繼抖音美妝商品年度復(fù)盤之后（詳見《破10億！這些美妝商品在抖音賣爆了|年度盤點(diǎn)》），《化妝品觀察》又聯(lián)合魔鏡洞察，復(fù)盤了淘天2024年1-11月美容護(hù)膚&美體&精油、彩妝/香水/美妝工具、美發(fā)護(hù)發(fā)&假發(fā)、美容美體儀器4個(gè)賽道TOP100商品概況。
不同于抖音美妝白牌商品在多個(gè)細(xì)分品類占據(jù)主導(dǎo)，淘天美妝是“品牌”們的主戰(zhàn)場(chǎng)。一些看點(diǎn)如下：
面護(hù)套裝、面部精華、乳液/面霜三個(gè)大品類，GMV最高的商品鏈接均出自國(guó)貨。除了珀萊雅，還包括2個(gè)新銳品牌。這意味淘天美妝主流賽道，又多了兩個(gè)扛鼎國(guó)貨；
在抖音最扛打的赫蓮娜黑繃帶面霜，在淘系有了勁敵；
國(guó)貨彩妝價(jià)格分了層，不同價(jià)位的品牌各有“舒適區(qū)”；
洗發(fā)水賽道被歐萊雅系“硬控”，新銳國(guó)貨靠4個(gè)護(hù)發(fā)精油鏈接，另辟蹊徑達(dá)成1.3億GMV。
56個(gè)商品GMV破億
TOP100商品，面護(hù)套裝數(shù)量最多（24個(gè)），面部精華次之（23個(gè)），然后是乳液/面霜（22個(gè)）；
破億商品里面，面部精華數(shù)量最多（16個(gè)），乳液面霜次之（15個(gè)），然后才是面護(hù)套裝（9個(gè)）。
面護(hù)套裝：谷雨GMV最高
TOP5商品，成交價(jià)格均不超過(guò)500元，國(guó)貨占了4個(gè)。其中，谷雨旗艦店一款雪肌水乳套裝GMV最高，達(dá)1.76億元，成交均價(jià)284元，屬于入圍面護(hù)套裝里面價(jià)格相對(duì)較低的。
入圍面護(hù)套裝里面，能賣到上千元價(jià)格的商品包括，赫蓮娜黑繃帶面霜/黑白繃帶面霜套裝、蘭蔻極光水乳套裝、資生堂悅薇水乳套裝、海藍(lán)之謎精粹水乳套裝。其中，赫蓮娜黑白繃帶面霜套盒成交價(jià)將近5000元。
歐萊雅、珀萊雅、谷雨、赫蓮娜、科顏氏、蘭蔻、玉蘭油均有2款及以上商品躋身TOP100，且每個(gè)品牌的不同商品覆蓋的價(jià)格段不同。比如歐萊雅的3款商品分別覆蓋200+、400+、600元+價(jià)位，珀萊雅覆蓋200+、300+、400元+，谷雨覆蓋200+、300元+。珀萊雅是唯一一個(gè)套盒價(jià)格能上觸到480元+的國(guó)貨品牌。
從功效來(lái)看，TOP面護(hù)套裝以補(bǔ)水保濕、緊致抗老、美白、修護(hù)為核心。
面部精華：李佳琦撐起1/3商品的GMV，可復(fù)美賣的最好
入圍TOP100商品的23個(gè)面部精華產(chǎn)品，1/3都來(lái)自李佳琦直播間銷售。其中，可復(fù)美膠原棒GMV達(dá)到6.39億元，是面部精華里面單鏈接成交額最高的商品。
23個(gè)商品的平均成交價(jià)格731元，最低成交價(jià)格是285.96元，最高價(jià)格是1703元。
雖然外資品牌在數(shù)量占比、價(jià)格力方面更為強(qiáng)勢(shì)，但國(guó)貨也涌現(xiàn)了諸如可復(fù)美膠原棒、珀萊雅雙抗/紅寶石/源力、自然堂小紫瓶這樣的大單品，與之同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
硬核研發(fā)力以及品牌力的加強(qiáng)，是國(guó)貨品牌在面部精華賽道突圍的關(guān)鍵。
乳液/面霜：1600元+的修麗可AGE面霜，直追赫蓮娜黑繃帶
與面護(hù)套裝、面部精華概況一致，乳液/面霜GMV最高的商品也出自國(guó)貨——珀萊雅紅寶石面霜。
不過(guò)，這并不意味高端品牌的面霜不好賣了。位列乳液面霜單鏈接TOP2、3的分別是赫蓮娜黑繃帶、修麗可AGE面霜，且修麗可AGE面霜在李佳琦的加持下，有3個(gè)鏈接入圍GMV TOP100。除此之外，成交價(jià)格2000元+的蘭蔻菁純面霜，也有兩個(gè)單鏈接破億元。
目前，珀萊雅是唯一一個(gè)能在淘天護(hù)膚TOP100商品里，囊括面護(hù)套裝、面部精華、乳液/面霜3個(gè)細(xì)分大品類的國(guó)貨，其產(chǎn)品力、品牌力、價(jià)格力已經(jīng)升維到新階段。
潔面：新銳國(guó)貨主戰(zhàn)場(chǎng)
7個(gè)潔面商品躋身美容護(hù)膚TOP100商品，包括至本的2個(gè)，優(yōu)時(shí)顏、溪木源、HBN、半畝花田、芙麗芳絲各1個(gè)。其中，只有芙麗芳絲是外資，且該商品GMV由李佳琦直播間帶動(dòng)。
從主打的概念和形態(tài)來(lái)看，差異性并不大。比如均是以氨基酸表活為賣點(diǎn)，有潔面乳也有潔面慕斯。極致的性價(jià)比和產(chǎn)品體驗(yàn)感，是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
8個(gè)商品鏈接GMV破億元
只有卡姿蘭一個(gè)國(guó)貨，其余品牌包括雅詩(shī)蘭黛、YSL、NARS、CPB、蘭蔻。YSL占據(jù)了其中的3個(gè)鏈接。
品牌集中度相對(duì)較低，白牌也有機(jī)會(huì)躋身TOP100商品
相比于護(hù)膚賽道TOP100商品，集中由國(guó)際品牌、國(guó)貨頭部、新銳品牌貢獻(xiàn)，彩妝香水美妝工具賽道的品牌集中度相對(duì)較低，抖音上的TOP白牌如三資堂、優(yōu)沃朵、KATO，小紅書上的TOP品牌朱棧、悅瞳，也能在淘天占據(jù)一席之地。
毛戈平、瑪麗黛佳開路300元+價(jià)位
彩棠、花西子、戀火占位200元+
百元內(nèi)品牌和品類百花齊放
彩妝/香水/美妝工具300元+價(jià)位基本由國(guó)際品牌把持，不過(guò)毛戈平和瑪麗黛佳憑借底妝類產(chǎn)品，躋身這一陣營(yíng)。其中毛戈平的鏈接數(shù)達(dá)到了5個(gè)，在氣墊、散粉、粉底液品類都能榜上有名。
200元+價(jià)位，除了一些耳熟能詳?shù)耐赓Y品牌，如3CE、歐萊雅、蜜絲婷、MAC、NARS之外，還有一些新銳彩妝，如彩棠、花西子、戀火。它們避開了100元左右的競(jìng)爭(zhēng)紅海，通過(guò)對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、文化附加值以及更低的價(jià)格，找到了“中端價(jià)位帶底妝”這個(gè)舒適區(qū)。
百元以內(nèi)則百花齊放，在品牌和品類上更具多樣性。既有國(guó)貨新銳如Intoyou、柏瑞美、橘朵、酵色、珂拉琪，也有抖音白牌如KATO、三資堂；既有面部、眼部、唇部彩妝，還有定妝噴霧、美妝工具。
粉底液/膏：雅詩(shī)蘭黛拔得頭籌，戀火未來(lái)可期
作為淘系彩妝體量最大的三級(jí)類目，粉底液/膏的競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的，TOP100商品里面粉底液/膏就占了23個(gè)。其中，雅詩(shī)蘭黛又占據(jù)了5個(gè)商品鏈接，總GMV將近3.5億。
戀火的商品鏈接為3個(gè)，總GMV1.5億，僅次于雅詩(shī)蘭黛入圍商品數(shù)量和GMV金額。
唇部彩妝：要么高端化，要么大眾化
整體來(lái)看，入圍TOP100的唇部彩妝，主要涉及300元+的國(guó)際大牌和150元以內(nèi)的大眾品牌。200+價(jià)位的僅有MAC子彈頭。
大眾品牌更側(cè)重于唇彩/唇蜜/唇釉/唇泥/唇霜這類創(chuàng)新形態(tài)，國(guó)際大牌則主要集中在唇膏/口紅這種經(jīng)典的形態(tài)。
卡詩(shī)拿下TOP100的20個(gè)席位，李佳琦貢獻(xiàn)了9個(gè)
這20個(gè)商品，總GMV超7.7億元，涉及11個(gè)洗發(fā)水鏈接、6個(gè)護(hù)發(fā)精油鏈接、2個(gè)發(fā)膜鏈接、1個(gè)頭皮精油鏈接。
其中，李佳琦直播間功不可沒，貢獻(xiàn)了9個(gè)商品鏈接，GMV達(dá)4.17億元。
洗發(fā)水占據(jù)50個(gè)鏈接，國(guó)貨占15席，維特絲是商品數(shù)量最多的國(guó)貨
TOP100商品陣營(yíng)，歐萊雅系卡詩(shī)、巴黎歐萊雅占據(jù)主導(dǎo)地位，兩個(gè)品牌就拿下18個(gè)鏈接。國(guó)貨品牌總共拿下15個(gè)鏈接，不敵歐萊雅系數(shù)量。
國(guó)貨里面，以“白牌”維特絲商品數(shù)量最多，達(dá)5個(gè)，GMV合計(jì)超2億。該品牌擅長(zhǎng)淘系運(yùn)營(yíng)，在產(chǎn)品概念上追熱點(diǎn)、主圖設(shè)計(jì)上迎合消費(fèi)痛點(diǎn)、價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力。
且初4個(gè)護(hù)發(fā)精油鏈接GMV達(dá)1.3億
護(hù)發(fā)精油的商品數(shù)量?jī)H次于洗發(fā)水，達(dá)到17個(gè)?？ㄔ?shī)在該賽道依舊強(qiáng)勢(shì)之外，國(guó)貨品牌且初拿下4個(gè)鏈接，總GMV達(dá)1.3億元，表現(xiàn)力優(yōu)于巴黎歐萊雅、潘婷、發(fā)之食譜、施華蔻。
洗護(hù)發(fā)在淘系價(jià)格力優(yōu)于抖音
上一篇抖音商品年度復(fù)盤提及，洗護(hù)發(fā)TOP100商品，僅馥綠德雅能夠在抖音賽道賣出高價(jià)，其余品牌價(jià)格多在100元上下。但淘系內(nèi)，除了馥綠德雅，卡詩(shī)、資生堂、潘婷、密思絲密等多個(gè)品牌也能賣出300元+價(jià)位。
其中，密思絲密防脫密發(fā)安瓶成交價(jià)高達(dá)3893元，為特殊化妝品，該鏈接銷售由淘系頭部主播陳潔帶貨貢獻(xiàn)。功效更強(qiáng)、價(jià)值感更高的特證洗護(hù)產(chǎn)品，或許是國(guó)貨在這一賽道突圍的好思路。
口腔電子/智能產(chǎn)品是美容美體儀器TOP100商品里，數(shù)量最多的子類目，達(dá)到了54個(gè)。這其中，核心是電動(dòng)牙刷，達(dá)到了40個(gè)商品鏈接，Usmile占了13個(gè)，GMV達(dá)到7.5億元。
成交均價(jià)1.4萬(wàn)的美容儀商品鏈接，賣了3.7億
相比于抖音美容儀賽道沒有商品鏈接GMV破億，淘系美容儀表現(xiàn)更佳，有4個(gè)商品破億。
其中，覓光的超聲蛋炮+膠原炮美容儀，成交均價(jià)1.4萬(wàn)，在蜜蜂驚喜社的帶貨下，GMV高達(dá)3.7億元；昔又大排燈一款鏈接，也在李佳琦的帶貨加持下，GMV達(dá)1.37億元。
極萌、慕蘇這兩個(gè)在抖音上位列TOP3的品牌，也各有一款商品鏈接破億。
大主播帶貨是美容儀最后的救命稻草
今年1-11月，主流美容儀品牌在淘天幾乎全線下滑。美容儀TOP10商品鏈接涉及的品牌，也無(wú)一增長(zhǎng)。且TOP10商品鏈接，一半都來(lái)自大主播帶貨銷售。可見，如若沒有大主播加持，美容儀生存狀態(tài)或更加艱難。
注：文中數(shù)據(jù)來(lái)自魔鏡洞察
