行業(yè)的許多破界行為都是悄悄進(jìn)行的，例如向上游的滲透，從委托生產(chǎn)開始，之后著手新產(chǎn)品的研發(fā)甚至投資渠道。
比如，最近歐萊雅投資國(guó)內(nèi)高端醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)“顏術(shù)醫(yī)美”，加上之前合作錦波生物、收購(gòu)高德美10%股份，歐萊雅在醫(yī)美賽道已經(jīng)完成了原料、品牌、機(jī)構(gòu)的“三維立體化”布局。
歐萊雅對(duì)醫(yī)美賽道的重注，代表了一種趨勢(shì)——對(duì)護(hù)膚品牌而言，尋找與醫(yī)美的契合點(diǎn)正成為「不下牌桌」的第一任務(wù)。
據(jù)《化妝品觀察》初步統(tǒng)計(jì)，今年美妝品牌（企業(yè)）在醫(yī)美賽道的布局超過25起，包括修麗可、曼秀雷敦、倩碧等海外品牌今年相繼加入醫(yī)美牌桌，推出“械字號(hào)”系列產(chǎn)品；國(guó)貨中，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅等也紛紛布局其間。
同樣，資本也在向醫(yī)美賽道“澎湃”。2024年截至目前，醫(yī)美、輕醫(yī)美領(lǐng)域融資事件17起，已知投融資事件金額超過12億元。
這些布局對(duì)于美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)，能夠起到多少作用，需要時(shí)間的驗(yàn)證。但品牌、資方虎視背后，一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)是——一個(gè)新的美容護(hù)膚生態(tài)，正悄無聲息地緩緩登上歷史舞臺(tái)。
01
美妝「大踏步」進(jìn)入醫(yī)美
突破固有模式很難，尤其是跨國(guó)公司，決策周期漫長(zhǎng)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)通常說了不算。所以，歐萊雅近期的一系列動(dòng)作，不能等閑視之。
歐萊雅在醫(yī)美領(lǐng)域的布局分為兩步，先是收購(gòu)高德美10%股權(quán)，并與國(guó)內(nèi)山西錦波生物合作，定制Ⅲ型膠原蛋白，產(chǎn)品為修麗可膠原針，到這一步，在意料之中。
在機(jī)構(gòu)端的布局，才真正體現(xiàn)歐萊雅打法的不同。這家跨國(guó)美妝集團(tuán)最近直接入資中國(guó)醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)，不僅是全球首例，更是一招大棋。
一位醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“不管入局醫(yī)美是否已經(jīng)成為歐萊雅的全球戰(zhàn)略，單就其在中國(guó)市場(chǎng)試水，就說明中國(guó)市場(chǎng)「護(hù)膚+醫(yī)美」模式迎來了合適的時(shí)機(jī)點(diǎn)?！?/p>
且歐萊雅是從上中下游多端滲透、深度參與，它給護(hù)膚品牌提供了一個(gè)思路：護(hù)膚品牌入局醫(yī)美，不一定要局限于“醫(yī)美圍術(shù)期（術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后）產(chǎn)品供應(yīng)商”的角色，還可以將自己打造成生態(tài)（平臺(tái)）本身——作為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，聚合原料、產(chǎn)品、品牌、渠道等等，最后賦能行業(yè)的新模式惠及所有合作伙伴。
這是一個(gè)正在發(fā)生的事，沿著（醫(yī)美）這條軌道，許多商機(jī)涌現(xiàn)，企業(yè)正在跑步入場(chǎng)，卷向原材料、診所、治療后護(hù)理等等環(huán)節(jié)。
如，一些上游企業(yè)在今年涉足「械妝聯(lián)合」，包括華熙生物以復(fù)配透明質(zhì)酸體系，實(shí)現(xiàn)透明質(zhì)酸在醫(yī)療器械應(yīng)用上的重要進(jìn)步；聚源生物提出「妝械結(jié)合」的ODM模式，可同時(shí)生產(chǎn)重組膠原蛋白類「械品」與「妝品」……
品牌層面，修麗可推出了品牌首個(gè)三類醫(yī)療器械產(chǎn)品——「鉑研」膠原針，布局醫(yī)美注射領(lǐng)域；曼秀雷敦推出首款「械字號(hào)」新品——醫(yī)用修復(fù)貼系列；玉澤推出兩款「械字號(hào)」新品；夸迪推出綠十字系列、藍(lán)十字系列、紅十字系列，等等。
盡管許多品牌（企業(yè)）只是初設(shè)醫(yī)美賽道，但市場(chǎng)已有燎原之態(tài)：
其一，它們聚焦「專業(yè)美容后修護(hù)」賽道，主打「醫(yī)用敷料」，抓住了最核心的需求和最易市場(chǎng)化的品類。
包括玉澤、夸迪、潤(rùn)百顏、倩碧等品牌，今年均錨定醫(yī)美術(shù)后修護(hù)需求開發(fā)了相應(yīng)產(chǎn)品；同時(shí)幾乎每一個(gè)跨界醫(yī)美的護(hù)膚品牌都以「醫(yī)用敷料」為主打產(chǎn)品，且在「醫(yī)用敷料」上，聚焦重組膠原蛋白和透明質(zhì)酸兩大賣點(diǎn)。
從賽道看，醫(yī)美術(shù)后修護(hù)無疑是近兩年醫(yī)美市場(chǎng)的熱點(diǎn)之一。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)（下同），2022年到2026年我國(guó)醫(yī)美術(shù)后修護(hù)類產(chǎn)品復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到253.8億元。
從消費(fèi)品類看，目前“械字號(hào)”產(chǎn)品中最成功的品類當(dāng)屬醫(yī)用敷料。2023年，我國(guó)醫(yī)用敷料市場(chǎng)規(guī)模約為123.71億元，同比增長(zhǎng)13.64%。
從產(chǎn)品賣點(diǎn)看，重組膠原蛋白和透明質(zhì)酸已經(jīng)是市場(chǎng)上用戶認(rèn)知度比較高的原料，二者瓜分了90%的敷料市場(chǎng)份額；并且其在醫(yī)用敷料方面具有合規(guī)性。
從賽道，到品類，再到成分，大部分入局醫(yī)美賽道的護(hù)膚品牌，無不做出了離商業(yè)轉(zhuǎn)化「最近」的選擇。在更追求增長(zhǎng)的當(dāng)下，這是一種務(wù)實(shí)，同時(shí)也加速了品牌在醫(yī)美賽道兵戎相見的節(jié)奏。
其二，部分企業(yè)/品牌在醫(yī)美領(lǐng)域的布局，已下探到渠道端，意味著資源整合、平臺(tái)化作戰(zhàn)開始。
醫(yī)美是一個(gè)重度依賴實(shí)體的形式，截止到2024年7月31號(hào)，醫(yī)美線下門店不到2萬家。受限于銷售形式，品牌想要拓展影響力，對(duì)渠道資源的整合是必經(jīng)之路。
在渠道建設(shè)上，上述品牌及產(chǎn)品，目前基本都入駐了專業(yè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)。如貝泰妮旗下高端抗衰品牌璦科縵與卓正醫(yī)療、澳瑪星光等高端醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)合作，入駐全國(guó)雙美機(jī)構(gòu)數(shù)已超過600家。
另外，有部分品牌開設(shè)了醫(yī)療美容診所等。典型如，至本最近在上海開設(shè)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)“澄穆醫(yī)療美容診所”，該機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)項(xiàng)目中，涵蓋了超光子、超皮秒、超瑪吉等熱門光電儀器類項(xiàng)目和薇旖美、嗨體、潤(rùn)致娃娃針等注射類項(xiàng)目。
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，一旦賽道的競(jìng)爭(zhēng)從品牌、產(chǎn)品走到了渠道層面，即意味著其聚合的產(chǎn)業(yè)鏈端口更多，入局的玩家更多，競(jìng)爭(zhēng)也從單點(diǎn)發(fā)力走向協(xié)同作戰(zhàn)。而這，也是一個(gè)（細(xì)分）市場(chǎng)逐漸走向成熟的標(biāo)志。
02
一個(gè)「嶄新」的業(yè)態(tài)
對(duì)美妝企業(yè)紛紛向往醫(yī)美，業(yè)界有不少歸因和解讀。
一種是醫(yī)美市場(chǎng)近幾年的高速發(fā)展。
在化妝品市場(chǎng)增速放緩之際，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模卻屢創(chuàng)新高：
2021-2024年，在大消費(fèi)領(lǐng)域，醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率為20%+，是增速最快的子行業(yè)1；到2030年，中國(guó)整體醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.3萬億元2。
驚艷的數(shù)據(jù)推動(dòng)了美妝企業(yè)對(duì)醫(yī)美賽道的熱情，以皮膚科學(xué)為基礎(chǔ)、傾向于輕醫(yī)美或者醫(yī)美的賽道成為了第二增長(zhǎng)曲線。
另一種是醫(yī)美更好地滿足了消費(fèi)者對(duì)高效、安全、個(gè)性化護(hù)膚方案的迫切需求。
回溯日本、歐美的美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都遵循一個(gè)規(guī)律：基礎(chǔ)護(hù)膚→功效護(hù)膚→醫(yī)美，背后的驅(qū)動(dòng)力是需求端對(duì)美的預(yù)期值越來越高——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的起效周期從年、縮短為月、再壓縮到天。
更為關(guān)鍵的是，一些輕醫(yī)美的項(xiàng)目與購(gòu)買大牌護(hù)膚品的價(jià)格是差不多的。譬如，一組嬌蘭套裝大概3000元，消費(fèi)者能用小半年，但是換算成光子嫩膚項(xiàng)目，折合下來900元一次，并且效果上更勝一籌。
于是，越來越多消費(fèi)者將輕醫(yī)美項(xiàng)目當(dāng)成日常保養(yǎng)的剛需，進(jìn)而帶動(dòng)了護(hù)膚品牌投入醫(yī)美賽道。
更多品牌橫跨化妝品和醫(yī)美「雙賽道」，是不爭(zhēng)的事實(shí)。但拋開商業(yè)發(fā)展邏輯，我們以更宏大的產(chǎn)業(yè)視角來看待——它本質(zhì)上是在塑造一種全新美容護(hù)膚業(yè)態(tài)。
中信證券的一份報(bào)告曾指出，中國(guó)美妝行業(yè)大概率會(huì)經(jīng)過四個(gè)發(fā)展階段（以市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度進(jìn)行衡量）。
在第二個(gè)階段，即平臺(tái)期，多數(shù)企業(yè)開始探索第二成長(zhǎng)曲線，從拓品類、拓品牌、拓賽道，到形成集團(tuán)化、生態(tài)化。當(dāng)產(chǎn)業(yè)走進(jìn)第三個(gè)階段，醫(yī)美、護(hù)膚良性共振，迎來新一輪生態(tài)繁榮，也將開啟下一輪快速增長(zhǎng)期。
隨著輕醫(yī)美的普及，傳統(tǒng)概念里美妝與醫(yī)美的界限早已經(jīng)被打破，醫(yī)療美容、化妝品的客戶，在慢慢破圈、靠近、相融，最終整合出一個(gè)幾千億規(guī)模的新型復(fù)合市場(chǎng)。
在這個(gè)新型復(fù)合市場(chǎng)中，我們可以將醫(yī)美診所看作一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，醫(yī)生除了會(huì)根據(jù)客戶的需求，選擇合適的醫(yī)美方案之外，還會(huì)為客戶進(jìn)行定制化的護(hù)膚品配置，其服務(wù)的核心在于以客戶為中心，根據(jù)客戶需求去選擇匹配的交付手段，該用醫(yī)美就用醫(yī)美，該用護(hù)膚品就用護(hù)膚品，該用功能食品就用功能食品……
換言之，產(chǎn)業(yè)之間技術(shù)、經(jīng)營(yíng)方式都會(huì)走向融合，美妝、醫(yī)美和醫(yī)學(xué)科技的底層技術(shù)也會(huì)打通，這是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。
在海外市場(chǎng)，這樣的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。近年美國(guó)市場(chǎng)起來的許多新公司，往往只基于生命科學(xué)或醫(yī)藥方面的一個(gè)技術(shù)，由技術(shù)溢出帶來產(chǎn)業(yè)發(fā)展和交匯的紅利，最終涉獵了美妝、保健品等多個(gè)行業(yè)。
將視角放到中國(guó)化妝品上市公司身上，我們發(fā)現(xiàn)同樣的特征。如貝泰妮，在護(hù)膚品牌基礎(chǔ)上，投資功能食品、保健品等領(lǐng)域；另一美妝上市公司華熙生物旗下亦布局有黑零、WPLUS+等功能性食品品牌。
顏值經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈正越拉越長(zhǎng)，規(guī)模擴(kuò)大，維度升級(jí)，品牌的想象力不應(yīng)該被限制住，對(duì)于護(hù)膚品牌，尤其是規(guī)模企業(yè)，這個(gè)賽道會(huì)有很多商業(yè)機(jī)會(huì)。
03
高端護(hù)膚品牌的未來
由護(hù)膚和醫(yī)美「協(xié)同」，正在構(gòu)建一個(gè)更具潛力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)；但短期內(nèi)二者還存在另一重關(guān)系——醫(yī)美正逐漸“吃掉”部分美妝市場(chǎng)的份額。
可參考的是面膜品類。
在面膜上，這種此消彼長(zhǎng)正在發(fā)生——曾經(jīng)的“面膜大王”美即官宣閉店，主打“械字號(hào)”醫(yī)用敷料的敷爾佳收入持續(xù)增長(zhǎng)；幾元一片的妝字號(hào)面膜遭受冷遇，接近30元一片的醫(yī)用敷料卻被“一搶而空”。
“一冷一熱”折射出新的市場(chǎng)趨勢(shì)：械字號(hào)醫(yī)用敷料「蠶食」妝字號(hào)面膜的市場(chǎng)份額。
盡管國(guó)家藥監(jiān)局已經(jīng)明確醫(yī)用敷料和化妝品屬于不同種類的產(chǎn)品，醫(yī)用敷料類不得冠以“面膜”等稱號(hào)；但在社交媒體上，仍有消費(fèi)者發(fā)文分享將醫(yī)用敷料用作日常面膜。一位功效護(hù)膚品牌創(chuàng)始人直言，“消費(fèi)者心智中，敷料已經(jīng)和面膜劃等號(hào)?！?/em>
歷史從不重復(fù)，但總是押韻。在技術(shù)的發(fā)展和普及下，醫(yī)美新興項(xiàng)目（如水光針）中使用的三類醫(yī)療器械，正在“擊殺”傳統(tǒng)高端護(hù)膚品。
據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院和新華財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，在體驗(yàn)過醫(yī)美抗衰項(xiàng)目的人群中，90%以上消費(fèi)者年齡在21歲至40歲之間，其中21歲-30周歲的人群數(shù)量最高，達(dá)到53.1%。
“很多90后顧客將買高價(jià)護(hù)膚品的錢用來做輕醫(yī)美。”前述創(chuàng)始人在《化妝品觀察》采訪中指出，未來在高端市場(chǎng)特別是抗衰的需求上，醫(yī)美會(huì)是美妝最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
輕醫(yī)美能夠代替掉部分高端抗衰護(hù)膚產(chǎn)品，這至少在企業(yè)成長(zhǎng)性上呈現(xiàn)出一個(gè)趨勢(shì)。
據(jù)企查查顯示，截止今年10月底，醫(yī)美相關(guān)企業(yè)已注冊(cè)3.62萬家，且這些醫(yī)美企業(yè)的“存活率”十分不錯(cuò)，從成立年限來看，近三年醫(yī)美賽道新進(jìn)熱情較高，成立年限3年及以下的現(xiàn)存企業(yè)占比共計(jì)67.09%，成立年限3年以上的企業(yè)占比達(dá)32.91%。
作為對(duì)比，2024年至今，已有超過10價(jià)定位高端市場(chǎng)的品牌，選擇撤柜或暫停運(yùn)營(yíng)。
業(yè)績(jī)表現(xiàn)就更為直觀了。從魔鏡市場(chǎng)情報(bào)公布的1～9月天貓和淘寶美妝銷售GMV排名來看，如可復(fù)美這類與醫(yī)美強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌，增長(zhǎng)率達(dá)到了40%；而大眾耳熟能詳?shù)难旁娞m黛、資生堂、SK-II等傳統(tǒng)大牌，GMV均出現(xiàn)了不同幅度的下跌。
信達(dá)證券報(bào)告曾提到，客觀效果較強(qiáng)之下，醫(yī)美或成為部分中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者高端化妝品的替代，部分購(gòu)買高端護(hù)膚品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為使用低價(jià)有效的入門級(jí)醫(yī)美項(xiàng)目+中端價(jià)位段的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品作為替代。
從二類醫(yī)療器械（醫(yī)用敷料）到三類，從面膜到高端護(hù)膚品，同樣的替代故事，在不同的時(shí)間和品類里上演。走向「醫(yī)美」，或許是高端護(hù)膚品牌相對(duì)確定的終局。
04
國(guó)貨/外資站上同一起跑線
于護(hù)膚品牌，醫(yī)美是一個(gè)新的起點(diǎn)，在新起點(diǎn)，國(guó)貨品牌和外資大牌史無前例地站在了同一起跑線上。
中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額已攀升至56.7%，超過外資化妝品。但此前三十余年，中國(guó)本土美妝市場(chǎng)一直是外資美妝巨頭的重要市場(chǎng)，由眾多外資美妝企業(yè)盤踞。
三十年彈指一揮間，這部國(guó)貨品牌趕超史，以悲涼為底色。而在醫(yī)美賽道，國(guó)貨品牌無需再跨越三十年鴻溝，甚至在某些維度，比外資大牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。
前文提到，重組膠原蛋白和透明質(zhì)酸瓜分了90%的敷料市場(chǎng)份額。透明質(zhì)酸和膠原蛋白是二類械字號(hào)產(chǎn)品的大勢(shì)材料，而醫(yī)美注射類項(xiàng)目中，透明質(zhì)酸和膠原蛋白也是注射填充的大熱材料。
中國(guó)企業(yè)在對(duì)重組膠原蛋白和透明質(zhì)酸的開發(fā)應(yīng)用上，是有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的：
中國(guó)透明質(zhì)酸行業(yè)雖起步晚，但發(fā)展迅速，后勁足，歷經(jīng)30多年時(shí)間，現(xiàn)已在國(guó)際上位于絕對(duì)領(lǐng)先地位。據(jù)2021年Frost&Sullivan咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，透明質(zhì)酸全球市場(chǎng)銷量720噸，中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)占有率高達(dá)87%。
重組膠原蛋白作為真正中國(guó)人原研的一個(gè)成分，技術(shù)與產(chǎn)業(yè)化均處于全球領(lǐng)先水平，尤其我國(guó)的基因工程和重組蛋白在藥物及健康方面的應(yīng)用。
輕醫(yī)美熱度在持續(xù)攀升，重組膠原蛋白也受到其影響逐步開始在求美者當(dāng)中流行。這意味著，在當(dāng)下的醫(yī)美市場(chǎng)，國(guó)貨品牌在醫(yī)美重組膠原蛋白和透明質(zhì)酸領(lǐng)域，有明顯的技術(shù)溢出紅利。
歐萊雅和錦波生物的合作，是一個(gè)印證。2023年，歐萊雅和錦波生物建立戰(zhàn)略合作，當(dāng)年12月，巴黎歐萊雅便推出加入重組膠原蛋白成分的第二代“小蜜罐面霜2.0”，今年歐萊雅旗下修麗可又和錦波生物，合作推出膠原注射類產(chǎn)品。
此外，目前許多企業(yè)正在向重組膠原蛋白三類證發(fā)力，其中也多以國(guó)貨品牌（企業(yè)）為主。如巨子生物4款重組膠原蛋白三類器械產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將在2024-2025年獲批；創(chuàng)健醫(yī)療有5款三類醫(yī)療器械有望在2026年上半年前獲批；敷爾佳、丸美等亦在布局三類證產(chǎn)品的研發(fā)。
“醫(yī)美概念天然就是比化妝品更高位的，技術(shù)的重要性和價(jià)值尤為凸顯，目前國(guó)貨品牌對(duì)重組膠原蛋白技術(shù)在醫(yī)美領(lǐng)域的應(yīng)用和研究上，走的更快。”前述受訪人士稱，從這個(gè)角度來看，本土護(hù)膚品牌創(chuàng)造了一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
不過，這也不意味著外資品牌落后挨打。前述醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人坦言，如修麗可等高端品牌，天然比其他品牌具有合作的吸引力，其高端品牌形象能提升醫(yī)美診所的形象。
她還談到，那些過去數(shù)年只記得卷直播，忘記塑造品牌形象的國(guó)貨護(hù)膚品牌，更自斷入局醫(yī)美的生機(jī)。
“護(hù)膚和醫(yī)美本質(zhì)上是兩個(gè)體系，決心進(jìn)入醫(yī)美賽道的品牌，不僅要從產(chǎn)品定位和成分上進(jìn)行改變，還需要重新審視其價(jià)格體系和銷售渠道。傳統(tǒng)護(hù)膚品的價(jià)格透明度較高，進(jìn)入醫(yī)美渠道后確保產(chǎn)品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，是對(duì)品牌控價(jià)體系的一個(gè)全新挑戰(zhàn)。在這方面，國(guó)際品牌做的更好一些?！?/em>
注：1數(shù)據(jù)來自歐睿咨詢
2數(shù)據(jù)來自中信證券研報(bào)
