上周，林清軒正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，沖擊“中國(guó)高端護(hù)膚第一股”。透過(guò)招股書(shū)，我們可以看到中國(guó)高端護(hù)膚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
根據(jù)資料，護(hù)膚品品牌可分為高端護(hù)膚品品牌和大眾護(hù)膚品品牌，高端護(hù)膚品品牌的主要產(chǎn)品價(jià)格范圍通常較行業(yè)平均價(jià)格高至少50%。
截自林清軒招股書(shū)基于灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告的提示，我們整理出《2024年中國(guó)前15大高端護(hù)膚品牌排名（按護(hù)膚品零售額計(jì)）》，依次排序分別是蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、嬌韻詩(shī)、修麗可、資生堂、嬌蘭、香奈兒、CPB、希思黎、林清軒、迪奧、圣羅蘭（詳見(jiàn)下圖）?？梢钥吹?，中國(guó)前15大高端護(hù)膚品牌主要為外資品牌，林清軒在2024年位列中國(guó)高端護(hù)膚品牌第13名，是前15大高端護(hù)膚品牌中唯一的本土品牌。
前十五大品牌賣(mài)了757億元
《2024年中國(guó)前15大高端護(hù)膚品牌榜》，主要透露出以下信息：
前15大品牌占據(jù)了66.1%的市場(chǎng)份額。2024年，中國(guó)高端護(hù)膚品行業(yè)零售額達(dá)到1144.0億元，前15大品牌零售額達(dá)到757億元，占比超66%，行業(yè)相對(duì)集中。
兩大品牌零售額突破100億元。前15大品牌里，僅蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛的零售額突破100億元，分別為147.7億元、103.5億元。
前5大品牌斷層領(lǐng)先。位居第5名的赫蓮娜，零售額為70.2億元，領(lǐng)先第6名近30億元，前5大品牌搶占了超40%的市場(chǎng)份額。
40億級(jí)品牌數(shù)量最多。嬌韻詩(shī)、修麗可、資生堂零售額均在40億元-50億元之間，嬌蘭的零售額為39.8億元，接近40億級(jí)。
林清軒是唯一上榜國(guó)貨。前15大品牌里，林清軒是唯一國(guó)貨。2022年至2024年，其營(yíng)收從6.91億元上漲至12.10億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)32.5%。
12億是最低門(mén)檻。排在第15名的圣羅蘭，其2024年護(hù)膚零售額為12.5億元，成為前15大品牌的“守門(mén)員”。相較而言，圣羅蘭在彩妝市場(chǎng)表現(xiàn)更為突出，2022年及2023年連續(xù)兩年位居中國(guó)彩妝市場(chǎng)TOP1。
市場(chǎng)迎來(lái)分化：超高端品牌集體上漲，高端品牌漲跌不一
《化妝品觀察》統(tǒng)計(jì)了上述品牌近三年來(lái)在主流電商平臺(tái)（包括淘天、抖音、京東等）的GMV表現(xiàn)，可以看到：
超高端品牌在漲。這里面的代表品牌為赫蓮娜和海藍(lán)之謎，2022年至2024年，赫蓮娜在主流電商平臺(tái)的GMV從29.09億元上漲至46.39億元；期內(nèi)，海藍(lán)之謎的GMV也從47.41億元上漲至58.09億元，2023年雖有下滑，但整體趨勢(shì)向上，且2024年的增速高達(dá)27.81%。
高端品牌有漲有跌。嬌韻詩(shī)、修麗可這兩大品牌近年來(lái)表現(xiàn)良好。嬌韻詩(shī)在主流電商平臺(tái)的GMV從2022年的27.55億元上漲至36.44億元；同一時(shí)間內(nèi)修麗可的GMV則從24.03億元上漲至35.07億元。
雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這兩大品牌均在下滑，以雅詩(shī)蘭黛為例，其2022年的GMV一度突破80億元，但至2024年，其GMV降至71.11億元，蘭蔻的GMV也在兩年間回落7億元左右。
部分品牌在2023年下滑后，于2024年企穩(wěn)。這里面的代表品牌SK-II、嬌蘭和希思黎，于2022年至2024年間GMV均有回落。其中，受輿情影響的SK-II，2022年至2024年，其GMV從61.29億元下滑至56.14億元，不過(guò)2024年較上一年有所回升；嬌蘭則從18.16億元下滑至15.92億元，2024年亦有回暖。
未來(lái)，高端市場(chǎng)如何走？
綜合來(lái)看，機(jī)構(gòu)們對(duì)國(guó)內(nèi)高端美妝市場(chǎng)的走向預(yù)測(cè)并不一致。
來(lái)自灼識(shí)咨詢(xún)的資料，中國(guó)高端護(hù)膚細(xì)分市場(chǎng)由2019年的749億元增長(zhǎng)至2024年的1144億元。到2029年，預(yù)期中國(guó)高端護(hù)膚品行業(yè)將達(dá)至2185億元，2024年至2029年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為13.8%。
來(lái)自高盛的披露，2024年中國(guó)高端美妝市場(chǎng)規(guī)模為320億美元，到2027年，該市場(chǎng)份額為340億美元。
來(lái)自歐睿的預(yù)測(cè)，2023-2028年，我國(guó)高端美妝市場(chǎng)規(guī)模將以6.3%的復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，于2028年達(dá)到2847億元，增速高于大眾美妝市場(chǎng)。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)于2018年至2023年按7.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，于2023年達(dá)到1942億元，并預(yù)計(jì)繼續(xù)按9.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率不斷增長(zhǎng)，于2028年達(dá)到3110億元。
就增長(zhǎng)率來(lái)看，灼識(shí)咨詢(xún)、歐睿、弗若斯特沙利文都給出了高于大眾市場(chǎng)的預(yù)期，（某一時(shí)期）復(fù)合增長(zhǎng)率分別為13.8%、6.3%、9.9%。而高盛研究則給出了低預(yù)期——未來(lái)三年中國(guó)內(nèi)地高端美妝市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為2%，低于大眾市場(chǎng)增速。
誠(chéng)然，多家機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)高端美妝市場(chǎng)的判斷并不一致。但可以肯定的是，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，包括高端美妝市場(chǎng)在內(nèi)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。
當(dāng)下，越來(lái)越多的奢侈品牌乃至集團(tuán)，都在押注美妝。譬如，今年3月，LV正式宣布布局美妝業(yè)務(wù)。更早之前，Hermes、Celine等也殺入美妝市場(chǎng)。隨著高奢品牌和國(guó)際巨頭的參與，高端美妝市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪的發(fā)展。
國(guó)貨層面，包括林清軒、毛戈平等在內(nèi)的品牌在不斷突圍。林清軒，是國(guó)內(nèi)前15大高端護(hù)膚品牌中唯一的本土品牌，近幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率超30%；毛戈平是中國(guó)市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國(guó)公司，按2023年零售額計(jì)排名第七，市場(chǎng)份額為1.8%。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)看，參照日韓高端美妝發(fā)展歷程，中國(guó)本土企業(yè)在未來(lái)終將占據(jù)高端美妝市場(chǎng)的半壁江山（詳見(jiàn)《中國(guó)高端美妝，4年跌掉200億》）。
值得一提的是，國(guó)家也在提倡發(fā)展高端美妝。日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國(guó)化妝品創(chuàng)新發(fā)展研究報(bào)告（2025）》指出，“十四五”規(guī)劃首次將化妝品產(chǎn)業(yè)納入其中，明確要培育屬于中國(guó)的高端化妝品品牌，為行業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不少?lài)?guó)貨品牌正逐步推出更高價(jià)位的美妝產(chǎn)品，不少?lài)?guó)貨集團(tuán)旗下的高端品牌呈現(xiàn)出雙位數(shù)甚至三位數(shù)增長(zhǎng)。
我們有理由相信，未來(lái)，國(guó)貨美妝必然會(huì)在高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新的躍遷。
