“風(fēng)雨中的穩(wěn)健，同比增長(zhǎng)3.5%?！北本r(shí)間4月18日凌晨，歐萊雅發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，截至3月31日，歐萊雅銷售額117.3 億（約合人民幣974.2億元）。
這是自2021年以來(lái)，歐萊雅連續(xù)第5年實(shí)現(xiàn)一季度銷售額同比增長(zhǎng)。
包括中國(guó)在內(nèi)的北亞地區(qū)，同比+6.9%，逆轉(zhuǎn)了去年的下滑態(tài)勢(shì)，但中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)不大。
各版塊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)（圖：歐萊雅官網(wǎng)截圖）
歐萊雅CEO葉鴻慕表示：“在充滿挑戰(zhàn)且波動(dòng)不定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，歐萊雅今年開(kāi)局的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)符合我們的預(yù)期。有好有壞的意外情況：美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)比預(yù)期更具挑戰(zhàn)性，而中國(guó)市場(chǎng)則略好于預(yù)期?！?/p>
整理歐萊雅2025年一季度財(cái)報(bào)，還有以下信息點(diǎn)值得關(guān)注：
1、歐萊雅四大部門的銷售額均有所增長(zhǎng)，其中高檔化妝品部表現(xiàn)尤為突出；
2、香水和護(hù)發(fā)產(chǎn)品依然是增長(zhǎng)最快的品類；
3、北美地區(qū)同比負(fù)增長(zhǎng)，接替北亞地區(qū)（包含中國(guó)）成為唯一下滑的區(qū)域市場(chǎng)；
銷售額10年擴(kuò)大一倍現(xiàn)金奶牛：
大眾化妝品部、高檔化妝品部
2025年以來(lái)，緩慢爬升，仍是歐萊雅經(jīng)營(yíng)的主基調(diào)。今年一季度，歐萊雅銷售額同比上升3.5%至117.3億歐元（約合974.2億元人民幣），連續(xù)3年突破100億歐元。
歐萊雅在財(cái)報(bào)中稱：銷售增長(zhǎng)得益于2024年和2025年信息技術(shù)轉(zhuǎn)型相關(guān)的階段性因素，產(chǎn)生了1億歐元的凈積極影響。
對(duì)比歐萊雅近10年的一季報(bào)，除了2018年和2020年，其銷售額均保持正向增長(zhǎng)，從2016年的65.6億歐元（約合人民幣544.8億元）升至2025年的117.3億歐元（約合人民幣974.2億元），擴(kuò)大了近一倍。
但向上的增速正變得越來(lái)越慢。2022年至2025年一季度，歐萊雅銷售額的同比增幅分別為19%、13%、8.3%、3.25%。
歐萊雅集團(tuán)，由大眾化妝品部、高檔化妝品部、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部和皮膚科學(xué)美容事業(yè)部四大部門構(gòu)成。
今年一季度，歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、大眾化妝品部、高檔化妝品部、以及皮膚科學(xué)美容事業(yè)部分別實(shí)現(xiàn)銷售收入12.8億歐元（約合人民幣106.3元）、42.8億歐元（約合人民幣355.4元）、40.9億歐元（約合人民幣339.7元）和20.9億歐元（約合人民幣173.6元）。
其中，大眾化妝品部、高檔化妝品部是歐萊雅的“現(xiàn)金奶?！?，合計(jì)占到歐萊雅全球銷售規(guī)模的七成。
從增幅來(lái)看，高檔化妝品部增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，增幅為5.8%，歐萊雅在財(cái)報(bào)中特別提到，在中國(guó)大陸市場(chǎng)略有下滑的情況下，該部門仍表現(xiàn)優(yōu)異。
其中，香水品類實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，包括，圣羅蘭的“自由”和“自我”，華倫天奴的“羅馬之生”，普拉達(dá)的“悖論”，蘭蔻的“偶像”，阿瑪尼的“副線”，以及阿薩羅的“渴望”等表現(xiàn)突出；
彩妝品類的增長(zhǎng)勢(shì)頭同樣強(qiáng)勁，得益于圣羅蘭、華倫天奴和普拉達(dá)等高級(jí)定制品牌的兩位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)，在護(hù)膚領(lǐng)域，蘭蔻推出了一款具有突破性的產(chǎn)品——蘭蔻菁純長(zhǎng)效駐顏面霜，這是該品牌首款外用的PDRN產(chǎn)品，有助于維持細(xì)胞能量，成為一大亮點(diǎn)。
YSL黑色奧飄茗「耀銀版」（圖：YSL圣羅蘭美妝官方微博）
擁有理膚泉、薇姿、適樂(lè)膚、修麗可等品牌的皮膚科學(xué)美容事業(yè)部，增長(zhǎng)次之，達(dá)到了2.7%。其中，理膚泉依然是增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者；修麗可也在加速上漲；適樂(lè)膚繼續(xù)向新市場(chǎng)擴(kuò)張。
大眾化妝品部同比增長(zhǎng)2.3%，漲幅第三。全球品牌中，巴黎歐萊雅、卡尼爾和 NYX專業(yè)彩妝表現(xiàn)活躍；在較小的品牌中，蜜絲佛陀繼續(xù)增長(zhǎng)；韓國(guó)彩妝品牌3CE繼續(xù)在東南亞地區(qū)擴(kuò)張。3月底，歐萊雅還完成了對(duì)韓國(guó)護(hù)膚品牌Dr.G的收購(gòu)。不過(guò)，該部門在中國(guó)的表現(xiàn)，略低于總體穩(wěn)定的市場(chǎng)水平。
作為歐萊雅起家的根基之一，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部，增幅相較其他三大部門略為遜色，但仍然獲得了1.6%的增長(zhǎng)。其中，高端護(hù)發(fā)表現(xiàn)出色，卡詩(shī)和歐萊雅專業(yè)等品牌暢銷全球。
北亞地區(qū)逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)北美市場(chǎng)拖后腿：-3.8%
從地區(qū)表現(xiàn)來(lái)看，歐萊雅繼續(xù)保持“多點(diǎn)開(kāi)花”的局面。
過(guò)去3個(gè)月，歐萊雅全球五大區(qū)域，除北美市場(chǎng)外，其在歐洲、北亞、拉美以及新興市場(chǎng)SAPMENA – SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）的銷售額均實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。
具體來(lái)看，SAPMENA-SSA和拉美市場(chǎng)，是歐萊雅集團(tuán)所有區(qū)域市場(chǎng)中增速最快的，分別同比增長(zhǎng)10.4%、7.9%，銷售額達(dá)到10.8億歐元（約合人民幣89.7億元）和8.2億歐元（約合人民幣68.1億元）。
歐洲市場(chǎng)依舊是收入的最大貢獻(xiàn)者，以4.3%的增速實(shí)現(xiàn)銷售額39.1億歐元（約合人民幣324.7億元）。
歐萊雅在財(cái)報(bào)中稱，增長(zhǎng)主要由西班牙/葡萄牙、英國(guó)/愛(ài)爾蘭集群、意大利以及中歐大多數(shù)國(guó)家推動(dòng)。歐萊雅在香水、彩妝和護(hù)發(fā)品類中，鞏固了領(lǐng)先地位，并在電商渠道中繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
北美市場(chǎng)的收入規(guī)模位列第二，實(shí)現(xiàn)銷售額29.7億歐元（約合人民幣246.7億元），但增速同比下滑3.8%，也是五大區(qū)域中唯一下滑的市場(chǎng)。
中國(guó)所在的北亞市場(chǎng)，銷售額緊隨其后，為29.5億歐元（約合人民幣245億元），同比增長(zhǎng)了6.9%。
將時(shí)間往前拉，剛過(guò)去的2024年，歐萊雅集團(tuán)北亞區(qū)（含中國(guó)）營(yíng)收同比下滑3.2%，中國(guó)市場(chǎng)也錄得低個(gè)位數(shù)的下滑，成為歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)有記錄以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。
今年一季度，歐萊雅北亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)：皮膚科學(xué)美容事業(yè)部和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部的銷售額均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，卡詩(shī)保持了令人矚目的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
超市貨柜上排列整齊的卡詩(shī)產(chǎn)品。(圖：化妝品觀察攝)
但值得一提的是，增長(zhǎng)主要由日本和韓國(guó)驅(qū)動(dòng)，中國(guó)美容市場(chǎng)緩慢復(fù)蘇，第一季度與去年幾乎持平，大眾化妝品部的增長(zhǎng)甚至略低于市場(chǎng)。
中國(guó)市場(chǎng)仍在渡劫5%的增長(zhǎng)目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？
入華28年，歐萊雅正在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)：
其一，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸。過(guò)去6年間，歐萊雅中國(guó)區(qū)的銷售額，從35%的增長(zhǎng)跌落至低個(gè)位數(shù)下降，葉鴻慕也在財(cái)報(bào)會(huì)上用“游戲更加艱難”來(lái)形容中國(guó)市場(chǎng)。
其二，市場(chǎng)收縮壓力，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)化妝品零售總額同比下降1.1%，中國(guó)進(jìn)口化妝品量同比下降9.4%，金額下降7.9%。
日前，歐萊雅北亞區(qū)總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官?博萬(wàn)尚表示，2025年，歐萊雅在中國(guó)的銷售目標(biāo)是增長(zhǎng)約5%。這一目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？
在近期舉辦的2024/2025年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐萊雅高管公布了一系列舉措：
1、挖掘Z世代、熟齡人群和男性等消費(fèi)群體的增長(zhǎng)潛力，到2030年在中國(guó)觸達(dá)1.5億消費(fèi)者，目前這個(gè)數(shù)據(jù)是1億；
2、產(chǎn)品為王，以蘭蔻超修小黑瓶精華、巴黎卡詩(shī)魚(yú)子嘭嘭彈頭皮精華、YSL皮氣墊等“核心支柱品”和理膚泉紫秒精華、修麗可鉑研膠原針等“創(chuàng)新大爆品”，把握中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的躍遷邏輯；
3、進(jìn)一步強(qiáng)化品牌矩陣，比如，最近一年新引入的Miu Miu、Dr.G等品牌，以及為32個(gè)多元品牌打造獨(dú)一無(wú)二的差異化“人設(shè)”；
4、渠道上，通過(guò)O+O（online線上+offline線下）根植本土、布局全域，包括線上的B2C電商、社交電商，線下的百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、藥妝店、商超、院線診所、美發(fā)沙龍等。
在投資決策上，近期，歐萊雅中國(guó)成立了兩大全新投資基金：一支與凱輝基金和上海靜安區(qū)合作，重點(diǎn)投資處于成長(zhǎng)階段的美妝品牌和相關(guān)企業(yè)；另一支由天圖投資管理，與歐萊雅集團(tuán)戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD合作，旨在投資同領(lǐng)域的早期公司。（詳見(jiàn)《5億+！歐萊雅一天成立兩支新基金，尋找下一個(gè)“聞獻(xiàn)/觀夏”》）
同時(shí)，據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，歐萊雅中國(guó)旅游零售部門計(jì)劃裁員，裁員比例高達(dá)50%，裁員原因主要為近兩年國(guó)內(nèi)旅游零售渠道業(yè)績(jī)不振。對(duì)此，歐萊雅中國(guó)回應(yīng)：受影響員工的比例有誤。我們始終致力于支持員工，并積極為受影響的員工尋求內(nèi)部機(jī)遇。
2025年，在美妝大盤(pán)整體下滑的趨勢(shì)之下，“美妝之王”歐萊雅能否走出獨(dú)立行情，值得拭目以待。
注：文中歐元對(duì)人民幣匯率以今日為準(zhǔn)。
