回顧即將過去的2024年，美妝品牌心情格外復(fù)雜：
這是充滿“寒氣”的一年：裁員潮暗流涌動，破產(chǎn)關(guān)店事件頻發(fā)，曾經(jīng)的佼佼者退下牌桌，昔日欣欣向榮的賽道面臨洗牌。在這股“寒流”中，經(jīng)營壓力繼續(xù)走高，“如何活下去”成為企業(yè)首要考慮的事情。
但寒冬之中，亦有火花閃現(xiàn)：新銳國貨“首店”爆發(fā)，60多家企業(yè)拿到新錢，高端美妝第一股誕生，洗護賽道熱度攀升，眾多企業(yè)揚帆出海……
今天，我們要用這一份年度盤點，總結(jié)2024年中國美妝市場9個真相。
01
國際美妝「爆冷」
2024年中國市場的復(fù)雜性，給了國際美妝企業(yè)新的一課。在中國市場，它們步入了「嚴(yán)冬」。
最大裁員潮。
2024年的化妝品行業(yè)，不止一次被調(diào)侃為美妝外企「裁員年」。
據(jù)《化妝品觀察》初步統(tǒng)計，今年有公開報道裁員的美妝相關(guān)企業(yè)不下15家，覆蓋面從品牌到上游原料公司，波及至少3萬人，稱得上近10年來最大裁員潮。
針對裁員原因，上述企業(yè)說法不盡相同，有的為了節(jié)約成本，如贏創(chuàng)“2026年在全球范圍內(nèi)最多裁員2000人”的精簡計劃，將為公司每年節(jié)省約4億歐元；有的為了精簡組織結(jié)構(gòu)，如聯(lián)合利華在全球范圍內(nèi)裁員7500人，意在一個更精簡、更負(fù)責(zé)任的組織。
不過，裁員背后普遍伴隨著「財務(wù)警報」。比如，歐萊雅被爆裁員的主要是大眾化妝品部門，該部門近6年業(yè)績雖保持增長，但增速已明顯放緩；其中，2024年前三季度增速僅5.3%。
近幾年，歐萊雅大眾化妝品部門旗下部分品牌在中國市場也表現(xiàn)出頹勢：今年5月，彩妝品牌NYX發(fā)布公告，在6月21日結(jié)束運營海外天貓旗艦店；9月，被歐萊雅全資收購的美即宣布抖音、天貓和京東等多個線上旗艦店閉店。
退市、關(guān)店。
裁員之余，國際美妝也加快了對旗下市場表現(xiàn)不佳品牌的撤離速度。
2024年至今，至少有26個海外美妝品牌以不同方式宣布關(guān)閉天貓海外旗艦店或退出中國市場。其中不少品牌曾創(chuàng)下“輝煌”紀(jì)錄，如，彼得羅夫連續(xù)五年穩(wěn)居絲芙蘭中國獨家品牌排名第一；NYX僅用一年時間就在天貓國際直營中成為銷量最高的彩妝品牌。
這些海外旗艦店的閉店原因以渠道調(diào)整為主，不少品牌從跨境電商轉(zhuǎn)為一般貿(mào)易模式。如花王集團旗下高端護膚品牌EST媛色，今年關(guān)掉了海外旗艦店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音平臺，與KOL合作進行產(chǎn)品宣傳。
國際美妝集團旗下品牌的撤退，并不意味著一個賽道的失敗，更多是發(fā)展過程中的優(yōu)勝劣汰。實際上，全球美妝巨頭一邊淘汰品牌，一邊同時引入新品牌進入中國市場。如資生堂3月關(guān)停IPSA，4月醉象就全面入駐了絲芙蘭中國門店；歐萊雅關(guān)閉了NYX，但重啟了歐瓏，并在中國迅速推動新收購品牌伊索的線下門店。
在中國市場，全球美妝巨頭加快了更換新品牌入局的速度，同時對新品牌的投入變得更加謹(jǐn)慎。
02
中國不再是「核心市場」
2024年，在中國市場集體失意的外資美妝集團，也在試圖通過各種「調(diào)整」為集團在新的一年中獲取更多贏面。
革新高管。
今年，跨國美妝企業(yè)發(fā)生了70多起高管易位，涵蓋了從“一二把手”到研發(fā)等多個關(guān)鍵部門的高級負(fù)責(zé)人。其中，涉及中國區(qū)的至少14起。
人事變動，是企業(yè)進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)。在這一輪高管革新之中，國際美妝有意地對市場資源進行調(diào)配；尤其是，越來越傾向于選擇中國通或是中國人作為中國市場的負(fù)責(zé)人。
加速本土化。
今年，國際美妝集團本土化相關(guān)動作超過10起，其中最為明顯的趨勢是研發(fā)本土化。
如，漢高消費品亞洲研發(fā)中心今年上半年在上海正式落成啟用；資生堂通過與上海九院達成科研合作，加強其本地化研發(fā)實力。
另外，歐萊雅、聯(lián)合利華、LVMH、瑩特麗等也在運營層面展開了本土化動作，歐萊雅蘇州智能運營中心今年上半年正式投入運營，這是該集團全球首家自建智能運營中心。
美妝巨頭們通過削減成本、業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整、資源再分配等一系列舉措，喚起新可能和新方向。不過，要看到的是，對巨頭而言，中國市場戰(zhàn)略重要性正在下降。
以資生堂、愛茉莉為首的日韓美妝集團在最新計劃中調(diào)整了市場戰(zhàn)略目標(biāo)。愛茉莉太平洋集團開始優(yōu)先考慮美國、日本、歐洲等市場；資生堂加強在日本和歐美的業(yè)務(wù)；高絲從高度依賴大中華區(qū)市場轉(zhuǎn)向全球市場……中國市場不再是「優(yōu)先級」。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，受全球政治、經(jīng)濟、市場多重因素交織，美妝巨頭與中國市場漸行漸遠，將資源更多地投入到其他更具潛力的市場，是未來2-3年的趨勢。
03
國貨美妝「分化」加劇
相較國際美妝「爆冷」，2024年國貨美妝意外地展現(xiàn)了積極一面。
今年，國貨美妝上市公司“10億俱樂部”成員有望從7席擴展至10席，除薇諾娜、韓束、可復(fù)美、丸美、璦爾博士、彩棠外，或?qū)⑿略鲱U蓮、PL戀火和可麗金。
另外，去年營收27.88億元的可復(fù)美，今年向40億元發(fā)起沖鋒；備受矚目的珀萊雅，今年營收有望達到80億元，未來大概率成為首個營收達百億的中國美妝上市公司。
頭部國貨品牌無疑已經(jīng)實現(xiàn)崛起，并加速進入新階段；與此同時，它們漸漸摸索出了自己的生存法則。
珀萊雅連續(xù)高增，除了歸功于大單品，還有多元化品類戰(zhàn)略，其旗下子品牌珀萊雅、彩棠、Off&Relax等，分別對應(yīng)護膚、彩妝、洗護等賽道布局，這些子品牌保持高位數(shù)增長。
貝泰妮，利用地緣優(yōu)勢選擇進軍東南亞市場，入駐了Shopee、Lazada等主流電商平臺，實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。
頭部企業(yè)營收創(chuàng)新高的同時，其虹吸效應(yīng)愈加明顯，大量中腰部、尾部品牌市場份額不斷被擠壓。
2024年，超過11個國貨美妝品牌閉店清倉或母公司進入破產(chǎn)清算程序。這其中，不少品牌存活時間不超過3年，中高端香氛品牌VOG&DEESSE歐荻斯從創(chuàng)立到閉店甚至不足一年。
大部分品牌倒在了業(yè)績不佳上。如國貨護膚品牌苛研由于長期入不敷出，加上電商環(huán)境艱難，決定退出市場。
多位國貨美妝品牌負(fù)責(zé)人建議，“化妝品產(chǎn)業(yè)整體趨勢是向有實力的頭部企業(yè)靠攏，在今天這個市場環(huán)境下，中小品牌一定要做減法，等待適合的機會成長起來?！?/p>
04
投融資「理性回溫」
2021年，中國美妝產(chǎn)業(yè)融資攀上頂峰；隨后兩年，融資金額腰斬，資本退潮。
恢復(fù)常態(tài)的2024年被看作一個新的開始——發(fā)生在國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)的投融資交易（含IPO、收并購）超過60例。
雖然有些“風(fēng)口”賽道一蹶不振，但同樣有一些細(xì)分賽道順勢而起。2024年，獲投的“故事性”、“概念性”項目被生物技術(shù)企業(yè)、個性化品牌取代。
22例獲投的美妝個護品牌，體現(xiàn)了資本的喜好——品牌能夠持續(xù)吸引消費者，而非短暫的、病毒式社媒傳播；分銷結(jié)構(gòu)成熟，而不是單一零售商或渠道。
兩度獲得若羽臣投資的科技品牌KEY iN，是其中一個案例。該品牌成立初期，若羽臣對其進行了一輪千萬元級別投資；今年初，其再收獲若羽臣數(shù)千萬元融資。若羽臣曾表示，“KEY iN對研發(fā)-產(chǎn)品-品牌各個環(huán)節(jié)深刻理解并精準(zhǔn)洞察消費者，是市場中稀缺的科技壁壘、產(chǎn)品力和品牌穿透力兼具的多邊形戰(zhàn)士?！?/p>
合成生物技術(shù)企業(yè)，亦是今年資本市場的最大贏家，上游原料商領(lǐng)域融資35例，95%與合成生物相關(guān)。
落地到具體應(yīng)用中，重組膠原蛋白這一賽道今年被多家資本逐鹿。專注于重組蛋白創(chuàng)新藥物的君合盟生物今年1月、9月兩度融資，已披露額度超過3億元人民幣；湘雅生物年內(nèi)也兩獲融資，團隊專家背景格外醒目，囊括諾貝爾醫(yī)學(xué)獎獲得者、中科院、澳門大學(xué)等外知名院所學(xué)者。
有投資人指出，“當(dāng)下可能超過七成投上游，分出一兩成參與孵化中下游。”
05
護膚「卷向」醫(yī)美
2024年，被認(rèn)為是醫(yī)美市場迅猛發(fā)展的一年，諸如“護膚的盡頭是醫(yī)美”的討論，也在行業(yè)內(nèi)流傳。
3月，歐萊雅集團旗下修麗可，推出品牌首個三類醫(yī)療器械產(chǎn)品——“鉑研”膠原針；
5月，上海家化旗下玉澤，首推兩款“械字號”新品；
7月，曼秀雷敦，推出首款醫(yī)用修復(fù)貼系列；
11月，雅詩蘭黛旗下倩碧，推出兩個醫(yī)療器械新品系列……
今年美妝品牌（企業(yè)），在醫(yī)美賽道的布局超過25起，包括修麗可、曼秀雷敦、倩碧等海外品牌相繼加入醫(yī)美牌桌；國貨中，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅等也紛紛布局其間。
醫(yī)美是一個既能夠與日常美妝產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，又在技術(shù)維度、壁壘維度更高階的“賽道”。《化妝品觀察》在《護膚賽道的范式變革已萌芽》一文中曾提到，品牌橫跨化妝品和醫(yī)美「雙賽道」，除了醫(yī)美市場提供了廣闊的發(fā)展前景和更高效、高效、個性化的護膚方案外，本質(zhì)上是在塑造一種全新美容護膚業(yè)態(tài)。
新業(yè)態(tài)沿著（醫(yī)美）這條軌道，聚合原料、產(chǎn)品、品牌、渠道等等產(chǎn)業(yè)鏈上下游，以客戶為中心，根據(jù)客戶需求去選擇匹配的交付手段……隨著產(chǎn)業(yè)鏈越拉越長，其中涌現(xiàn)大量商機。
中信證券報告曾指出，中國美妝行業(yè)將走向醫(yī)美、護膚良性共振的階段，迎來新一輪生態(tài)繁榮，也將開啟下一輪快速增長期。當(dāng)下，中國化妝品產(chǎn)業(yè)，正進入新的轉(zhuǎn)折點。
06
香水、洗護畫出「第二」增長曲線
如果說當(dāng)下化妝品市場哪里還有機會，那香水香氛必有一席地位。
僅12月，就有多起香水相關(guān)動態(tài)：高絲集團收購泰國香氛品牌、法國歐瓏香水開啟全球擴張計劃、Zara推出首個發(fā)用香水系列……
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年全球香水香氛市場規(guī)模預(yù)計將在570億美元至610億美元之間，到2027年將超過792.96億美元。
超過20家企業(yè)/品牌，在今年捕捉到這一市場趨勢，將香水視為生意增長的主戰(zhàn)場。
一個新變化是，今年國際頭部香水品牌，除了通過品牌故事「軟性」表達，亦開始追求更為科學(xué)化的香水?dāng)⑹?，從成分萃取技術(shù)、持香技術(shù)、情緒科學(xué)等方面，鞏固其在香水領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
香水之外，洗護賽道是頭部企業(yè)的另一個共識。
今年，洗護發(fā)賽道的熱度肉眼可見。國內(nèi)，珀萊雅、福瑞達、自然堂、環(huán)亞等國內(nèi)頭部企業(yè)或推出新品牌，或推出新系列；國外，花王4月發(fā)布新護發(fā)品牌Melt，歐萊雅、寶潔以及聯(lián)合利華等美妝巨頭也紛紛推出洗護新品。
本土美妝頭部企業(yè)跑步入場洗護，一方面是為了夯實多品牌戰(zhàn)略。
珀萊雅曾談及跨入洗護賽道的思考，“珀萊雅公司把每?個?膚的問題當(dāng)做?個品牌來做，從護膚到彩妝，再到布局洗護品類，與公司多品類發(fā)展、多品牌布局的戰(zhàn)略是一致的?！?/em>
從國際美妝集團的經(jīng)驗來看，任何一家發(fā)展到一定體量的綜合美妝集團，洗護都是進行多品牌戰(zhàn)略過程中不可或缺的條線。
另一方面，頭部企業(yè)借洗護尋求新增長的“野心”也顯而易見。
以洗護品牌Off&Relax為例，在2021年被珀萊雅集團收購后進入中國市場，實現(xiàn)了2021年銷售額0.21億、2022年銷售額1.26億、2023年銷售額2.15億的三級跳。
今年1-9月，淘天美發(fā)護發(fā)GMV排行前20的品牌中，卡詩憑借13.08億銷售額位居第一，但同比下降1.52%；而Off&Relax增速達到66.43%。
Off&Relax的成功，讓更多企業(yè)看到了希望，它們意欲撬動曾經(jīng)被寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華壟斷的洗護市場。
07
對準(zhǔn)線下、下沉市場
2024年，美妝線下市場愈發(fā)熱鬧。
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，包括海外品牌和本土品牌今年超過100家美妝首店開出。
其中，香氛成為今年開出首店最多的類別。如雅詩蘭黛旗下小眾沙龍香氛品牌馥馬爾香水出版社、英國皇室御用沙龍香水品牌PENHALIGON'S潘海利根，紛紛開出地區(qū)首店；今年3月、7月，高端香氛品牌melt season在江蘇、華南開出首店；4月，聞獻在西安SKP開出陜西首店。
相比于去年，今年護膚品牌首店以國貨新銳品牌為主力。優(yōu)時顏、可復(fù)美、頤蓮、溪木源、酵色等，共同掀起了一場“線下首店潮”。這些品牌在銷售體量上，均已接近10億或躍至10億-40億規(guī)模，進入了品牌化發(fā)展的新階段，“開店”成為品牌化的重要途徑。
以酵色為例，品牌在知名度、業(yè)績表現(xiàn)及線上渠道滲透率上均已達到一定水平，此時正是邁向線下市場的理想時機；溪木源首家自營旗艦店亦標(biāo)志著品牌線下運營進入了更為復(fù)雜的“自營加分銷”模式。
值得一提的是，無論是海外品牌，還是本土新銳，在線下拓店過程中，不約而同對準(zhǔn)了下沉市場：
璦爾博士、逐本等新銳國貨已密集進駐福建多個縣城化妝品專賣店；
歐舒丹不但在浙江諸暨、上虞等地開設(shè)了多家門店，更在財報電話會議上特別強調(diào)了對中國三線及以下城市的開店計劃；
常年開設(shè)在大城市商圈的絲芙蘭一改常態(tài)，將拓店重心轉(zhuǎn)向三線及以下城市。
據(jù)統(tǒng)計，我國三線以下城市坐擁約10億人口，占全國總?cè)丝诩s70%。龐大的人口基數(shù)與可觀的消費規(guī)模構(gòu)成了低線城市強大的吸引力。去下沉市場，已然成為美妝品牌待開發(fā)的巨大“金礦”。
08
出海走向「務(wù)實」
國貨美妝品牌出海，已不是新鮮事。
2015年佰草集在法國絲芙蘭和巴黎開店，是國貨美妝出海最早的高光時刻。此后，國貨美妝出海浪潮持續(xù)，橘朵、colorkey（珂拉琪）、girlcult、酵色等眾多品牌，先后選擇了“出?！薄?/p>
2024年，國貨美妝出海第一品牌“佰草集”關(guān)閉巴黎專賣店，標(biāo)志著國貨美妝出海進入新周期。
如果說，10年前，美妝品牌出海更注重“聲量”；那么，10年后，國貨美妝出海開始走向「務(wù)實」，真正深入滲透到當(dāng)?shù)叵M者心智中，并在產(chǎn)品層面盡量實現(xiàn)差異化的本地化。
花西子，通過簽約出海國家的當(dāng)紅藝人，植入當(dāng)?shù)責(zé)岵サ碾娨晞∫约昂献黝^腰部的KOL、KOC，實現(xiàn)品牌目標(biāo)；東南亞掘金的花知曉，通過市場調(diào)研，以“少女心”和二次元風(fēng)格，席卷當(dāng)?shù)亍?/span>
在“務(wù)實”中，中國美妝品牌開始拿到出海的結(jié)果。據(jù)韓國統(tǒng)計廳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，韓國市場的中國化妝品跨境購物每年增長60%～70%。僅在今年前三季度，韓國消費者通過電商平臺購買的中國化妝品規(guī)模同比增長60.7%，達到1654億韓元（約1.22億美元）。
資本也看好出海品牌的成長空間。擁有Gmeelan品牌的廣州璣蜜生物公司，成立以來已完成三輪融資，Gmeelan品牌主攻東南亞市場，是2022年雙11和雙12大促Top 3的跨境商家之一。
2024年，是國貨美妝出海的里程碑時刻。
09
直播泡沫「破裂」
過去幾年，直播電商的爆炸式增長，帶動了大量品牌與主播投身其中。但2024年，直播經(jīng)濟的繁榮泡沫被血淋淋的真相「戳破」。
白牌隕落。
憑借直播和短視頻帶來的巨大流量，近兩年一眾美妝白牌如旋風(fēng)般崛起。它們靠著“2.5元產(chǎn)品成本+3000元商標(biāo)費+80%的投流費比”的白牌公式，創(chuàng)造億級甚至10億級的GMV神話。
然而，鐵打的流量池，流水的白牌。白牌起來的快，倒下的也快。如FV、朱莉歐、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、嬌潤泉和VC，這些在巔峰期銷售額上億元的白牌，現(xiàn)在有的跌破千萬，有的跌到幾十萬。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音白牌們的“頂流”之位，平均只能維持8個月，最短的甚至只有1個月。2024年，抖音新上榜的美妝白牌數(shù)，已經(jīng)從11個（2022年）銳減至3個。
2024年，是美妝白牌跌到之年。高峰期估值超100億的麥凱萊（肌先知母公司），今年在市場的洗牌中走向破產(chǎn)清算。在血與淚中，創(chuàng)業(yè)者終將認(rèn)識到：流量造不了神，品牌價值才能長存。
流量霸權(quán)。
白牌倒于流量，品牌的日子也不好過。今年，不少美妝品牌向《化妝品觀察》坦言，直播帶貨已經(jīng)陷入了“賣得越多虧得越狠”的怪圈。
“商品價格下探，但投流成本居高不下，商家的利潤空間被壓縮殆盡?！币晃蛔o膚品牌負(fù)責(zé)人透露，如果想保留級別（或者資源坑位），要保證每個季度在平臺投費用，比如200萬，一年就是800萬。
“不投就面臨著被降級，品牌線上基本不賺錢，1個億的盤子都是微微虧損?！?/p>
這不是孤例。某運營多個抖品牌的美妝公司老板表示，“現(xiàn)在直播的流量只能靠買，不投流等于0流量。”大量商家為投流付出慘痛代價，無疑戳破了直播經(jīng)濟的泡沫。
從2022年開始，似乎每一年都會成為美妝行業(yè)更難的一年。
統(tǒng)觀2024年全年化妝品零售額數(shù)據(jù)，大部分時間美妝生意都不好做。自6月份起，化妝品類商品單月零售額同比已經(jīng)連續(xù)下降；今年1-11月化妝品消費零售總額也低于去年同期，同比下滑1.3%。
裁員、倒閉、下滑、降本，更緊迫的生存壓力籠罩在行業(yè)上空；原料上漲、成本上升、流量見頂、增量難尋，拷問每一個美妝經(jīng)營者。
2024年即將劃上休止符，這一年的寒意，比往年更甚。
然再難的消費水域，也不妨礙有人堅挺向上。
2024年，在整體大盤放緩的背景下，頭部企業(yè)仍憑借品牌積累、產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)了營收利潤雙高；
2024年，品牌積極開辟多元化賽道，頭皮護理、香水等品類乘勢而起；
2024 年，“科學(xué)傳播”、“生物技術(shù)”持續(xù)滲透著整個行業(yè)，產(chǎn)業(yè)向更高階升級；
……
2024年，美妝市場變“冷靜”了。
在這些變化中，我們?nèi)匀荒芨Q見那些發(fā)生在美妝市場的奮力向上。
萬物皆有周期，這或許是最難的一年，也可能是相對不難的一年，品牌要做好過苦日子的準(zhǔn)備，也要從向上卷中找出新路。
