一直高歌猛進(jìn)的抖音美妝也漲不動(dòng)了。
據(jù)飛瓜抖音版顯示，8月美妝兩大主類目：美容護(hù)膚同比穩(wěn)步增長24.65%，彩妝同比增速已陡然降至13.27%，香水、美容個(gè)護(hù)儀器兩大體量較小的賽道，則均有不同程度下滑。
第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，抖音美妝GMV同比增速是28.08%。而在今年一季度，這個(gè)數(shù)字是42%。
整體來看，抖音美妝增長放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
《化妝品觀察》聯(lián)合飛瓜抖音版，對(duì)8月抖音美妝品類大盤、品牌排名、商品排名數(shù)據(jù)進(jìn)行了細(xì)致解讀。
01
品類：
護(hù)膚高增，彩妝降速，香水下滑
8月份，美妝一級(jí)類目下，美容護(hù)膚、香水、彩妝、美容/個(gè)護(hù)儀器、美容美體醫(yī)療器械5個(gè)二級(jí)類目的銷售占比，分別是67.28%、2.06%、26.45%、2.41%、1.8%。
其中，美容護(hù)膚、彩妝作為占比最高的兩大類目，GMV雖均保持了同比雙位數(shù)增長，但護(hù)膚24.65%的增速已趨于穩(wěn)定，彩妝增速則降至13.27%；美容/個(gè)護(hù)儀器同比下滑了超36%；美容美體醫(yī)療器械雖整體體量較小，但保持了50%以上的同比增速。
細(xì)分到三級(jí)類目來看：
美容護(hù)膚類目：除了旅行裝/體驗(yàn)裝、美容服務(wù)沒有增長，其余類目均保持不錯(cuò)的增長勢(shì)頭。比如，在美容護(hù)膚里面占比超87%的面部護(hù)膚，同比增長23%；占比排第二的眼部護(hù)理，同比增長超22%；占比排第三的防曬，同比增長超43%；男士護(hù)膚同比增長將近50%。
香水類目：同比下滑1.47%，占比超97%的香水/香膏，呈現(xiàn)了2.31%同比下滑。
彩妝類目：面部彩妝和唇部彩妝是占比最大的兩個(gè)品類，分別占據(jù)54.87%、17.78%，且均保持了26%以上的同比增速。占比超1%的彩妝套裝、眼部彩妝、美妝工具、指甲油/美甲產(chǎn)品/美甲工具，則呈現(xiàn)不同程度同比下滑。
美容/個(gè)護(hù)儀器類目：同比下滑36.47%，其下滑則主要是由占比超99%的面部美容儀器下滑所致。
美容美體醫(yī)療器械：核心的銷售來自于彩色隱形眼鏡，占比超78%，并且保持了66%以上的同比增速，是該類目下增長最快的子類目。
02
品牌：
嬌潤泉降溫，但白牌依舊火爆
大牌回歸TOP榜，但SK-II下滑了
美妝整體：
TOP20品牌中，國貨占據(jù)9席，外資占據(jù)11席。且TOP20品牌中，自然堂、科蘭黎、薇諾娜、玉蘭油、肌膚之鑰都保持了100%以上的同比增速。
其中，韓束仍然穩(wěn)坐抖音美妝TOP1，不過同比增速已不足10%；嬌潤泉作為唯一上榜TOP20的白牌，位列美妝TOP7,GMV增速也僅有7%左右；位列TOP10的SK-II，同比下滑6.17%，是TOP20里面唯一一個(gè)下滑的品牌。
相比于618大促后的第一個(gè)平銷月7月，國貨主要占據(jù)TOP20榜單，8月份在七夕節(jié)的加持下，國際品牌集中重回榜單，并且在TOP10里面霸占6席。無疑再次論證了國際品牌，非常善于利用各種促銷提升銷售體量。
TOP100品牌中，74個(gè)品牌保持正增長（系統(tǒng)沒有同比數(shù)據(jù)的，未計(jì)入其中，下同）；48個(gè)品牌同比增長超50%；33個(gè)品牌同比增長超100%；5個(gè)品牌同比增長超1000%。
美容護(hù)膚類目：
TOP20品牌，國貨和外資則各占半壁江山。其中，位居TOP19的白牌HEXKIN同比增速達(dá)33706.59%，是其中增速最快的品牌，位居TOP20的嬌蘭同比增速超250%。
TOP100品牌中，78個(gè)品牌保持正增長；55個(gè)品牌同比增長超50%；38個(gè)品牌同比增長超100%；8個(gè)品牌同比增長超1000%。
白牌依然是其中的活躍分子。除HEXKIN外，溫博士、造物者、KAZOO、原生密碼、HEALOINE/稀洛因、MEICHIC/美詩、白云山、天使之顏、植祛、梵芙尼的增長均超過500%。
彩妝類目：
TOP20品牌，國貨占據(jù)15席，外資僅有5席。與造物者同屬于“廈門幫”跑紅集團(tuán)的三資堂，躋身TOP8，同比增速超150%。
TOP100品牌中，55個(gè)品牌保持正增長；43個(gè)品牌同比增長超50%；35個(gè)品牌同比增長超100%；7個(gè)品牌同比增長超1000%。相比于美容護(hù)膚類目，彩妝類目保持正增長的品牌明顯更少，這也反映在了彩妝整體增速，相較美容護(hù)膚更低的現(xiàn)實(shí)狀況上。
在增長超500%的品牌中，有g(shù)irlcult、淂意這一類在小紅書表現(xiàn)不錯(cuò)的新銳品牌，但更多的也是抖音白牌，如蒂洛薇、Mooekiss/木柯詩、MSMEESHU/蜜束、feotznw/法汀妮、luck plus、珀瀾、aztk/菁之、YOUFE。
老牌代工企業(yè)蕾琪的同名品牌，同比增長也超過了1000%，該品牌曾在7月份位居美妝整體排名第200位。今年以來，該品牌排名穩(wěn)步前進(jìn)。
香水類目：
該賽道屬于體量較小的賽道，500萬+GMV的品牌也能躋身TOP20。
TOP20內(nèi)的品牌，國貨占據(jù)了一半以上，但國際品牌的排名更具優(yōu)勢(shì)，比如祖瑪瓏、迪奧位列TOP1、TOP2，普拉達(dá)、YSL、范思哲也均在TOP10，這一定程度也和七夕掛鉤。
就增速而言，TOP20內(nèi)保持100%以上同比增長的品牌僅包括冰希黎、古蔻、YSL、ImSole、B19。
有意思的是，在抖音香水賽道，排名靠前的除了國際大牌，基本都是白牌，缺乏知名度和美譽(yù)度較高的國貨“品牌”，這種兩極分化的品牌格局，與抖音護(hù)膚、彩妝賽道形成了較大的差異性，也一定程度反映了國貨主流香氛品牌，在渠道布局方面的考量。
個(gè)護(hù)儀器類目：
該賽道整體體量也較小。在小紅書上霸占美容儀TOP1的極萌（詳見《小紅書發(fā)力賣貨467天，哪些美妝品牌賣爆了？》），也是抖音TOP1品牌。位居TOP2的ulike同比增長率超123777.02%；花西子姊妹品牌OGP同比增長超360%。
目前，國貨是抖音美容儀的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，月度GMV體量上千萬的均是國貨品牌。
03
商品：
面膜、粉餅、氣墊：國貨霸榜
抗衰、美白、保濕：需求永恒
美妝類目TOP100商品，美容護(hù)膚占據(jù)76款，彩妝/香水/美妝工具占據(jù)20款，個(gè)護(hù)儀器占據(jù)4款。
美容護(hù)膚類目TOP100商品
面部護(hù)膚占據(jù)89款商品。其中，面部護(hù)理套裝35款、液態(tài)精華21款、貼片面膜12款、潔面皂/潔面產(chǎn)品6款、乳液/面霜5款、化妝水/爽膚水4款。
35款面部護(hù)理套裝，囊括18個(gè)品牌，沒有白牌上榜。
歐萊雅有5款，韓束有4款，自然堂、HBN、海藍(lán)之謎各3款。其中，歐萊雅、HBN多款商品依托于達(dá)人帶貨，韓束、自然堂、海藍(lán)之謎多款商品依托于自播帶貨。同一個(gè)品牌的商品，達(dá)人帶貨的成交價(jià)基本都低于品牌自播成交價(jià)。
從主打功效來看，這些面部護(hù)理套裝集中在抗老/抗皺緊致、美白淡斑、補(bǔ)水保濕功效。
從價(jià)格層面來看，赫蓮娜、海藍(lán)之謎、蘭蔻屬于3000元+梯隊(duì)；GALENIC/科蘭黎、后、海藍(lán)之謎、嬌蘭屬于1000-3000元梯隊(duì)；歐萊雅，以及HBN、自然堂、丸美的部分產(chǎn)品屬于500元+梯隊(duì)。整體來看，品牌力和價(jià)格力的綜合競(jìng)爭(zhēng)，在面部護(hù)理套裝賽道體現(xiàn)的較為明顯。
21款液態(tài)精華，囊括12個(gè)品牌，僅有嬌潤泉、信仁堂兩個(gè)白牌上榜。
其中，雅詩蘭黛、SK-II、薇諾娜均有3款，嬌潤泉、歐詩漫、可復(fù)美均有2款。一半以上的產(chǎn)品，銷售都來自于自播帶貨。
從主打功效來看，這些液態(tài)精華產(chǎn)品集中在舒緩/修護(hù)保濕、美白淡斑、抗老緊致方面。
從價(jià)格層面來看，國際品牌基本都是1000元+，國貨品牌集中在300元+，僅嬌潤泉靠低價(jià)及傍大牌成分跑出來。
12款貼片面膜，包含11個(gè)品牌，均是國貨，且白牌和“品牌”對(duì)半分。
其中，原生密碼有2款產(chǎn)品，且成交價(jià)格均在1700-2700元，是其中成交價(jià)最高的品牌。值得關(guān)注的是，該品牌的成交主要來源于品牌自播。作為抖音面膜賽道的高客單價(jià)白牌，并且GMV表現(xiàn)今年以來都比較穩(wěn)定，原生密碼值得深度研究。
除此之外，EIIO/奕沃、白云山、HEALOINE/稀洛因這些白牌也都上榜。值得關(guān)注的是，7月抖音貼片面膜TOP榜中，達(dá)膚妍、如薇、EIIO/奕沃、原生密碼、白云山、歐詩漫、璦爾博士也都位居前列。
彩妝類目TOP100商品
面部彩妝占據(jù)55款，其中，粉底液/膏9款、氣墊8款、粉餅7款、隔離/妝前和蜜粉/散粉以及素顏霜各5款；唇部彩妝23款，其中，有色唇膏/口紅12款，唇彩/唇蜜/唇釉11款。
9款粉底液/膏，囊括8個(gè)品牌，毛戈平占2款產(chǎn)品，成交價(jià)格都在300元+。除珀瀾、淂意的兩款產(chǎn)品以達(dá)播為主，其他產(chǎn)品均以自播為主。
從價(jià)格段來看，YSL占住了600元+價(jià)格帶，毛戈平卡位300元+，淂意250元左右，白牌則主要在40-80元左右。
8款氣墊，也均是國貨。除花西子、戀火、瑪麗黛佳這些“品牌”外，也有一些白牌上榜，如蒂洛薇、SOCORSKIN/修可芙、徐海莉、TOUZHIMI/透之謎、BEAUTY JIYAN/紀(jì)顏美記。
從價(jià)格段來看，國貨“品牌”占住了200元+價(jià)格帶，大部分白牌價(jià)格則是在100元上下浮動(dòng)。同為底妝產(chǎn)品，對(duì)比粉底液/膏，白牌在氣墊方面的價(jià)格力稍高一籌。
7款粉餅，主要被花西子、方里、BABREA/芭貝拉3個(gè)品牌瓜分。其中，方里的產(chǎn)品占據(jù)了4款，堪稱“粉餅收割機(jī)”。
價(jià)位方面，花西子成交價(jià)位160-199元，方里則覆蓋了100元以內(nèi)和100-150元兩大價(jià)位，BABREA/芭貝拉主要是59-79元。
12款有色唇膏/口紅，主要囊括9個(gè)品牌，包括蘭蔻、YSL、魅可這些180-420元的中高客單價(jià)產(chǎn)品，也包括完美日記、PinkBear這些大眾化產(chǎn)品，以及羅娜女神、M3、OULAIJIA/歐萊加、VOODOO CITY這些百元內(nèi)的白牌產(chǎn)品。
11款唇彩/唇蜜/唇釉，主要包括9個(gè)品牌，阿瑪尼屬于價(jià)位超300的高客單價(jià)產(chǎn)品，橘朵、稚優(yōu)泉、小樹美、girlcult、珂拉琪、木柯詩、Puco、aztk/菁之價(jià)位主要在百元上下。
美容/個(gè)護(hù)儀器TOP100商品
16款產(chǎn)品都來自于極萌。其中，3款為LED美容儀，主打大排燈祛痘美白光子嫩膚概念，成交價(jià)均在2200元+。
除此之外，極萌在電子美容儀的產(chǎn)品類型方面，也較為豐富，除了臉部產(chǎn)品，也包括身體產(chǎn)品，以及配套的凝膠和面膜。
