抖音美妝的格局中，國(guó)貨扮演的角色正越來(lái)越重要。
繼10月份在大促加持下，國(guó)貨拿下美妝TOP5的3席之后，11月的第二波大促期，TOP5繼續(xù)為國(guó)貨保留3席，TOP10里面，一半都是國(guó)貨品牌。
且不同于去年同期TOP10里面，除韓束外，其它國(guó)貨品牌都只能占據(jù)7-10名的位置，今年，韓束、珀萊雅、自然堂、可復(fù)美、丸美5大國(guó)貨品牌，拿下TOP8位置5席、TOP3位置2席，完勝赫蓮娜、海藍(lán)之謎這樣的國(guó)際高端品牌。
另外，TOP11-20席位，還有谷雨、歐詩(shī)漫、HBN這些頭部國(guó)貨，排名相比去年同期有著不錯(cuò)的提升。
在抖音這個(gè)為數(shù)不多扮演增量的平臺(tái)上，美妝品牌排名變動(dòng)之際，行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)清晰。
比如，消費(fèi)降級(jí)正在美容護(hù)膚賽道上演，具備品牌力、產(chǎn)品力的高性?xún)r(jià)比國(guó)貨，開(kāi)始切掉國(guó)際高端品牌的市場(chǎng)份額。
彩妝雖不敵護(hù)膚體量，但在這個(gè)小而活躍的細(xì)分賽道里，永不缺乏創(chuàng)新黑馬品牌，國(guó)貨TOP席位一直處于變動(dòng)中。即便強(qiáng)如花西子、毛戈平，也難以一直穩(wěn)坐TOP1。
美妝整體
韓束重回抖音美妝TOP1，與第二名拉開(kāi)2億GMV差距。
上個(gè)月我們?cè)凇?a target="_blank" textvalue="15個(gè)月，抖音美妝TOP1首次易主" linktype="text" imgurl="" imgdata="null" data-itemshowtype="0" tab="innerlink" data-linktype="2" hasload="1">15個(gè)月，抖音美妝TOP1首次易主》一文提到，10月份，抖音美妝TOP1被珀萊雅拿下，但短暫的領(lǐng)先后，11月份，韓束重新奪回TOP1位置。且據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，韓束11月的GMV超6億，與第二名珀萊雅拉開(kāi)2億差距。
TOP10里面，國(guó)貨話(huà)語(yǔ)權(quán)顯著增加，不再只有韓束一根“獨(dú)苗”。
過(guò)去兩年隨著國(guó)際品牌悉數(shù)入駐抖音，美妝榜單TOP10變動(dòng)激烈，白牌、美容儀品牌在獲得短暫榮光后，退居“二線(xiàn)”。以雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、SK-II為代表的外資品牌，曾一度占據(jù)TOP10主要話(huà)語(yǔ)權(quán)。尤其是在大促期，財(cái)力雄厚且注重沖量的國(guó)際品牌，更是不可忽視的存在。
但通過(guò)10月、11月的排名數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)貨品牌在大促期戰(zhàn)斗力已普遍提升，于TOP10拿下多個(gè)排名靠前的位置。比如，韓束、珀萊雅碾壓雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅，位列TOP1、2；自然堂、可復(fù)美跑贏蘭蔻，位列5、6；丸美排名優(yōu)于赫蓮娜、海藍(lán)之謎兩大頂奢品牌，位列第8。
丸美躋身美妝TOP8，是其近兩年抖音最佳排名。
根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，這是近兩年以來(lái)，丸美在抖音上取得的最佳月度排名數(shù)據(jù)。10月份，丸美曾排名美妝TOP20。據(jù)丸美股份財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，其營(yíng)收19.52億元，同比增長(zhǎng)27.07%；歸母凈利潤(rùn)2.39億元，同比增長(zhǎng)37.38%。
彩妝、美容儀競(jìng)爭(zhēng)乏力；日系品牌、白牌挑戰(zhàn)巨大。
SK-II、花西子、嬌潤(rùn)泉、覓光、極萌跌出TOP20。從這些品牌跌出榜單，其實(shí)能夠看出：從品類(lèi)上來(lái)說(shuō)，彩妝、美容儀競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)乏力；從品牌類(lèi)型上來(lái)說(shuō)，日系品牌、白牌，挑戰(zhàn)巨大。美妝TOP20，已基本是護(hù)膚類(lèi)型品牌占據(jù)主流。
TOP20涌現(xiàn)兩個(gè)新面孔：HEXKIN、HERBMODA，以達(dá)人帶貨、賣(mài)面膜為主。
據(jù)企查查顯示，HEXKIN 3類(lèi)商標(biāo)歸屬于赫詩(shī)琴株式會(huì)社，申請(qǐng)人地址位于韓國(guó)首爾，境內(nèi)責(zé)任人煙臺(tái)希啟國(guó)際貿(mào)易有限公司，是一家成立于2019年的進(jìn)出口公司。11月，該品牌的GMV主要是達(dá)人推廣和商品卡貢獻(xiàn)，分別占比75.9%、24.1%，銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品是一款膠原炮灌注活性抗皺緊致保濕面膜。
HERBMODA 3類(lèi)商標(biāo)歸屬于英國(guó)名人私人定制有限公司，申請(qǐng)人地址位于英國(guó)倫敦，不過(guò)該品牌的產(chǎn)品均由國(guó)內(nèi)代工企業(yè)備案和生產(chǎn)。抖音上的銷(xiāo)售，也基本由達(dá)人和商品卡貢獻(xiàn)。其中，韋雪是最大的貢獻(xiàn)者，11月帶來(lái)的GMV達(dá)到2500w-5000w，銷(xiāo)售最好的一款產(chǎn)品是水晶番茄熬夜提亮K氧K糖面膜。
TOP20里，10個(gè)國(guó)貨品牌，9個(gè)與去年同期一致，C咖頂替嬌潤(rùn)泉。
小楊哥事件之后，嬌潤(rùn)泉銷(xiāo)售概況腰斬，11月在美容護(hù)膚的排名已跌落至86名，GMV僅在2500w-5000w，市場(chǎng)份額僅0.17%。去年同期，排名美容護(hù)膚 12的它，GMV超1億，市場(chǎng)份額超1%。
C咖11月份的銷(xiāo)售，品牌自營(yíng)、商品卡分別占比44.79%、25.34%，達(dá)人帶貨占比不足30%。其強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品是雙管洗面奶。
國(guó)際高端品牌集體失守TOP10席位，面臨消費(fèi)降級(jí)挑戰(zhàn)。
去年11月，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、蘭蔻、后依次位列美容護(hù)膚2-6名，今年11月，除雅詩(shī)蘭黛還在TOP3，其余幾個(gè)品牌均已跌出TOP6。取而代之的，是珀萊雅、自然堂、歐萊雅、可復(fù)美。一定程度可以看出，高端品牌集體面臨消費(fèi)降級(jí)、性?xún)r(jià)比更高產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。
曾經(jīng)的抖音標(biāo)桿奧倫納素，也卷不動(dòng)了。
在高端品牌入駐抖音的進(jìn)程中，奧倫納素算是其中較早試水的一批品牌。2020年12月，其在抖音電商開(kāi)店，前期依靠達(dá)人直播探索，以及后續(xù)的自播配合，實(shí)現(xiàn)了GMV的爆發(fā)。在美容護(hù)膚行業(yè)，2023年11月其位列TOP20，全年位列TOP18；2022年全年，位列TOP16。
不過(guò)今年11月，其僅位列美容護(hù)膚53名，2024年至今也僅位列42名，今年或注定跌出TOP20。
彩妝/香水/美妝工具
外資霸榜TOP1，但國(guó)貨占據(jù)TOP20的16席。
YSL依舊保持了今年以來(lái)的強(qiáng)勢(shì)，在11月份霸占TOP1。不過(guò)，從3-13名被國(guó)貨壟斷。
花西子和毛戈平，鎖定國(guó)貨彩妝TOP1位置。
10月份，國(guó)貨彩妝TOP1曾是毛戈平。今年下半年以來(lái)，國(guó)貨彩妝TOP1位置，被花西子和毛戈平兩個(gè)品牌鎖定。
彩妝/香水/美妝工具格局仍在大幅變動(dòng)，呈現(xiàn)了比美容護(hù)膚更激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
相比于護(hù)膚TOP20品牌變動(dòng)不大，彩妝TOP20變動(dòng)頗顯劇烈。去年11月在榜單的 VC、彩棠、3CE、阿瑪尼、紀(jì)梵希、悅瞳、FV、酵色、DPDP均消失，新晉TOP20則涵蓋了香奈兒、三資堂、修可芙、小樹(shù)美、PUCO、烙色、ELL、完美日記、雅詩(shī)蘭黛。
不論是國(guó)際品牌還是國(guó)貨品牌及“白牌”，都難以穩(wěn)坐TOP席位，需要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，保持強(qiáng)大的創(chuàng)新力、運(yùn)營(yíng)力。
底妝和唇部彩妝更容易跑出黑馬。
近期《化妝品觀(guān)察》在走訪(fǎng)線(xiàn)下市場(chǎng)時(shí)，基本上所有代理商和零售商都表示大彩，也就是底妝、唇部彩妝一類(lèi)銷(xiāo)售概況更好。
結(jié)合抖音榜單來(lái)看，也符合這一邏輯，且這兩大品類(lèi)也更容易跑出黑馬。比如，今年開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在TOP20的修可芙、小樹(shù)美、PUCO都是這一類(lèi)品牌。
注：文中數(shù)據(jù)來(lái)自飛瓜數(shù)據(jù)抖音版
