“偉大的品牌就像燈塔，無(wú)論潮起潮落都屹立不倒?！痹谘芯恐袊?guó)彩妝行業(yè)近20年的變遷時(shí)，筆者時(shí)常會(huì)想到這句話。
對(duì)于中國(guó)彩妝行業(yè)而言，走過20年高速發(fā)展，行業(yè)已歷經(jīng)數(shù)次迭代；對(duì)于品牌而言，潮起潮落成為常態(tài)，穿越周期者，方顯珍貴。
中國(guó)彩妝行業(yè)，正有這樣一位穿越周期的“王者”。
《2014年至2023年中國(guó)彩妝行業(yè)市占率TOP20榜》顯示，卡姿蘭是唯一一個(gè)連續(xù)10年上榜的國(guó)貨品牌。2014至2018年，其曾連續(xù)5年排進(jìn)榜單前3，市占率最高超過5%；僅2021年未進(jìn)榜單前十（位列第11位）；2021年至2023年，其市占率連增三年。
當(dāng)前，“長(zhǎng)期主義”已成為商業(yè)熱詞，但真正能經(jīng)受時(shí)間檢驗(yàn)的企業(yè)寥寥無(wú)幾。當(dāng)我們以20年為刻度，丈量中國(guó)美妝行業(yè)的潮起潮落，卡姿蘭正是極少數(shù)能錨定價(jià)值內(nèi)核的破浪者。
這個(gè)與新世紀(jì)同行的品牌，用持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新鍛造出穿越周期的韌性，為國(guó)貨品牌如何實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青提供了極具參考價(jià)值的商業(yè)范式。
三輪周期下，卡姿蘭成前20榜唯一長(zhǎng)駐國(guó)貨
卡姿蘭創(chuàng)立于2001年。綜合前瞻產(chǎn)業(yè)研究院及弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，在卡姿蘭發(fā)展的20多年間，行業(yè)經(jīng)歷了三輪周期。
第一個(gè)周期，2001-2016年，行業(yè)進(jìn)入加速發(fā)展期。尤其是2009-2016年，彩妝行業(yè)的復(fù)合增速為11%。
這期間，以美寶蓮為代表的國(guó)際大眾彩妝品牌，以及以卡姿蘭、瑪麗黛佳為代表的國(guó)貨品牌，長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)的彩妝市場(chǎng)?？ㄗ颂m長(zhǎng)期位居中國(guó)彩妝行業(yè)市占率前五，市占率最高超過5%。
圖：攝圖網(wǎng)
第二個(gè)周期，2017-2019年，行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。這三年內(nèi)，行業(yè)的復(fù)合增速為28%，新銳品牌涌現(xiàn)、線上急速增長(zhǎng)，都是彩妝這三年爆發(fā)的重要原因。
這期間，新銳彩妝品牌完美日記、花西子、橘朵等相繼成立，短短數(shù)年內(nèi)便突破30億、40億、甚至50億體量；另一邊，頭部國(guó)際品牌美寶蓮、歐萊雅等品牌市占率明顯下滑，卡姿蘭等老牌國(guó)貨也受到了一定沖擊。
這期間，卡姿蘭的市占率雖然有所下滑，但是始終位居榜單前十。
第三個(gè)周期，為2020年至今，彩妝增長(zhǎng)承壓。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，由于疫情期間對(duì)彩妝的需求減少，2022年彩妝市場(chǎng)整體市場(chǎng)規(guī)模下降，增速為-14.1%，導(dǎo)致過去五年增速較低。按零售額計(jì)算，中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模由2018年的930億元增長(zhǎng)至2023年的1168億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.7%。
這一期間，部分品牌在到達(dá)巔峰后回落，而卡姿蘭的市占率則從2.5%上漲至2.9%。2021年至2023年，其排名從TOP11上漲至TOP8。
卡姿蘭黑磁柔焦散粉等產(chǎn)品集中亮相
品牌力：擁有國(guó)貨彩妝最大產(chǎn)研基地
一個(gè)品牌要穿越經(jīng)濟(jì)周期、抵御市場(chǎng)波動(dòng)，品牌力、渠道力、營(yíng)銷力是三大核心支柱：品牌力是價(jià)值內(nèi)核、渠道力是生存命脈、營(yíng)銷力是增長(zhǎng)引擎。
過去20余年，卡姿蘭持續(xù)迭代這三維能力，引領(lǐng)了時(shí)代。
卡姿蘭創(chuàng)立之初，“品牌”一詞便已扎根?？ㄗ颂m官網(wǎng)有這么一段介紹詞：卡姿蘭堅(jiān)持“讓中國(guó)消費(fèi)者用上全球最好的彩妝產(chǎn)品”為初心，以“技術(shù)創(chuàng)新”為核心驅(qū)動(dòng)力，自建世界級(jí)彩妝研發(fā)中心。
相較于大部分新銳品牌，老牌國(guó)貨憑借自有工廠和全產(chǎn)業(yè)鏈布局實(shí)現(xiàn)自主可控，擁有了核心優(yōu)勢(shì)。卡姿蘭，正是其中之一。
早在2003年，卡姿蘭便建設(shè)了生產(chǎn)基地，占地30000平方米，引進(jìn)國(guó)際一流生產(chǎn)設(shè)備。20多年后（2024年4月），卡姿蘭「智造工廠」正式亮相，這座集自動(dòng)化、數(shù)字化、智能化于一體的生產(chǎn)基地，是國(guó)內(nèi)彩妝品牌最大的自研工廠之一。據(jù)了解，卡姿蘭「智造工廠」擁有世界級(jí)彩妝研發(fā)中心，設(shè)備投入過億，并與位于意大利米蘭的歐洲彩妝研發(fā)中心形成歐洲-亞洲研發(fā)矩陣，雙擎打造專業(yè)彩妝。
卡姿蘭「智造工廠」
不止于此，卡姿蘭官網(wǎng)顯示，目前其擁有142項(xiàng)中國(guó)授權(quán)專利、1萬(wàn)㎡創(chuàng)新研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、230+位全球研究人員。
強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力的加持下，卡姿蘭的產(chǎn)品一直走在前沿。
譬如，2002年，卡姿蘭初生代“雙芯”口紅誕生，突破性地采用雙芯技術(shù)，改寫了中國(guó)口紅傳統(tǒng)的制造工藝，樹立了行業(yè)新標(biāo)桿。
又如，2014年，卡姿蘭創(chuàng)造出每6秒賣出一盒的傲人成績(jī)，開啟中國(guó)底妝新篇章，研發(fā)出中國(guó)第一款定制專屬膚色氣墊CC(呢稱:蝸牛氣墊CC霜)。
2025年，卡姿蘭推出全新白磁防曬底妝家族,不僅完成了技術(shù)爬坡，突破了高倍防曬×輕薄持妝的底妝邊界，更在一定程度上重新定義了品類新標(biāo)準(zhǔn)。
卡姿蘭白磁防曬底妝家族
渠道力：線上GMV持續(xù)突破20億
從線下起家做到第一，到線上單平臺(tái)登頂，卡姿蘭的渠道戰(zhàn)略詮釋了國(guó)貨品牌在渠道變革中的敏捷性。
根據(jù)中銀證券研報(bào)（援引歐睿數(shù)據(jù)），2018年之前，以百貨為代表的線下渠道一直是彩妝行業(yè)最大的渠道之一，這一年，百貨渠道占比為38%，電商渠道占比為31%。時(shí)間往前，百貨渠道占比曾在2010年及2011年超過50%，以及在2008年及2009年達(dá)到60%。
與此同時(shí)，CS渠道占比也在2008年至2018年間持續(xù)上漲，至2018年達(dá)到9%。
2008年至2022年，電商銷售占比一路上漲，而百貨銷售占比則一路下跌。
這些線下渠道，曾為卡姿蘭等品牌提供豐沃的土壤。
根據(jù)《化妝品觀察》此前報(bào)道，截至2014年底，卡姿蘭的渠道網(wǎng)點(diǎn)已超過11700家，涵蓋CS、百貨、商超等渠道，2014年的網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)率達(dá)11%（來(lái)自卡姿蘭官方數(shù)據(jù)）。
2011—2015年，卡姿蘭進(jìn)入黃金增長(zhǎng)時(shí)期，在終端實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年保持每年40%的增長(zhǎng)。
2016年的中國(guó)化妝品大會(huì)上，卡姿蘭集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)透露，彼時(shí)，卡姿蘭的百貨網(wǎng)點(diǎn)超過1000余家，在部分百貨的單柜銷量甚至超過國(guó)際品牌。
渠道的變革，就在幾年間。2019年，電商渠道占比首次超越百貨渠道，成為彩妝行業(yè)最大的渠道之一。2020年，電商渠道占比增至48%；2022年，占比首次超過50%，至54%。
正是在2019年，卡姿蘭集團(tuán)創(chuàng)始人唐錫隆站上“一線”親抓電商部門。雖然線上起步較晚，但卡姿蘭的電商團(tuán)隊(duì)很快搭建起來(lái)，業(yè)績(jī)直線上漲。
以抖音平臺(tái)為例，2022年，卡姿蘭躍升至抖音彩妝品牌排行榜TOP3；2023年延續(xù)了這樣的成績(jī)。2024年，其在抖音平臺(tái)的體量進(jìn)一步提升，GMV超過8.65億元。
而在淘天平臺(tái)，卡姿蘭成為2024年唯一擠進(jìn)TOP5的國(guó)貨彩妝品牌，GMV突破10億。
根據(jù)魔鏡洞察，卡姿蘭在主流電商平臺(tái)（包括淘天、抖音、京東等）的GMV從2022年的14.45億元，增長(zhǎng)至2024年的21.75億元，2023年的漲幅接近50%。
值得一提的是，2024年，卡姿蘭在主流電商平臺(tái)的店鋪數(shù)同比上一年減少63家，商品數(shù)較上一年減少1801件，但GMV依然實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，從側(cè)面說明卡姿蘭在線上平臺(tái)已逐步進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。
營(yíng)銷力：將中國(guó)文化刻進(jìn)品牌DNA
從2001年品牌誕生那天起，卡姿蘭便不斷累積品牌資產(chǎn)，拉升品牌力。
火出圈的“卡姿蘭大眼睛”，造就了一個(gè)時(shí)代的經(jīng)典。這場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)者心智的精準(zhǔn)狙擊，成為中國(guó)彩妝行業(yè)從功能訴求轉(zhuǎn)向情感共鳴的里程碑。
在電視廣告還是品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)期，卡姿蘭就曾多維度領(lǐng)先。
圖：攝圖網(wǎng)
數(shù)據(jù)顯示，卡姿蘭是第一個(gè)啟用明星代言的本土彩妝品牌，實(shí)現(xiàn)了“時(shí)尚就是卡姿蘭”的最初轉(zhuǎn)型；亦是第一個(gè)大規(guī)模投放電視廣告的彩妝品牌，例如，在湖南衛(wèi)視的一次資源招標(biāo)會(huì)上，卡姿蘭以總投入高達(dá)1.6億元的金額獨(dú)家冠名半年的《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》，全面切入湖南衛(wèi)視的黃金時(shí)段。
2012年，卡姿蘭首創(chuàng)“中國(guó)彩妝周&百城品牌聯(lián)動(dòng)”大型路演，打造行業(yè)動(dòng)銷名片。這一舉措，在日后開出了花——2015年的卡姿蘭中國(guó)彩妝周創(chuàng)下7天3.6億的動(dòng)銷奇跡。
隨著時(shí)間的推進(jìn)，卡姿蘭亦在社媒時(shí)代騰飛。
據(jù)《化妝品觀察》此前報(bào)道，僅2018年，卡姿蘭打造出“投放百億流量大劇+植入頂級(jí)綜藝節(jié)目+微博/微信/抖音三大社交媒體造勢(shì)”的全方位強(qiáng)勢(shì)媒體投放矩陣，曝光人次超過50億。
2019年，卡姿蘭與李佳琦合作——面對(duì)3000萬(wàn)粉絲，李佳琦試色全套卡姿蘭口紅，說出“Oh my God，我的嘴巴在發(fā)光”，開啟了新的時(shí)代。
近幾年，卡姿蘭先后簽下知名演員佟麗婭、當(dāng)紅偶像劉宇、爆火古偶劇演員張凌赫作為品牌形象代言人，并將經(jīng)典的“卡姿蘭大眼睛”IP進(jìn)行形象升級(jí)。
卡姿蘭「青花瓷限定」禮盒
與此同時(shí)，卡姿蘭還不斷融入中國(guó)傳統(tǒng)文化，為品牌帶來(lái)新的想象。譬如，2020年9月，卡姿蘭攜手敦煌博物館，推出聯(lián)名系列彩妝；2021年6月，卡姿蘭再次攜手人民日?qǐng)?bào)新媒體回溯敦煌，為國(guó)人傳遞非遺之美，用敦煌文化紀(jì)實(shí)短片向世界展示東方文化的魅力。2024年底，卡姿蘭攜手新派剪紙藝術(shù)家郭夢(mèng)，以一片片剪紙演繹盛放的焰火星河，禮獻(xiàn)所有女性。2025年“3·8”節(jié)之際，卡姿蘭攜手江西省元青花非遺傳承人蔡文娟，推出「青花瓷限定」禮盒致敬女性，亦為國(guó)貨彩妝致敬中國(guó)傳統(tǒng)文化寫下注腳。
“早在二十年前的戰(zhàn)略原點(diǎn)，就埋下了價(jià)值生長(zhǎng)的基因”
“所有短期優(yōu)勢(shì)都會(huì)被時(shí)間抹平，唯有長(zhǎng)期戰(zhàn)略才能構(gòu)建護(hù)城河?！边@一脫胎于亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的理念，很好詮釋了企業(yè)的成功之道。
卡姿蘭穿越商業(yè)周期的韌性，正是“長(zhǎng)期主義”的東方注解——早在二十年前的戰(zhàn)略原點(diǎn)，就埋下了價(jià)值生長(zhǎng)的基因。
“我希望做出最好的彩妝產(chǎn)品，讓中國(guó)消費(fèi)者用上全球最好的彩妝，這是我開始這份事業(yè)的初心”。這是唐錫隆的初心，亦是卡姿蘭的戰(zhàn)略原點(diǎn)。
在卡姿蘭官網(wǎng)《一支口紅的故事》里，有這么一段描述。
第一支雙芯口紅誕生，源于創(chuàng)始人唐錫隆一次無(wú)意的發(fā)現(xiàn)：“2001年品牌創(chuàng)立之初，我發(fā)現(xiàn)開發(fā)部的女孩需要經(jīng)常在唇部測(cè)試口紅，我擔(dān)心她們因天天反復(fù)擦卸會(huì)對(duì)唇部皮膚有傷害，作為公司掌門人，首先要對(duì)員工的健康負(fù)責(zé)，所以我想，能不能在口紅中加入最好的營(yíng)養(yǎng)成分，保證她們天天測(cè)試也能擁有一個(gè)健康的、飽滿的嘴唇，同時(shí)既能保證口紅的顯色飽滿度?！?/p>
后來(lái)在研發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)，在口紅中間注入一個(gè)營(yíng)養(yǎng)內(nèi)芯的效果是最好的，但是這個(gè)工藝在當(dāng)時(shí)來(lái)說非常難做，國(guó)內(nèi)外都沒有相應(yīng)的設(shè)備，一切從0開始，剛開始嘗試的時(shí)候做出來(lái)100支口紅里大概只有幾支是成功的，后來(lái)經(jīng)過多次的工藝改進(jìn)，突破了傳統(tǒng)口紅的制造工藝，2002年卡姿蘭終于成功研制出了第一支外顯色，內(nèi)養(yǎng)護(hù)的雙芯口紅。
卡姿蘭「雙芯口紅」禮盒
時(shí)至今日，「雙芯」口紅歷經(jīng)4代升級(jí)，從小麥蛋白到膠原蛋白、水解膠原蛋白、再到創(chuàng)新添加多肽精華，每一代雙芯的升級(jí)，都見證了卡姿蘭在產(chǎn)品研發(fā)和工藝上的不斷突破與迭代。
另外，在外資大牌占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者更多用的歐美品牌口紅，色號(hào)多為冷調(diào)，并不適合亞洲人的氣質(zhì)與膚色。為此卡姿蘭整合權(quán)威色彩機(jī)構(gòu)、專業(yè)彩妝師與消費(fèi)者深度調(diào)研資源，堅(jiān)持為亞洲膚色和氣質(zhì)特調(diào)口紅色號(hào)，契合亞洲女性“顯白”需求。
正如唐錫隆在接受采訪時(shí)透露的那句話：“所有的變化背后都是有邏輯的，本質(zhì)是要看消費(fèi)者?！边@句話進(jìn)一步揭示了卡姿蘭“以消費(fèi)者為中心”的底層商業(yè)思維。
而卡姿蘭的成功，也驗(yàn)證了一個(gè)真理：所有可持續(xù)的增長(zhǎng)，本質(zhì)上都以用戶價(jià)值增長(zhǎng)為基點(diǎn)。
