國(guó)際大牌、國(guó)貨頭部、白牌混戰(zhàn)的「抖音美妝2024」，終于迎來(lái)了大結(jié)局。
《化妝品觀察》聯(lián)合飛瓜數(shù)據(jù)抖音版、集瓜數(shù)據(jù)，發(fā)布行業(yè)首份「2024年抖音美妝榜單」。
集瓜數(shù)據(jù)顯示，大盤層面，2024年（截至12月11日），美妝市場(chǎng)整體實(shí)現(xiàn)了24%的同比增長(zhǎng)。其中，美容護(hù)膚市場(chǎng)份額69.55%，GMV同比增長(zhǎng)29.51%；彩妝/香水/美妝工具市場(chǎng)份額27.43%，GMV同比增長(zhǎng)26.52%；美容儀市場(chǎng)進(jìn)一步縮水，市場(chǎng)份額從6.4%縮減至3.01%。
品牌層面，2024年（截至12月28日）韓束、花西子分別位列美容護(hù)膚、彩妝/香水/美妝工具賽道TOP1。其中，韓束的同比增幅達(dá)到99%，另有自然堂、可復(fù)美、三資堂等幾個(gè)品牌GMV增速超100%。
不過(guò)，來(lái)自飛瓜抖音版的最終數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，彩妝/香水/美妝工具TOP榜單仍有變動(dòng)。全年具體榜單如下：
美妝整體
韓束GMV超65億
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2023年韓束抖音GMV33.4億元，創(chuàng)造了抖音美妝的品牌成交記錄。2024年，韓束再次將抖音美妝品牌GMV帶到新高度，全年GMV超65億元。
2021年，抖音美妝TOP1品牌的GMV為10億級(jí)；2022年，抖音美妝TOP1品牌的GMV 20億級(jí)。至此，抖音美妝TOP1的量級(jí)完成三連跳。
TOP20里面11席國(guó)貨
韓束、珀萊雅強(qiáng)勢(shì)霸占TOP1、TOP2席位，谷雨、自然堂位列TOP8、TOP9，可復(fù)美、歐詩(shī)漫、嬌潤(rùn)泉、花西子拿下TOP11-TOP14，HBN、丸美、DCEXPORT居TOP18-TOP20。其中：
谷雨是近4年首次躋身TOP10；
三只羊旗下嬌潤(rùn)泉雖仍在TOP20，但排名相比去年下滑1位。失去了旗下頭部主播瘋狂小楊哥以及七老板的支持，其近3個(gè)月的GMV均在5000萬(wàn)以下，與9月份之前月度1億+的GMV相去甚遠(yuǎn)；
抖音網(wǎng)紅葉海洋的個(gè)人品牌DCEXPORT首次躋身TOP20，今年以來(lái)表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定（詳見《比韓束賺得多，比溫博士活得長(zhǎng)，第三類品牌崛起》）。
赫蓮娜賣贏了海藍(lán)之謎
7月份，我們?cè)凇?a localeditorid="xt9mwtv1sg00000000" textvalue="抖音頂奢美妝TOP1易主" target="_blank" data-linktype="2">抖音頂奢美妝TOP1易主》一文預(yù)測(cè)，今年赫蓮娜或取代海藍(lán)之謎成為抖音頂奢美妝TOP1，從最終榜單來(lái)看，也的確如此。
赫蓮娜的一個(gè)特征，是逢關(guān)鍵大促，如618、雙十一，必發(fā)力賣貨拉升體量。從2024年1-12月月度數(shù)據(jù)來(lái)看，5、6、10月，它的排名均優(yōu)于海藍(lán)之謎。
韓妝、美容儀、彩妝話語(yǔ)權(quán)逐漸削弱
2021年TOP20品牌里面，還有韓妝品牌如雪花秀、蘭芝的席位，但隨著韓流文化的降溫、國(guó)貨以及國(guó)際品牌加速參與競(jìng)爭(zhēng)等原因，2022年韓妝對(duì)華出口負(fù)增長(zhǎng)，至今榜單上再無(wú)韓妝身影；
美容儀在2021-2023年也是TOP20常駐嘉賓，如雅萌、覓光、Ulike、極萌都曾躋身其中，但在政策、消費(fèi)降級(jí)、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等多重影響因素下，2024年TOP20里面已無(wú)美容儀品牌；
雖然2024年TOP20里面還有花西子、YSL兩大彩妝品牌的席位，但排名已較為靠后。而在2021-2023年，花西子都是位居TOP10的存在，一些彩妝白牌如FV、AKF也能沖進(jìn)TOP20，而在2024年，TOP20話語(yǔ)權(quán)幾乎被護(hù)膚品牌掌控。
從拼達(dá)人帶貨，到拼品牌自營(yíng)
2021年、2022年抖音美妝TOP1品牌——后、雅詩(shī)蘭黛的GMV中，達(dá)人帶貨都占據(jù)了絕大多數(shù)比例，但2023年韓束的登頂，意味著品牌自營(yíng)能力開始成為關(guān)鍵，2024年，不論是國(guó)貨頭部還是國(guó)際頭部，品牌自營(yíng)與達(dá)人帶貨貢獻(xiàn)的GMV，基本都是旗鼓相當(dāng)。
這與平臺(tái)的政策走向不無(wú)關(guān)系。2021年開始，抖音開始通過(guò)流量?jī)A斜或返點(diǎn)形式，鼓勵(lì)品牌商家通過(guò)自播的方式開展電商活動(dòng)，促使許多品牌開始轉(zhuǎn)向自播，以獲得更精準(zhǔn)的流量和更高銷售效率。
在抖音，自營(yíng)能力已成為當(dāng)下生意經(jīng)營(yíng)的重中之重。
美容護(hù)膚
國(guó)貨穩(wěn)住了TOP10的5個(gè)席位
2021年，TOP10里面還曾有一半國(guó)貨品牌，但2022年、2023年，國(guó)貨只剩下3-4席。2024年，韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂、可復(fù)美，代表國(guó)貨重新掌控一半話語(yǔ)權(quán)。
其中，可復(fù)美從去年的TOP16沖進(jìn)TOP10，明星單品膠原棒在達(dá)人帶貨和品牌自營(yíng)兩方面加持下，表現(xiàn)力突出。第三方數(shù)據(jù)顯示，雙十一大促期間的10月15日抖音商品排行中，可復(fù)美膠原棒成為熱銷榜第一，單日銷量達(dá)10萬(wàn)-25萬(wàn)，GMV破億。
SK-II丟掉了TOP10
2021-2023年，SK-II都是TOP10的存在，但2024年已跌落至TOP14。作為近兩年頻繁被寶潔點(diǎn)名的品牌，抖音排名的跌落，是其業(yè)績(jī)不佳的一個(gè)縮影。
這背后，既有日本核污水的影響，也有高端美妝整體消費(fèi)萎靡的事實(shí)，但SK-II不能否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，同為日系品牌的CPB，過(guò)去一年卻于彩妝賽道狂奔?；蛟S，除了不可逆的因子，SK-II也需要重新審視自身在產(chǎn)品、營(yíng)銷方面的動(dòng)作。
持續(xù)向上卷的能力愈加重要
從2021年-2023年的排名中可以看出，明星背書的庭秘密、踩著新消費(fèi)紅利誕生的新銳如AOEO、白牌如肌先知、小眾高端品牌如奧倫納素，這幾類找準(zhǔn)某一個(gè)方向的品牌，都有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。
但到了2024年，入圍的基本都是產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、品牌等綜合實(shí)力不差的品牌，且具備持續(xù)發(fā)力、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的能力。
當(dāng)然，其中失去瘋狂小楊哥IP支撐的嬌潤(rùn)泉或許還面臨著多方面考驗(yàn)；DCEXPORT這個(gè)以創(chuàng)始人IP為核心的品牌，也還有待時(shí)間驗(yàn)證。
彩妝/香水/美妝工具
花西子4年來(lái)首次丟掉TOP1寶座
2021年-2023年，花西子都是抖音彩妝TOP1，但2024年YSL拔得頭籌，花西子屈居第二。
“品牌”攻占TOP5，白牌式微
2024年，TOP5均為主流品牌，而非抖音上誕生的白牌。但在2021年-2023年，TOP5會(huì)有1-2席白牌。
這一定程度意味著，抖音彩妝“品牌化”趨勢(shì)正在到來(lái)。
國(guó)際品牌雖只有5席，但明顯開始發(fā)力
在過(guò)往的彩妝/香水/美妝工具榜單，國(guó)貨都是絕對(duì)的主力選手，國(guó)際品牌通常只有兩三席，不過(guò)，2024年國(guó)際品牌增加至5席，不僅拿下了TOP1，還新增了CPB、阿瑪尼、蘭蔻這些品牌。
在抖音彩妝“品牌化”趨勢(shì)下，2025年，具備品牌沉淀的國(guó)際彩妝品牌，或進(jìn)一步攻占TOP20。
“廈門幫品牌”三資堂拿下TOP10
今年初，“廈門幫”在行業(yè)引發(fā)廣泛討論，但從最終的榜單來(lái)看，紅極一時(shí)的溫博士并未躋身美妝或美容護(hù)膚TOP20，反倒是另一個(gè)聲量相對(duì)較低的彩妝白牌，首次沖進(jìn)了榜單，拿下TOP10。
從產(chǎn)品層面來(lái)看，聚焦眼部彩妝的三資堂算是眾多白牌里面，有差異化以及可持續(xù)性發(fā)展能力的代表（詳見《沖進(jìn)TOP10，猛過(guò)彩棠，三資堂能甩掉白牌標(biāo)簽嗎？》）。
美容個(gè)護(hù)儀器
極萌蟬聯(lián)TOP1
近4年來(lái)，美容儀賽道的品牌排名變動(dòng)較大，2021年TOP1還被雅萌占據(jù)；2022年，前一年還在TOP10的覓光就取代了雅萌；2023年極萌則是橫空出世，從榜上無(wú)名直接登頂；2024年，極萌繼續(xù)霸占TOP1。
另值得關(guān)注的是，與極萌同屬于一個(gè)公司的Ulike，也在2024年重回TOP20。2021年-2022年，該品牌都位居TOP3。
品牌集中度上升
2024年TOP20品牌，有15個(gè)都是2023年TOP20內(nèi)的品牌，賽道的品牌格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定。
且，雖然美容儀市場(chǎng)在縮水，但TOP品牌的市場(chǎng)份額還在提升。比如，極萌2023年的市場(chǎng)份額是19.38%，2024年提升至23.73%；JOVS2023年的市場(chǎng)份額是5.51%，2024年提升至11.11%；慕蘇2023年的市場(chǎng)份額是3.17%，2024年提升至8.28%。
賽道的馬太效應(yīng)加劇，接下來(lái)頭部品牌只要不犯錯(cuò)，仍能夠在這個(gè)不大的市場(chǎng)里淘到金子，而對(duì)于新晉玩家來(lái)說(shuō)，生存環(huán)境或許并不友好。
