推新品，打爆和打水漂之間差多遠(yuǎn)？
前者是在多如云海的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中，為品牌打出一波漂亮的增長(zhǎng)戰(zhàn)；后者是聲勢(shì)浩大、動(dòng)作繁繁，最后自?shī)首詷?lè)。
在以往的新品營(yíng)銷中，其實(shí)常見(jiàn)這種「打水漂」現(xiàn)象。背后核心，還是在于沒(méi)有觸達(dá)消費(fèi)者這個(gè)核心本質(zhì)。
2025年開(kāi)春，令人欣喜的是，在歐詩(shī)漫這個(gè)品牌推新上，我們看到了一些不一樣的地方。它在推廣新品第二代歐詩(shī)漫安心小白管時(shí)，不僅讓新品最大化鋪設(shè)目標(biāo)人群，而且很好地解答了三個(gè)問(wèn)題：
1、營(yíng)銷為誰(shuí)而做？2、用什么方式去做？3、以及何以“出眾”？
01
先建立新品的認(rèn)知壁壘
首先，新品營(yíng)銷為誰(shuí)而做？或者說(shuō)，為什么而做？
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒，曾提出“Human to Human”人本營(yíng)銷這一概念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)該以人為中心，將消費(fèi)者視為個(gè)體，了解他們的需求和期望，與他們建立真實(shí)的、親密的關(guān)系。
對(duì)消費(fèi)者而言，面對(duì)美妝新品，頭腦里第一疑慮是「這個(gè)產(chǎn)品有什么用？」「我為什么要用它？」
歐詩(shī)漫在「第二代」歐詩(shī)漫安心小白管上市時(shí)，第一步動(dòng)作，即很好地回答了這些疑問(wèn)。
在產(chǎn)品上市之前，歐詩(shī)漫先聯(lián)合中國(guó)研究型醫(yī)院學(xué)會(huì)、新華網(wǎng)，發(fā)布了首本《敏感性皮膚修護(hù)美白研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。這份《報(bào)告》是行業(yè)首本敏肌美白指南，它層層科普，給予消費(fèi)者最新的美白痛點(diǎn)解析以及解決辦法。
比如，它首先站在消費(fèi)者端，闡釋清了中國(guó)敏感肌人群的共同美白痛點(diǎn)：在中國(guó)，有80%的人認(rèn)為自己是敏感肌。其中，每5個(gè)女性中就有3個(gè)希望解決肌膚暗沉問(wèn)題，越來(lái)越多消費(fèi)者同時(shí)面臨著敏感+暗沉的困擾。
它還解析清楚了為什么敏感和暗沉是一個(gè)綜合問(wèn)題：
皮膚敏感常常伴隨不同程度的炎癥反應(yīng)，遇到刺激以后，肌膚會(huì)出現(xiàn)褐色甚至棕色邊緣清楚的斑片，在皮膚學(xué)上則叫做「炎癥后色素沉著」。出現(xiàn)色沉后，如果盲目選擇不恰當(dāng)?shù)拿腊追椒?，又?huì)反過(guò)來(lái)加速色沉。
進(jìn)一步，它告訴消費(fèi)者：要解決敏感肌暗沉問(wèn)題，可告別先修護(hù)后美白的傳統(tǒng)思路。
最后，它找到了解決方案：抑制「敏感性暗沉因子GM-CSF」——造成敏感+暗沉肌膚問(wèn)題的源頭。
但如何讓科學(xué)理論落地，第二代歐詩(shī)漫安心小白管提供了解法。
「通過(guò)近萬(wàn)次靶點(diǎn)實(shí)驗(yàn)與驗(yàn)證革新開(kāi)創(chuàng)敏感性暗沉抑制體系，歐詩(shī)漫自研成分珍敏優(yōu)×珍白因的復(fù)配，高效抑制GM-CSF的表達(dá)(-81%)，并將該體系應(yīng)用到了「第二代」歐詩(shī)漫安心小白管?！箽W詩(shī)漫研發(fā)人員表示。
到這一步，歐詩(shī)漫讓敏感肌消費(fèi)者意識(shí)到新的美白護(hù)膚觀念，更通過(guò)權(quán)威、科學(xué)的論述、驗(yàn)證，表明了「第二代」歐詩(shī)漫安心小白管的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)與不可替代性。
消費(fèi)者腦海里會(huì)潛移默化形成這個(gè)認(rèn)知——「第二代」安心小白管，最起碼是適用敏感肌的有效美白產(chǎn)品。
至此，消費(fèi)者對(duì)歐詩(shī)漫新品形成了基本認(rèn)同。
02
層層搭建“5A模型”
但僅有認(rèn)同并不足夠。
菲利普·科特勒將消費(fèi)者的購(gòu)買旅程分為五個(gè)階段：認(rèn)知、好感、詢問(wèn)、行動(dòng)和擁護(hù)。
也就是說(shuō)，下一步，品牌至少要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好奇，拋出吸引它們的「鉤子」，并通過(guò)進(jìn)一步刺激讓消費(fèi)者完成后續(xù)動(dòng)作。
以往，不少品牌到這一步便會(huì)歸于套路，甚至讓人覺(jué)得累感不愛(ài)。但這一次，歐詩(shī)漫的進(jìn)一步動(dòng)作，讓人感受到了「有意思」「有創(chuàng)意」，并且自發(fā)記住產(chǎn)品。
在線上，2月24日，歐詩(shī)漫聯(lián)合趙雅芝抖音發(fā)布創(chuàng)意視頻，趙雅芝作為經(jīng)典白娘子形象的演繹者領(lǐng)銜發(fā)起歐詩(shī)漫「白」娘子變裝挑戰(zhàn)賽。
當(dāng)趙雅芝重回白娘子造型，誰(shuí)能不在內(nèi)心吶喊一句「夢(mèng)回童年」。從效果上講，這個(gè)巧妙設(shè)定，至少讓消費(fèi)者愿意花時(shí)間、精力看完整個(gè)挑戰(zhàn)賽視頻。
在白娘子造型之上，歐詩(shī)漫想出了「千年修行」與「現(xiàn)代科技」這個(gè)對(duì)比點(diǎn)，巧妙地將產(chǎn)品植入視頻中，一方面不讓人覺(jué)得突兀，另一方面凸顯了第二代安心小白管的科技性。
且縱觀上述整個(gè)視頻風(fēng)格，輕松詼諧、活潑愉悅，充滿趣味，是當(dāng)下年輕人喜歡的「味兒」。
趙雅芝發(fā)布視頻外，歐詩(shī)漫還邀請(qǐng)國(guó)風(fēng)垂直頭部KOL和KOC參與挑戰(zhàn)賽投稿，博主@我是扒皮呀@四月@呼啦圈的旭旭等博主，皆參與了挑戰(zhàn)，并引發(fā)消費(fèi)者的自主互動(dòng)。
「第二代」安心小白管，也因此更出圈。而當(dāng)消費(fèi)者看到這類趣味視頻時(shí)，也免不了搜索「第二代」安心小白管，進(jìn)一步了解產(chǎn)品。
不止是線上動(dòng)作，線下，2月27日，歐詩(shī)漫聯(lián)動(dòng)國(guó)風(fēng)KOL、KOC、杭州高校漢服社團(tuán)，邀請(qǐng)百位「白娘子」同游西湖。
這一方面以KOL、KOC的力量帶動(dòng)第二代安心小白管在更廣范圍的年輕圈層傳播，同時(shí)讓線下消費(fèi)者因好奇自發(fā)發(fā)布相關(guān)博文、筆記于社交媒體；另一方面也讓歐詩(shī)漫品牌為線下帶來(lái)一場(chǎng)美學(xué)傳播。
所有這些線上+線下動(dòng)作，都最大化引發(fā)消費(fèi)者好奇，并讓一部分人群轉(zhuǎn)化至詢問(wèn)階段。
緊接著，3月2日，歐詩(shī)漫邀請(qǐng)趙雅芝作為歐詩(shī)漫安心「白」娘子身著新中式服裝登場(chǎng)亮相直播間，結(jié)合多種創(chuàng)意玩法，引爆抖音超品日。
一般來(lái)講，進(jìn)直播間的人群都帶著「被吸引」與「感興趣」的心理，當(dāng)看到歐詩(shī)漫直播間不循常規(guī)的直播創(chuàng)意，而產(chǎn)品又真正解決敏感肌用戶美白痛點(diǎn)，部分人會(huì)直接完成「行動(dòng)」，興趣人群也就變成了消費(fèi)人群。
03
以科學(xué)美白新高度強(qiáng)化品牌心智
至聯(lián)動(dòng)趙雅芝、KOL、KOC互動(dòng)，直播間「整活」，歐詩(shī)漫在“5A模型”中已完成前4步，如何產(chǎn)生擁護(hù)，是最難也是不可強(qiáng)求的一步。
歐詩(shī)漫是怎樣做的？
鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》中提到「人的消費(fèi)行為不是基于商品的使用價(jià)值，而是追求產(chǎn)品背后的符號(hào)意義」。通俗理解，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，背后還有一重心理包括看重產(chǎn)品所代表的情感和社會(huì)價(jià)值。
從這個(gè)角度出發(fā)，歐詩(shī)漫做的重要一步是提升品牌認(rèn)同。
先是直白地與消費(fèi)者對(duì)話。
在「第二代」歐詩(shī)漫安心小白管新品發(fā)布會(huì)上，品牌創(chuàng)始人「珍珠爺爺」說(shuō)道：
「我每天晚上都會(huì)在我自己的IP賬號(hào)上，從抖音、小紅書(shū)、B站反復(fù)觀看小朋友們的評(píng)論和建議，此次產(chǎn)品升級(jí)是在傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音的基礎(chǔ)上進(jìn)行的一次全面革新，推出了第二代版本。」
「它（「第二代」安心小白管）旨在為國(guó)人量身打造一款真正貼合需求、安全高效的美白解決方案，希望每一位中國(guó)消費(fèi)者都能成為自己故事中最耀眼的“白娘子”?！?/span>
理解消費(fèi)者、懂消費(fèi)者，持續(xù)為消費(fèi)者美白需求努力，是這位七旬長(zhǎng)者展現(xiàn)出的美好品質(zhì)，這極易讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生莫大好感。
而后，歐詩(shī)漫再次讓消費(fèi)者感知一個(gè)品牌步步進(jìn)階、只為滿足消費(fèi)者需求的初心。
「第二代」安心小白管的前身是于2023年推出的第一代安心小白管。產(chǎn)品的1.0版本已受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可：上市以來(lái)，熱銷超過(guò)2億支，產(chǎn)品nps得分95分以上（行業(yè)均值70分），產(chǎn)品年度復(fù)購(gòu)率30%+（行業(yè)均值20%）。
但做品牌，走的永遠(yuǎn)是進(jìn)階之路。在獲得消費(fèi)者認(rèn)可同時(shí)，歐詩(shī)漫也看到了更多細(xì)分需求痛點(diǎn)：比如「如何讓美白更有效果」「能不能修護(hù)舒緩更迅速」……
明晰痛點(diǎn)，那就把痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為直接的目標(biāo)。在第一代小白管基礎(chǔ)上，歐詩(shī)漫持續(xù)投入超2萬(wàn)小時(shí)研發(fā)，超50位國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品技術(shù)專家參與研究開(kāi)發(fā)，反復(fù)試驗(yàn)超3000次，再結(jié)合前沿AI基因大數(shù)據(jù)庫(kù)從近20000個(gè)靶點(diǎn)中，革新發(fā)現(xiàn)了「敏感與暗沉」的根源靶點(diǎn)GM-CSF，繼而進(jìn)行成分復(fù)配，最終創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出「第二代」安心小白管。
SGS第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，敏感性皮膚受試者連續(xù)使用第二代安心小白管后，28天白皙度提升超過(guò)50%，7天紅區(qū)減少60%以上，14天屏障修護(hù)接近40%。據(jù)歐詩(shī)漫講述，經(jīng)歷過(guò)西藏高原的暴曬，北京的霧霾侵襲，廣州的濕熱挑戰(zhàn)，90%以上達(dá)人和用戶對(duì)第二代安心小白管體驗(yàn)驚呼：水平優(yōu)秀！
這直接表明，「第二代」安心小白管在「修護(hù)」與「美白」上均具有出色的效果。國(guó)人敏感肌美白，從此也有了新選擇。
因消費(fèi)者需求而生，真誠(chéng)與消費(fèi)者對(duì)話，始終圍繞消費(fèi)者，在歐詩(shī)漫推新上，消費(fèi)者可直接感受到一個(gè)國(guó)貨品牌不斷進(jìn)取滿足消費(fèi)者的遠(yuǎn)望，一場(chǎng)專注美白的國(guó)貨遠(yuǎn)征。
到這時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者也牢牢形成了一個(gè)心智，歐詩(shī)漫第二代安心小白管，是適用敏感肌美白需求的最佳解法。
到這時(shí)，歐詩(shī)漫也真正俘獲了消費(fèi)者的心，走通了新品打爆的全鏈路。
對(duì)于2025年行業(yè)而言，這是打爆新品的樣本之一。期待越來(lái)越多品牌亮出更多更具創(chuàng)意的Marketing。
