最近一些行業(yè)朋友向我們抱怨，“媒體怎么每天都在報道新銳品牌倒閉潮”“負能量會不會太重了些”。其實，這一年我們也報道了不少活得還不錯的初代美妝新銳品牌（誕生于2018-2020年）。
這里說的“活得還不錯”，并非指營收一定得達到什么量級，增速必須超百分之幾百或者大幾十，而是從生意的角度來說，它們憑借某一項或者幾項能力，成為了時代洪流里的逆行者，在艱難的市場環(huán)境下站住了腳跟。
作為踩著經(jīng)濟、流量、平臺、消費等多重紅利面市的品牌，初代新銳們也面對了這些紅利逐一消失、經(jīng)營環(huán)境一定程度惡化的挑戰(zhàn)，在艱難的市場環(huán)境中生存下來，解開了“中小企業(yè)很難活過5年”的魔咒。
《化妝品觀察》以今年交流的10個初代新銳美妝品牌為范本，總結(jié)了它們生存超過5年的3大秘訣，希望能夠為處于迷惘狀態(tài)的美妝企業(yè)，提供一些新的靈感和啟發(fā)。
01
對商業(yè)本質(zhì)的洞察
梅花創(chuàng)投吳世春曾說，早期投資機構(gòu)沒有太多可以輔助決策的數(shù)據(jù)，“投人”是其重要的投資邏輯。我們判斷一個初創(chuàng)品牌未來能否活得很好，本質(zhì)上也是看它的創(chuàng)始人。
看創(chuàng)始人，其實就是在看他對于商業(yè)本質(zhì)的洞察。就美妝行業(yè)而言，商業(yè)的本質(zhì)核心仍然體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
這里著重講一下HBN、海龜爸爸、詩膚理這3個品牌。
HBN的創(chuàng)始人姚哲男和海龜爸爸的創(chuàng)始人許余江勝，某種程度算得上一類人。他們都是從科技行業(yè)跨界而來，沒有行業(yè)歷史包袱，且能夠?qū)⒉煌a(chǎn)業(yè)的底層邏輯拉通，來指導其美妝品牌的發(fā)展。
比如姚哲男在切入美妝賽道之前，是互聯(lián)網(wǎng)、AI行業(yè)的連環(huán)創(chuàng)業(yè)者，對科技、用戶這兩方面有著深度的洞察和理解，因此創(chuàng)立HBN之后，產(chǎn)品研發(fā)和用戶思維，也成為了HBN的兩大靶心。
這幾年，HBN在各大學術期刊、論壇上多次發(fā)表關于A醇研究的論文，將研究落實到產(chǎn)品上，立住了其“A醇抗老”的權(quán)威性，同時，又通過頗具用戶視角的千人人體功效實測，夯實了“真功效”的口碑。來自品牌的數(shù)據(jù)顯示，成立5年，HBN的總銷售額遠超60億元。
許余江勝2019年進入美妝行業(yè)之前，曾在華為工作，沒有做過一天美妝。但他告訴我們，「產(chǎn)品該怎么開發(fā)」的底層邏輯是一致的。
2021年在兒童防曬賽道打出了知名度后，許余江勝沒有急于擴品類收割，而是延續(xù)華為IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）的核心思想，把研發(fā)當成一種投資，基于消費者需求做研發(fā)，從使用體驗和配方上每年迭代一次防曬產(chǎn)品。
一個現(xiàn)實前提是，我國化妝品相關法律法規(guī)規(guī)定，防曬宣稱的產(chǎn)品必須按照特殊化妝品注冊，也就意味著這一類產(chǎn)品注冊周期長、費用高，很多品牌一件防曬產(chǎn)品上市4-5年不做迭代也是常見的，而海龜爸爸通過內(nèi)部新品研發(fā)SOP，支撐了它防曬每年一迭代的效率。
在天貓旗艦店，這款迭代至3.0的爆款防曬，月銷量能夠達到20萬+之多。
不同于上面這兩位創(chuàng)始人，詩膚理的創(chuàng)始人Elaine則是一位地道的行業(yè)老兵，創(chuàng)立詩膚理之前，她曾在聯(lián)合利華研發(fā)中心工作，后成為某頭部新銳美妝創(chuàng)始成員之一。
不過她并沒有遵從行業(yè)慣性，從熱門賽道熱門概念切入，而是以自己從小生活的大涼山生態(tài)環(huán)境為靈感，確立了詩膚理的「護膚生態(tài)觀」，提倡在盲目求快的護膚方式中，重視肌膚長期視角下的健康，維持肌膚這方本就精密的生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定。
因此，詩膚理在產(chǎn)品方面不追市場熱點，而只追求呵護肌膚生態(tài)，讓肌膚回歸有序狀態(tài)。研發(fā)方面，先利用新藥領域的開發(fā)工具比如網(wǎng)絡藥理學、生物計算方式，做靶點預測，再根據(jù)靶點定位，篩選生態(tài)化成分落實到產(chǎn)品和成分配方上。
基于這樣的邏輯，詩膚理作為一個誕生于2020年的品牌，卻花了4年時間從大涼山黑石榴里，提取出了「時序因子」這樣的獨家抗衰成分。從銷售規(guī)模而言，詩膚理算不上一個“成功”品牌，但就創(chuàng)始人為品牌所做的頂層設計來看，決定了它不是一個短期品牌。今年雙十一，它的銷售體量同比增長300%。
02
對順勢而為的理解
雷軍那句站在風口上豬也能飛的名言，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劇變背景下，對美妝品牌的變革發(fā)展也有著重要啟示意義：順勢而為。
也正是基于對這一點的理解，不僅有品牌過去的沉淀終于被放大，也有品牌借著對這種變化的洞察和及時入局，翻身農(nóng)奴把歌唱。
研發(fā)迎來真正的好時代。
2021年1月1日《化妝品監(jiān)督管理條例》落地，讓姚哲男確信HBN趕上了好時代。
他說HBN從2019年創(chuàng)立時就開始投入研發(fā)，并且持續(xù)在功效驗證以及研發(fā)體系搭建上發(fā)力。而后新條例落地，不僅為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展肅清道路，也驗證了他一開始就重視研發(fā)的正確性。在彼時國貨品牌普遍缺乏“扛打”產(chǎn)品的背景下，HBN靠著產(chǎn)品力牢牢抓住了A醇抗老的市場份額。
特證化妝品含金量上升。
作為新條例的配套法，2022年1月1日落地的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，讓早已押注兒童防曬的許余江勝，也趕上了好時代。
他介紹，早期兒童化妝品門檻不高，導致了很多違法添加的案例，也是在亂象頻出的背景下，國家加強了對兒童化妝品的監(jiān)管。其中，兒童防曬作為特殊化妝品，更是整個美妝行業(yè)門檻最高、監(jiān)管最嚴的品類，其特證注冊周期比成人防曬高出一倍。率先以高標準布局的海龜爸爸，自然也吃到了政策變化帶來的紅利。
消費降級洶涌而來。
消費降級，是這兩年消費品行業(yè)最明顯的變化之一。元本生活創(chuàng)始人吳懷欽，便是抓住了這一方向，讓生意起死回生。
2020年他乘著資本東風創(chuàng)立家清品牌元本生活時，上來就是一頓操作猛如虎，開模先花30萬，小紅書一個月砸60萬-100萬，試圖以高顏值、專業(yè)化、趣產(chǎn)品體驗的天然植萃定位，攪翻原有的家清格局。但事實卻是，生意還沒有起色，錢倒是花出去不少。
在面臨倒閉的邊緣，一位日本渠道商給了吳懷欽新的啟發(fā)，他說，日本洗衣凝珠大多是大分量包裝，更有性價比。因此，吳懷欽推翻之前的策略，用極致性價比策略打造了“超大桶裝5腔洗衣凝珠”爆品，在品牌人群、價格、渠道上重新調(diào)整，讓品牌活了過來。
儒意創(chuàng)始人武杰，也是在2020年時，堅定地選擇了極致性價比、極致供應鏈、極致體驗這條類小米模式的道路，通過高效率的站內(nèi)運營，在天貓上于護膚、洗護多個賽道，均躋身TOP行列。
魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，儒意的GMV已超過10億，增速遠超國貨頭部和國際品牌。
新渠道帶來新增量。
以抖音為代表的內(nèi)容電商，無疑是這輪渠道結(jié)構(gòu)變化中，最值得關注的。過往的案例分享，我們已經(jīng)提及多次，就不贅述。
這里想特別提及的是，在今年以胖東來為代表的線下商超渠道，重回消費視野之際，我們拜訪的一個誕生于2019年的洗護品牌——淺香，頗具代表性。
2020年淺香從線下起盤，在此之前曾花費了大量的精力雕琢產(chǎn)品包裝，力圖先通過顏值在商超貨架上獨樹一幟；2021年淺香進軍線上，而后通過品質(zhì)獲得抖音洗護回購榜第一；始于顏值，忠于品質(zhì)，今年胖東來主動下架諸多國貨品牌之際，淺香的大部分產(chǎn)品卻仍能被保留在其貨架上。
淺香創(chuàng)始人張立鋒說，胖東來這一波操作，可能讓很多人覺得國貨要完蛋，但他認為，這意味著渠道、品牌都在主動升級，只有商超這個大的業(yè)態(tài)變好了，身處其中的品牌才會有更多機會。
同樣，押注視頻號的元本生活，也具備一定代表性。
吳懷欽說，許多新銳品牌剛創(chuàng)業(yè)時，都說要做年輕人的生意，實際上家清產(chǎn)品不應該做年輕人生意。大多數(shù)家庭，是媽媽和老人在帶娃、做家務，也是她們在做購買決策，跟視頻號的人群更符合。
03
搶占生態(tài)位的能力
雕爺說，戰(zhàn)略就是生態(tài)位。美妝企業(yè)間的真正競爭，本質(zhì)是生態(tài)位的搶奪。
競爭不那么白熱化的時代，美白、抗衰、敏感肌這樣的功效“大詞”，可能算得上一個好生態(tài)位，好比一條街上可以允許川菜館、火鍋店、湘菜館不同業(yè)態(tài)存在。但隨著競爭者的涌入，川菜又演變出太二酸菜魚、馮四嬢蹺腳牛肉，火鍋又演變出潮汕牛肉火鍋、貴州火鍋等更細分的生態(tài)位。
美妝行業(yè)亦是如此。當下，更聚焦的定位才是一個好的生態(tài)位。不少品牌已經(jīng)抓住了這個核心，鍛造心智護城河。
比如，377美白。
肌膚未來創(chuàng)始人胡根華做出了示范。他說，日本小林制藥董事長小林一雅的著作《小池大魚》給予了他啟發(fā)，讓他創(chuàng)立肌膚未來之初，明確了聚焦小池做一條大魚。找到了這個戰(zhàn)略方向后，他聚焦了兩件事：找到標點——377美白成分，并借助成分窗口期完成從0到1的積淀；迭代升級產(chǎn)品——開發(fā)二代377，實現(xiàn)核心大單品從成分、功效、技術、體驗4大維度升級。
2023年，肌膚未來營收突破10億；今年8月，它獲得了「377科學美白全球領軍品牌」市場地位認證；目前，肌膚未來在國貨377市場占有率超70%，在美白市場占有率達到9%。
又比如，微生態(tài)護膚。
2018年剛開始做璦爾博士時，白天明一年要飛4萬公里，去全國各地看美妝行業(yè)還有什么機會。最終，他做了一件頗具勇氣的事情，突破福瑞達原有的思維和路徑，瞄準了一個前無古人的賽道——皮膚微生態(tài)。
他說，當時的想法就是，過去所有的技術和產(chǎn)業(yè)都是國際品牌引領，福瑞達既然第一個做了玻尿酸的突破，那同樣可以再從0到1做一個新的賽道。
過去六年，璦爾博士實現(xiàn)了皮膚微生態(tài)的3個版本迭代：從最開始只添加皮膚微生態(tài)概念成分，到實現(xiàn)專利成分自研，再到有一套原料篩選、功效評價體系，以及基于大數(shù)據(jù)的皮膚微生態(tài)分析。
也是基于這些，今年璦爾博士陸續(xù)實現(xiàn)皮膚微生態(tài)完整的商業(yè)閉環(huán)，1-9月品牌的營收已經(jīng)逼近10億。
再比如，高原植物護膚。
在行業(yè)對于植物原料和成分越來越關注的當下，黃楚杰早在2020年，便憑借著他對于美妝賽道多年的“手感”，推出了融合中國傳統(tǒng)文化精粹與現(xiàn)代科技創(chuàng)新的護膚品牌稀物集。并在滇北高原地區(qū)的香格里拉，找到了全世界最好的菌類之一松茸，作為產(chǎn)品核心原料。
5年過去了，他搭建研發(fā)體系專心做產(chǎn)品、簽約丁真珍珠做代言、與各大機構(gòu)及IP合作品牌溯源、聯(lián)合國家級非遺項目開展文化尋稀動作塑造品牌靈魂，忙的不亦樂乎。雖然生存環(huán)境很卷，但稀物集卻堅守著自身的步伐，始終保持著一種獨特的品牌調(diào)性，健康的活著。
還有，干敏油敏分膚專研。
今年在行業(yè)各種大會上頻繁刷臉的泊本，也是從切入敏感肌賽道后，逐步洞察到了干敏油敏兩大更為細分的需求點，今年首創(chuàng)了“干敏油敏分膚專研”科學配方理念，在依克多因等重要的成分上實現(xiàn)自研突破，樹立了品牌在敏感肌賽道的差異化心智。
2019年創(chuàng)立、2023年銷售回款將近3億、2024年仍然保持增長，這是泊本作為初代新銳品牌的速度。
04
局部能力的勝利
不過，到目前為止，初代美妝新銳品牌的勝利，都還只是局部能力的勝利。
比如，在性價比方面做到極致的，在品牌力方面可能稍顯薄弱；在頂層設計上自洽的品牌，可能渠道能力還沒有很好；在研發(fā)上舍得投入的，可能講故事的能力還略微欠缺；在渠道開發(fā)能力上還不錯的，可能用戶溝通能力沒那么強。
同時，幾乎所有品牌向前的驅(qū)動力，都是創(chuàng)始人個人的能力結(jié)構(gòu)、魄力。
品牌的發(fā)展不是籠統(tǒng)的、一概而論的，而是要放到特定的環(huán)境下，具體問題具體分析。在初創(chuàng)階段，這些初代美妝品牌能夠結(jié)合自己手頭的資源、能力、方法論，將增長的車輪轉(zhuǎn)起來，已經(jīng)相當優(yōu)秀。
不過，行業(yè)的發(fā)展是流動的，品牌也必須坦然面對不斷到來的新挑戰(zhàn)，在有余力的前提下，完善自己的能力模塊，以對抗未來的不確定性。
這些尚在牌桌上的初代新銳品牌們，顯然早有體會。
比如，詩膚理的創(chuàng)始人Elaine便向我們提及，在品牌內(nèi)容的傳達，尤其是抖音這一類新媒體的內(nèi)容傳達上，如何既體現(xiàn)品牌調(diào)性，又能吸引到更多新用戶，還有很多可以琢磨、嘗試的方面。
泊本創(chuàng)始人Colin更是坦言，隨著品牌規(guī)模的擴張，組織結(jié)構(gòu)以及用戶關系的梳理，是下一階段的重點。花了兩年在上海搭建研發(fā)實驗室之后，她準備再花下一個兩年“討好用戶”，提升他們的體驗感。
即便是有著“白牌”標簽的儒意，創(chuàng)始人武杰也有“品牌夢”，并告訴我們，他已經(jīng)著手在做這方面孵化。
雖然各個品牌的概況不一樣，但可以達成的共識是，幾乎沒有初代新銳品牌的成長，是依靠不健康的財務模型驅(qū)動的?？梢詴簳r不追求規(guī)模，但一定要有利潤保障，品牌穿越周期才有底氣。
初代美妝品牌的未來，珀萊雅、韓束、丸美這些上一代的成熟美妝企業(yè)，或許已經(jīng)提供了參考路徑：產(chǎn)品、技術研發(fā)、渠道、營銷、品牌、組織，幾乎缺一不可。下一個百億的好苗子，或許已經(jīng)在醞釀。
