一季度，淘天美妝釋放如下信號(hào)：
大盤層面，護(hù)膚、彩妝輕微“震蕩”，洗護(hù)扮演增長(zhǎng)“領(lǐng)航員”角色；
品類層面，爽膚水、頭發(fā)清潔等多個(gè)細(xì)分賽道，仍有雙位數(shù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；
品牌層面，國(guó)貨在護(hù)膚、洗護(hù)類目增速?gòu)?qiáng)勢(shì)，日系美妝開(kāi)始回暖，SK-II、資生堂雙位數(shù)增長(zhǎng)。
總之，看似已觸達(dá)增長(zhǎng)瓶頸的淘天美妝，仍存在著一些機(jī)會(huì)點(diǎn)。具體數(shù)據(jù)分享如下：
01
大盤：
爽膚水、香水、頭發(fā)清潔、頭皮護(hù)理領(lǐng)銜增長(zhǎng)
一季度，淘天美妝總共賣了518.2億元，同比微跌2.03%。
其中：
美容護(hù)膚/美體/精油GMV 294.08億元，同比微增0.78%；
彩妝/香水/美妝工具GMV 131.24億元，同比微跌3.21%；
美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)GMV 69.12億元，同比增長(zhǎng)9.86%；
美容美體儀器GMV23.76億元，同比下滑38.5%。
從細(xì)分類目來(lái)看：
美容護(hù)膚/美體/精油——
17個(gè)類目GMV破億，其中11個(gè)類目為正增長(zhǎng)；
面部護(hù)理套裝、乳液/面霜、面部精華（新）是TOP3類目，GMV均在50億上下，其中僅有面部護(hù)理套裝同比下滑6.32%，其余兩個(gè)類目微增；
化妝水/爽膚水是唯一一個(gè)GMV超10億且增速超10%的類目；
唇部護(hù)理（新）、身體清潔（新）這兩個(gè)類目的GMV體量在3-5億之間，但增速均有20%左右。
彩妝/香水/美妝工具——
8個(gè)類目GMV破億，其中僅有2個(gè)類目正增長(zhǎng)；
面部彩妝GMV體量遙遙領(lǐng)先，達(dá)52.5億，同比微增1.86%；
香水/香水用品GMV僅次于面部彩妝、唇部彩妝，位居類目第三，且仍有5%的增長(zhǎng)。同時(shí)，均價(jià)也是彩妝/香水/美妝工具類目最高的，達(dá)139元。
美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)——
6個(gè)類目破億，其中3個(gè)類目正增長(zhǎng)，且均是雙位數(shù)增長(zhǎng)；
頭發(fā)清潔仍是類目王者，GMV34億元，且同比增速增速將近30%；
頭皮護(hù)理GMV雖在億級(jí)，但GMV同比增速達(dá)19%，且銷售均價(jià)是類目最高，達(dá)到210元。
02
品牌——
美容護(hù)膚/美體/精油：
國(guó)貨拿下GMV&增速雙第一
珀萊雅是唯一一個(gè)破10億元的護(hù)膚品牌
一季度，珀萊雅繼續(xù)穩(wěn)坐淘天護(hù)膚TOP1，且產(chǎn)品均價(jià)超200元，比第二名歐萊雅的產(chǎn)品均價(jià)高出34元。
不過(guò)，目前珀萊雅在淘天已經(jīng)呈現(xiàn)了一定的“疲態(tài)”，一季度同比下滑7%。
儒意、可復(fù)美、韓束、理膚泉以超50%增速狂奔
淘系白牌儒意目前仍在上升階段，一季度同比增速超80%，為TOP20里面最高。不過(guò)，其并無(wú)具備代表性的大單品，而是以運(yùn)營(yíng)手段跑出多個(gè)不同品類的百萬(wàn)級(jí)商品；
可復(fù)美、韓束，目前屬于國(guó)貨“品牌”里面，仍有比較強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)的，今年全年或仍能在全渠道保持高位數(shù)增長(zhǎng)狀態(tài)；
理膚泉在代言人孫穎莎加持下，一季度成為外資里面增速最高，同比增長(zhǎng)55.74%。
日系回暖，SK-II、資生堂雙位數(shù)增長(zhǎng)
2月，SK-II曾沖上淘天護(hù)膚TOP3，同比增長(zhǎng)57%。一季度，SK-II拿下類目TOP6席位，同比增長(zhǎng)25.66%；資生堂則位居護(hù)膚TOP11，同比增長(zhǎng)10.36%。
2024年，這兩大日系品牌曾在淘天均有不同程度下滑。目前來(lái)看，它們同比增速優(yōu)于同級(jí)別的品牌如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、嬌韻詩(shī)等，回暖趨勢(shì)明顯。
03
品牌——
彩妝/香水/美妝工具：
YSL斷層領(lǐng)先
卡姿蘭國(guó)貨第一
TOP20下跌和微增是主旋律
YSL/圣羅蘭GMV超5億
1-3月，YSL連續(xù)三個(gè)月穩(wěn)居彩妝/香水/美妝工具TOP1，并在一季度以5.31億GMV斷層領(lǐng)先其它品牌。不過(guò)，3月份YSL增速同比下滑21.75%，導(dǎo)致一季度同比增速不到1%。
卡姿蘭國(guó)貨第一
雖然目前國(guó)貨彩妝競(jìng)爭(zhēng)激烈，但卡姿蘭穩(wěn)居淘天國(guó)貨彩妝TOP1，位列類目TOP3。2024年全年，卡姿蘭也是淘天國(guó)貨彩妝TOP1，GMV超10億級(jí)。今年，卡姿蘭有望維持這一水準(zhǔn)。
歐萊雅成最大“增長(zhǎng)黑馬”
一季度，TOP20彩妝品牌，基本均是同比下滑或個(gè)位數(shù)微增，但其中，位居TOP19的歐萊雅，實(shí)現(xiàn)了54%的同比增長(zhǎng)。其核心單品是黑金氣墊，單鏈接商品GMV超4000萬(wàn)。
3月單月，歐萊雅在彩妝類目下也實(shí)現(xiàn)了128%的同比增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超TOP20里面各彩妝品牌增速。
YSL、香奈兒、CPB掌管300+價(jià)位
CPB的產(chǎn)品均價(jià)最高，達(dá)356元，YSL、香奈兒次之。迪奧、蘭蔻、阿瑪尼、湯姆福特、NARS則位列價(jià)格第二梯隊(duì)，產(chǎn)品均價(jià)在200-300元。國(guó)貨卡姿蘭、毛戈平、彩棠、花西子、花知曉均價(jià)在100-200元之間。
04
品牌——
美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)：
TOP20里17個(gè)品牌增長(zhǎng)
蜂花、清揚(yáng)增速仍猛漲超300%
卡詩(shī)GMV超5億，斷層領(lǐng)先
1-3月，卡詩(shī)均是洗發(fā)護(hù)發(fā)假發(fā)賽道TOP1，一季度GMV達(dá)到5.3億元，是第二名歐萊雅的2倍，且卡詩(shī)仍在雙位數(shù)增長(zhǎng)。
蜂花增長(zhǎng)495.7%，清揚(yáng)增長(zhǎng)332.75%
值得關(guān)注的是，蜂花、清揚(yáng)也是一季度TOP20里面產(chǎn)品均價(jià)最低的兩個(gè)品牌，分別為33元、49元。這一定程度說(shuō)明，消費(fèi)分級(jí)正在洗護(hù)賽道真實(shí)發(fā)生。一方面，消費(fèi)者對(duì)均價(jià)超200元的卡詩(shī)、lorealpro有需求，也對(duì)均價(jià)不足50元的蜂花、清揚(yáng)有需求。
國(guó)貨TOP1洗護(hù)維特絲后勁不足
一季度，維特絲GMV同比下滑60%。2024年全年，其也是淘天國(guó)貨洗護(hù)TOP1，同比增速超130%。今年以來(lái)，維特絲雖然也穩(wěn)居國(guó)貨洗護(hù)TOP1，但明顯后勁不足。
與儒意一樣，維特絲也屬于“淘天白牌”，以站內(nèi)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)，品牌力和產(chǎn)品力稍顯弱勢(shì)。相比之下，spes、off&relax、且初、滋源等國(guó)貨的GMV雖不及它，但目前的增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，且在產(chǎn)品和品牌打造方面較為成熟，在成長(zhǎng)潛力上會(huì)更勝一籌。
備注：本文數(shù)據(jù)來(lái)自魔鏡洞察，未經(jīng)審計(jì)，僅供參考
