)在將把重點(diǎn)放在30個(gè)關(guān)鍵品牌上，這些品牌占其銷售額的70%”。
“在可預(yù)見的未來，聯(lián)合利華不會進(jìn)行重大或變革性并購。”司馬翰曾如是表示。
言猶在耳，聯(lián)合利華轉(zhuǎn)身又收購了高端科技護(hù)發(fā)品牌K18。這是否意味著，美妝并購潮，下一波將會是高端洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域？事實(shí)上，聯(lián)合利華對高端洗護(hù)發(fā)市場的青睞早已顯露無遺。今年，聯(lián)合利華風(fēng)對澳大利亞護(hù)發(fā)品牌Straand分別進(jìn)行了200萬澳元（約合人民幣941.18萬元）、 400萬澳元（約合人民幣1892.44萬元）的投資。短短一年連續(xù)兩次“出手”，可見其欲進(jìn)一步拓寬洗護(hù)賽道的野心。從內(nèi)部原因來看，其三季度財(cái)報(bào)透露，超10億歐元品牌包括 OMO（奧妙）、Hellmanns（好樂門）、Rexona（舒耐）、 Magnum（夢龍）、Lux（力士）等，業(yè)績占集團(tuán)營業(yè)額的56% ；所有品牌中，只有Dove（多芬）、Hellmann’s（好樂門）、Rexona（舒耐）、Sunsilk（夏士蓮）等品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁。也就是說，力士、多芬以及夏士蓮等護(hù)發(fā)品牌，為整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績增長作出了重要貢獻(xiàn)。
聯(lián)合利華攜多芬等品牌亮相進(jìn)博會 從外部原因來看，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對高端、健康產(chǎn)品的需求在不斷增長。以洗護(hù)發(fā)為例，高端產(chǎn)品的年增長率在20%以上，全球護(hù)發(fā)市場2024年有望達(dá)到1053億美元（約合人民幣7523億元）。有分析認(rèn)為，伴隨著彩妝和護(hù)膚領(lǐng)域的并購或趨于飽和，高端護(hù)發(fā)品類或成下一個(gè)大熱門。尤其是擁有核心成分的科技護(hù)發(fā)品牌，更具差異化競爭力，“美妝集團(tuán)收購這樣的護(hù)發(fā)品牌，既可以擴(kuò)大自己產(chǎn)品種類，同時(shí)也省去了擴(kuò)展新市場所需的技術(shù)與時(shí)間”。不少美妝集團(tuán)已意識到這一點(diǎn)。今年1月11日，寶潔宣布收購天然護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics；4月，歐萊雅豪擲174億元拿下伊索，后者以護(hù)膚、護(hù)發(fā)和身體產(chǎn)品聞名；9月，LVMH旗下私募基金L Catterton表示將收購瑞典護(hù)發(fā)品牌Maria Nila的少數(shù)股權(quán)。如今，聯(lián)合利華再次吹響了進(jìn)軍高端洗護(hù)發(fā)市場的號角。對于K18而言，背靠大樹，未來可期；對于聯(lián)合利華而言，借助K18已有的影響力和不斷增長的消費(fèi)者，有望在高端科技護(hù)發(fā)領(lǐng)域搶占一席之地，進(jìn)而讓業(yè)績重回增長。
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