試水彩妝、入局香水后，上美股份又有新動作。
近日，《化妝品觀察》注意到，上美股份（下稱“上美”）申請了多項美容儀和祛痘儀器相關(guān)專利，包括“一種新型光療祛痘儀”、“一種即時提拉的控制方法”及“一種美容儀貼服感應(yīng)發(fā)方法”，正式布局美容儀賽道。
▲截自國家知識產(chǎn)權(quán)局，左右滑動查看更多
這樣的多品類試水符合上美創(chuàng)始人呂義雄的規(guī)劃——聚焦化妝品一個賽道，各種品類都要，價格段要布齊。從家清、醫(yī)美，到香水、美容儀，上美這艘巨輪，正進(jìn)行全局性思考，試圖鑿出一條突破性增長之路。
01
上美的“豪情壯志”
美容儀賽道，非上美首次“多品類”試水。
自去年以來，上美“業(yè)務(wù)”上新動作就非常頻繁。去年末，上美先是與聚源生物成立合資公司，正式入局重組膠原蛋白賽道；后又與廣州泉正貿(mào)易有限公司、廣州姚琪企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）一起成立上海上美家清日化用品有限公司，正式布局家清賽道。
2025年，上美的足跡跨越到更多領(lǐng)域。年初，其新投資設(shè)立了上海朗慕達(dá)生物科技有限公司，發(fā)展與醫(yī)美整合的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)；3月，公司旗下品牌韓束推出了彩妝系列產(chǎn)品——氣墊和粉餅，粉餅價格139元，定位中低端市場；另外，韓束還被爆將推出紅運香氛系列，布局香氛賽道。
在不到一年里，上美啟動了家清、醫(yī)美、彩妝、香水、美容儀至少五個新業(yè)務(wù)，其落子之頻繁，實屬罕見。這背后，與當(dāng)家人呂義雄的戰(zhàn)略思考有關(guān)。
2025年1月29日，呂義雄立下了“2025年，沖刺100億目標(biāo)；2030年，沖刺300億目標(biāo)”的壯志。
圍繞這一目標(biāo)，上美也明確了清晰的發(fā)展路徑：未來3年，遵循“2+2+2戰(zhàn)略”，聚焦護(hù)膚、洗護(hù)、母嬰三大賽道，成就6大超級品牌；未來10年，中國區(qū)將聚焦“大眾護(hù)膚、洗護(hù)個護(hù)、母嬰用品、皮膚醫(yī)療美容、彩妝、高端護(hù)膚+儀器”六大板塊，穿越時代周期。
不管是未來三年還是十年戰(zhàn)略，都是基于多元化發(fā)展，秉持這一戰(zhàn)略路線，上美一步步補齊“拼圖”。就像呂義雄說，“用一百年的眼光去思考，全部過一遍，好的留下來，不好的淘汰。”
這也是一條確定性的增長路徑。前不久上美股份發(fā)布的2024年業(yè)績預(yù)告顯示，截至2024年12月31日，集團(tuán)全年營收預(yù)計將達(dá)到67億-69億元，同比增長約59.9%-64.7%；凈利潤預(yù)計為7.5億元-8.1億元，同比增加約62.4%-75.4%。
在去年行業(yè)大環(huán)境整體疲軟的背景下，上美的高增長與其持續(xù)深化“聚焦化妝品賽道+多品牌裂變”戰(zhàn)略不無關(guān)系。2024年，上美實現(xiàn)了多品類、多品牌、多價格帶的全面布局與爆發(fā)，其中，主力品牌韓束和newpage一頁為主要增長助力。
在大眾護(hù)膚市場，韓束通過“大單品+流量運營”組合拳實現(xiàn)超預(yù)期增長。蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年韓束在抖音渠道GMV突破67.84億元、同比激增103%，連續(xù)兩年蟬聯(lián)該平臺美妝類目銷冠。
在母嬰賽道，上美則通過紅色小象和newpage一頁的雙品牌布局，實現(xiàn)了大眾和中高端市場的全覆蓋。
據(jù)上美業(yè)績預(yù)告披露，“收入及利潤增加主要來自于集團(tuán)旗下科學(xué)抗衰護(hù)膚品牌韓束及中國嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁的收入同比大幅提升。”
02
重啟狂奔的百億賽道
當(dāng)然，上美此時涉足美容儀賽道，或也與美容儀市場的增長空間密不可分。
以上美公布的“新型光療祛痘儀”為例，根據(jù)專利信息，這一儀器主要是為了解決“現(xiàn)有光療祛痘儀多用于專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、操作門檻高”等難題，提出了一種用戶可安全獨立使用的光療祛痘儀。由此不難判斷，上美這一專利產(chǎn)品，聚焦“家用美容儀”場景。
▲截自國家知識產(chǎn)權(quán)局
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年中國家用美容儀市場規(guī)模預(yù)計增長至15.78億美元（約合人民幣114億元），占全球市場的近10%。根據(jù)艾瑞咨詢報告，日本和美國的家用美容儀市場滲透率分別為11%和20%，而中國市場的這一數(shù)據(jù)僅為4%。低滲透、高增長的中國家用美容儀市場，仍足夠性感。
在中國美妝市場，家用美容儀品牌和企業(yè)也有無限風(fēng)光的時刻。
2020年“雙11”，初普美容儀憑借在李佳琦的直播間1小時內(nèi)GMV破億的成績，一戰(zhàn)成名；2023年雙十一（10月20日-10月31日期間），抖音美妝行業(yè)累計GMV TOP10的品牌中，極萌、覓光、雅萌、聽研四家美容儀品牌更是強勢霸榜，成為最大贏家。
這是一個既廣闊，又能誕生大品牌的市場。2023年，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，天貓＋淘寶平臺的美容儀銷售額高達(dá)97.427億元，銷量達(dá)2045.6萬；身處其中的覓光，乘勢創(chuàng)造了三年（2021-2023年）GMV從4億到30億人民幣的增長“神話”。
那是美容儀市場的黃金時代，也是美容儀品牌的最佳上升期，足夠國貨品牌書寫下一個“高增長”敘事。但遺憾的是，在行業(yè)監(jiān)管深化以及流量競爭白熱化的雙重夾擊下，中國家用美容儀市場進(jìn)入“大洗牌”階段。
2023年，國家藥監(jiān)局發(fā)布“美容儀持證上崗”新規(guī)，如深水炸彈般，震驚美容儀市場。此后，有國際知名美容儀企業(yè)凈利潤大幅下滑超99%，營收持續(xù)走低；有國內(nèi)知名美容儀代理商開啟裁員；還有許多家用美容儀品牌和企業(yè)變得更保守，逐步讓渡出市場空間。
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，極萌、覓光、慕蘇、花至、SEAYEO、DJM、JOVS……這些幾乎所有市面上叫得出名字的美容儀品牌，都開始改賣化妝品了。僅2024年，美容儀品牌推出的貼牌護(hù)膚品數(shù)量至少近300款。作為對比，2024年家用美容儀品牌和企業(yè)的新增專利申請數(shù)同比下降近90%，大規(guī)模投入技術(shù)創(chuàng)新減少。
此消彼長，給包括上美在內(nèi)的頭部企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會。在上美之前，九牧廚衛(wèi)、格力電器、思摩爾集團(tuán)等業(yè)外巨頭，也紛紛跨界進(jìn)入美容儀賽道。
慕蘇聯(lián)合創(chuàng)始人孫樂群曾在采訪中指出：“之前多數(shù)美容儀品牌極其看重流量購買和市場營銷推廣，但真正可以讓品牌方和消費者雙雙獲益的長期主義應(yīng)該是，把原來給到市場營銷的費用用到更正確的地方，投入研發(fā)和品控，實實在在反哺消費者?！?
“現(xiàn)在正是美容儀行業(yè)從‘大單品時代’向‘品牌時代’進(jìn)化的過程，典型的變化是，消費者已經(jīng)不再按品類詞搜索產(chǎn)品，而是會直接搜索品牌?！彼硎?。
一位資深行業(yè)人士表示，家用美容儀賽道市場增長空間一直存在，政策監(jiān)管下的市場洗牌、品牌騰挪，給大企業(yè)進(jìn)軍家用美容儀賽道創(chuàng)造了一個低風(fēng)險的良機(jī)?！皩τ谏厦蓝?，它們一方面人才、技術(shù)、資金儲備都更全面，不僅能夠調(diào)動更多資源，還能以較低成本吸引新興美容儀品牌早期培養(yǎng)的產(chǎn)品和電商團(tuán)隊，另一方面也更具‘大品牌’號召力。”
注：1引自億邦動力《“射頻”之后，美容儀行業(yè)拿什么重啟狂奔？》
