今日（7月3日），2025（第十八屆）中國化妝品大會-個人護(hù)理論壇在上海舉行。該論壇由伊斯佳股份、東莞賽亞戰(zhàn)略合作。
會上，魔鏡洞察首席產(chǎn)品官王泳蘇，美研創(chuàng)新董事長、Off&Relax首席研發(fā)官、日中化妝品國際交流協(xié)會理事長楊建中博士，伊斯佳股份副總經(jīng)理盧芬，東莞賽亞化妝品產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)張英，科萊恩LMC銷售經(jīng)理?xiàng)蠲?，愛索爾東亞及太平洋區(qū)總裁王振東，獨(dú)特艾琳品牌經(jīng)理陳澤卉，分別從市場洞察、科研創(chuàng)新、品牌案例三個板塊進(jìn)行了分享，全面解析了個人護(hù)理產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的方向與思路。本場論壇的主持人，由敷爾佳產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)總監(jiān)張曄翔博士擔(dān)任。
魔鏡洞察王泳蘇：年輕人越來越重視個人護(hù)理
圍繞個人洗護(hù)市場大盤、頭發(fā)護(hù)理市場趨勢、身體護(hù)理市場趨勢，魔鏡洞察首席產(chǎn)品官王泳蘇以科學(xué)詳實(shí)的調(diào)研結(jié)果做了分析。
從個人洗護(hù)市場大盤來看，具有以下特點(diǎn)：
一是個人洗護(hù)社媒熱度提升，大眾對局部護(hù)理關(guān)注度提升。個人洗護(hù)社媒話題中，身體護(hù)理與頭發(fā)護(hù)理討論熱度最高，私處、頸部、胸部、指甲等局部護(hù)理的關(guān)注度也在攀升。從品類來看，香氛身體護(hù)理產(chǎn)品成為熱門討論焦點(diǎn)，頸部、足部等局部護(hù)理細(xì)分品類的關(guān)注度快速提升。
二是21-35歲女性人群為消費(fèi)主力，年輕人對個人護(hù)理重視度提升。MAT2025，關(guān)注個人洗護(hù)的女性人群占比超過85%，一線和新一線人群占比超過7成，30歲以下人群占比提升3.6%；保濕、補(bǔ)水、控油、變美、養(yǎng)膚是大眾對于個人洗護(hù)產(chǎn)品主要功效訴求。從需求增速來看，增發(fā)功效需求增長迅猛，去后背痘需求也增長顯著。
三是線上洗護(hù)市場恢復(fù)增長，行業(yè)均價下降，身體護(hù)理份額增長。個人洗護(hù)線上市場強(qiáng)勢復(fù)蘇，MAT2025主流電商平臺銷售額同比增長22.8%。高性價比國貨崛起、新品牌涌入以及電商促銷頻繁等多重因素推動身體洗護(hù)行業(yè)整體均價下降。其中，身體護(hù)理和頭發(fā)護(hù)理分別占據(jù)56%和44%的市場份額，身體護(hù)理份額持續(xù)提升。
四是身體護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理市場均實(shí)現(xiàn)增長，興趣電商搶奪傳統(tǒng)電商份額。身體護(hù)理市場近一年市場規(guī)模超過651億元，同比增長27.0%，增速超過整體洗護(hù)市場。而頭發(fā)護(hù)理市場規(guī)模接近519億元，同比增長17.9%，增長略遜于身體護(hù)理市場。得益于高性價和流量優(yōu)勢，興趣電商平臺逐漸搶奪傳統(tǒng)電商平臺份額。
五是消費(fèi)需求精細(xì)化促進(jìn)局部護(hù)理產(chǎn)品增長，清潔產(chǎn)品形態(tài)逐步多元化。針對手足部、胸部、頸部等局部護(hù)理產(chǎn)品呈現(xiàn)快速增長趨勢，開始分化出美胸噴霧、指甲修護(hù)乳等針對局部護(hù)理的產(chǎn)品。清潔賽道下，洗發(fā)皂和香皂產(chǎn)品因健康環(huán)保理念崛起而增長，沐浴油、磨砂類產(chǎn)品因深層清潔、滋養(yǎng)和去角質(zhì)等多功效，獲得消費(fèi)者更多青睞。
從頭發(fā)護(hù)理市場趨勢來看，香味趨勢上，產(chǎn)品香味成為重要決策影響因素，療愈、放松等情緒體驗(yàn)受到重視，留香類頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品銷售表現(xiàn)良好；成分趨勢上，健康天然成分受到市場青睞，養(yǎng)護(hù)類成分引領(lǐng)增長；產(chǎn)品形態(tài)趨勢上，“以油養(yǎng)發(fā)”應(yīng)用升級，頭皮護(hù)理應(yīng)用顯著增加，頭皮精油引領(lǐng)增長；包裝趨勢上，包裝設(shè)計(jì)關(guān)注可持續(xù)性與功能性。
從身體護(hù)理趨勢來看，需求升級促進(jìn)身體護(hù)理產(chǎn)品功效升級，面護(hù)理成分衍生到身體護(hù)理賽道，基礎(chǔ)保濕滋養(yǎng)向緊致抗皺、美白以及舒緩修護(hù)功效性護(hù)理進(jìn)階；面護(hù)級美白、緊致抗衰成分持續(xù)向身體護(hù)理賽道延伸，香味為消費(fèi)者首要關(guān)注因素，主導(dǎo)留香身體護(hù)理產(chǎn)品呈現(xiàn)不錯潛力；香水香調(diào)延伸到身體護(hù)理賽道，木質(zhì)、東方以及美食香調(diào)走熱，身體護(hù)理場景多元化，居家日用場景向送禮、出差旅行、約會多場景延伸。
美研創(chuàng)新楊建中：情緒價值決定品牌高度
美研創(chuàng)新董事長、Off&Relax首席研發(fā)官、日中化妝品國際交流協(xié)會理事長楊建中博士總結(jié)到，40年來，洗護(hù)行業(yè)經(jīng)歷了四個重要階段：
階段一：基礎(chǔ)清潔、洗護(hù)合一（1980s—1990s）。該階段洗護(hù)產(chǎn)品以去油、去屑等簡單功能為主，強(qiáng)調(diào)“省時+雙效”。彼時，蜂花、海飛絲、飄柔等品牌崛起。
階段二：功能多樣化、洗護(hù)分離（2000s）。該階段強(qiáng)調(diào)受損發(fā)質(zhì)修護(hù)等，如潘婷、巴黎歐萊雅、力士等品牌。
階段三：無硅油、頭皮護(hù)理、香氛洗護(hù)（2010s）。該階段追求天然、安全，護(hù)膚化趨勢顯現(xiàn)，品牌開始打造高端護(hù)理體驗(yàn)，如滋源、阿道夫、BOTANIST等品牌。
階段四：情緒洗護(hù)+功效升級（2020s）。該階段護(hù)膚級頭皮護(hù)理、成分黨、情緒價值、定制化配方成為新趨勢，如卡詩、資生堂專業(yè)、Off&Relax等品牌。
而當(dāng)前，行業(yè)在五大方向上經(jīng)歷深度變革：1.情緒價值崛起：洗護(hù)不再只是清潔，更承載情緒療愈、身份表達(dá)；2.技術(shù)路線升級：成分透明+功效升級（護(hù)膚級）、頭皮微生態(tài)等；3.品牌格局松動：新銳品牌加速崛起，大牌下沉或求新；4.渠道變革：線下萎縮，DTC、內(nèi)容電商、體驗(yàn)式銷售快速成長；5.價值主張革新：從功能主義走向精神共鳴與世界觀構(gòu)建。
楊建中博士強(qiáng)調(diào)，化妝品不應(yīng)無止境地追求功效，情緒價值才是高端品牌的靈魂，決定品牌高度。在他看來，高端品牌需要高層次情緒價值+時間沉淀，基于此，洗護(hù)產(chǎn)品正從“頭發(fā)護(hù)理”延伸為“頭皮-情緒-可持續(xù)”的多重關(guān)照體系。
其中，頭皮護(hù)理升級注重從功能護(hù)理到全方位生態(tài)修復(fù)，情緒洗護(hù)聚焦于通往高端之路的感官與心理聯(lián)結(jié)，純凈洗護(hù)追崇終極版的情緒共鳴與價值信仰，帶來全方位的情緒價值。
據(jù)其預(yù)測，未來五年，洗護(hù)賽道面臨“重構(gòu)”與“情緒價值化”。比如， 功效邊界趨于平緩，情緒價值成為差異化主戰(zhàn)場；洗護(hù)“護(hù)膚化”徹底落地，頭皮=面部肌膚的延伸；可持續(xù)成為新“道德溢價”要素。
伊斯佳盧芬：精準(zhǔn)分型、科學(xué)防脫是洗護(hù)大勢
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國頭皮護(hù)理市場規(guī)模已突破210億元，同比增長達(dá)19.6%，預(yù)計(jì)到2029年，中國整體洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模將達(dá)到800億元。
功效細(xì)分浪潮之下，控油、蓬松、防脫、去屑等傳統(tǒng)賽道，正裂變出敏感頭皮護(hù)理、頭皮抗衰等精細(xì)分支。誰更能深挖需求、整合技術(shù)、匹配方案，誰就更有機(jī)會握住市場的“密鑰”——而這，正是個性化洗護(hù)時代的生存法則。
伊斯佳科技股份有限公司副總經(jīng)理盧芬指出，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2028年，我國毛發(fā)生活養(yǎng)護(hù)市場規(guī)模將達(dá)到812.5億元，2023年—2028年復(fù)合增長率為7.3%，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
面對這樣的趨勢，如何以個性定制化思路，回歸頭皮衰老、脫發(fā)等問題根源，構(gòu)建分型、分效、分級、分立的解決方案？
盧芬表示，在頭皮類目做高端占位，有兩個關(guān)鍵詞：效果、顏值。從功效定位來說，除了控油、蓬松等等常態(tài)化賽道，還可以做什么樣的品類，值得思考。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2025年3月中旬至6月中旬，頭皮護(hù)理市場功效需求中，“激活毛囊”“增加發(fā)密”“頭皮滋養(yǎng)”“調(diào)節(jié)水油”等關(guān)鍵詞熱度飆升。其中，激活毛囊相關(guān)產(chǎn)品銷售額環(huán)比暴增6700%，頭皮抗衰增長3600%，頭皮滋養(yǎng)增長3700%，密發(fā)需求增長290%。數(shù)據(jù)背后折射出，頭皮護(hù)理市場正以爆發(fā)式態(tài)勢向功效精細(xì)化方向進(jìn)階。
從“千人一方”到“分型定制”，頭皮分立抗衰/分型防脫，開啟了洗護(hù)個性化定制的新時代。但是，基于什么做分型和分立？
盧芬認(rèn)為，從痛點(diǎn)到靶點(diǎn)、到通路，怎么樣做協(xié)同性的相關(guān)解決方案，這是基于每個人的頭皮問題本源去做的分型；基于場景、體感、效果、情緒這種具有主觀性、地域差異性去做鑒別，這是從消費(fèi)者個人情況做差異化的分立。
以此為指引，伊斯佳意在構(gòu)建分型|分齡|分效|分級理念，打造更專業(yè)、更細(xì)分的頭療發(fā)療解決方案。
東莞賽亞張英：氣霧劑未來增長有三大關(guān)鍵引擎
氣霧劑這一品類，在海外已走過百年歷程。而中國氣霧劑的故事始于1984年——東莞賽亞引進(jìn)首條生產(chǎn)線，同年首個工業(yè)氣霧劑上市，個護(hù)領(lǐng)域的應(yīng)用才剛起步。
中國市場能否借鑒西方數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)突破？
東莞賽亞化妝品產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)張英分享了一組數(shù)據(jù)：2023年，全球氣霧劑市場規(guī)模達(dá)732億美元，歐洲以38%占比領(lǐng)跑，個護(hù)產(chǎn)品占其市場42%；北美緊隨其后，藥用占比突出；亞太市場以12.7%增速崛起，中國、印度成為核心引擎，防曬噴霧、詩裴絲干發(fā)噴霧等單品已帶動國內(nèi)市場升溫。
產(chǎn)能對比更顯中國潛力：2023年全球產(chǎn)量156億支，歐洲、美國、中國為三大產(chǎn)區(qū)。歐洲人均年用12-13支，個護(hù)占75%；美國人均同量級，個護(hù)占35%；而中國年人均僅1-2支，個護(hù)占比不足18%。
差距背后，是巨大的增長空間：預(yù)計(jì)2037年市場規(guī)模將達(dá)930億美元，個人護(hù)理、健康剛需、綠色消費(fèi)將成為核心驅(qū)動力，其中個護(hù)領(lǐng)域正呈現(xiàn)綠色轉(zhuǎn)型、技術(shù)融合、場景精細(xì)化、功效復(fù)合化四大趨勢。
張英指出，中國市場的獨(dú)特土壤，正為海外爆品落地創(chuàng)造條件：Z世代占勞動人口58%，推動高端個護(hù)氣霧劑增長；碳中和目標(biāo)下，氣霧劑包裝更契合政策導(dǎo)向；海外歷經(jīng)40-50年沉淀的產(chǎn)品，有望在國內(nèi)加速進(jìn)化。
日本年銷2.3億美元的一次性彩噴，契合國內(nèi)龐大消費(fèi)群體的便捷需求；年銷2800萬支的 Cool Spray，將受益于國內(nèi)戶外市場升溫；歐美Body Spray則可借力國內(nèi)香氛品類11%的年復(fù)合增長率。
這些都預(yù)示著跨時空的產(chǎn)品生命力。
科萊恩楊敏：可持續(xù)原料驅(qū)動行業(yè)進(jìn)化
科萊恩LMC銷售經(jīng)理?xiàng)蠲羯疃确治隽嘶瘖y品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。她指出，到2025年，盡管消費(fèi)者優(yōu)先考慮效果顯著的美妝產(chǎn)品，但可持續(xù)性將成為關(guān)鍵的差異化因素。
客觀地說，可持續(xù)原料能夠助力客戶產(chǎn)生更大影響。比如，在所有創(chuàng)新中融入可持續(xù)價值主張，助力客戶實(shí)現(xiàn)環(huán)境、社會和治理（ESG）目標(biāo)，持續(xù)推進(jìn)循環(huán)發(fā)展與負(fù)責(zé)任采購，降低整個價值鏈中產(chǎn)品的環(huán)境足跡等。
楊敏指出，可持續(xù)原料的創(chuàng)新有三大路徑：升級再造、綠色化學(xué)、綠色生物技術(shù)等。
所謂升級再造，指對材料改造創(chuàng)新再利用，使它具有更高價值。盡管天然來源的美妝產(chǎn)品已被消費(fèi)者廣泛接受，但升級再造成分是邁向更可持續(xù)美妝和個護(hù)產(chǎn)品道路上的下一個進(jìn)化階段。楊敏認(rèn)為，品牌可以采用趣味且創(chuàng)新的方式運(yùn)用升級再造成分。
所謂綠色化學(xué)，是指設(shè)計(jì)化學(xué)產(chǎn)品和工藝過程，來減少或者淘汰危險(xiǎn)物質(zhì)使用或產(chǎn)生，適用于化學(xué)產(chǎn)品的生命周期過程，包括其設(shè)計(jì)、制造、使用和最終處置。
在綠色化學(xué)領(lǐng)域有很多代表性案例。比如，歐萊雅下屬的原料開發(fā)和生產(chǎn)企業(yè)Novéal公司，成功將玻色因原料的制備實(shí)現(xiàn)完全遵循12條綠色化學(xué)原則的工業(yè)化生產(chǎn)，成為業(yè)界第一個遵循綠色化學(xué)原則制備的抗衰老分子。Fiona Co Chan于2021年建立的護(hù)膚品牌Youthforia也遵循了綠色化學(xué)原則，其Fiona型芯彩妝是護(hù)膚的延申，產(chǎn)品可以通過每一次化妝來改善顧客的皮膚。
而綠色生物技術(shù)合成的成分是可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的下一個 “天然之選”。楊敏強(qiáng)調(diào)，品牌可通過推廣綠色生物技術(shù)，確保其成分經(jīng)得起嚴(yán)格審視，同時保護(hù)自然資源。
愛索爾王振東：化妝品包裝減碳迫在眉睫
當(dāng)前，低碳零碳已成全球化的趨勢。
據(jù)愛索爾東亞及太平洋區(qū)總裁王振東介紹，巴黎協(xié)定有一個長期目標(biāo)：將全球平均氣溫升幅控制在工業(yè)化前水平以上低于2℃之內(nèi)，并努力將氣溫升幅限制在工業(yè)化前水平以上1.5℃之內(nèi)。
然而，在化妝品行業(yè)，包裝的碳排放卻占到產(chǎn)品全生命周期排放的20%，包裝減碳行動迫在眉睫！
那么，應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)從高碳包裝到低碳包裝，再到零碳包裝呢？王振東通過愛索爾的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分析。
據(jù)其透露，按照科學(xué)碳目標(biāo)倡議組織SBTi的聲明，愛索爾承諾2030年全球整體碳排放降低55%。為此做了很多努力。比如在2023年底，愛索爾全球建立了包裝產(chǎn)品碳足跡管理系統(tǒng)，幫助品牌進(jìn)行包裝碳足跡的計(jì)算和降低措施。在2024年—2025年，愛索爾蘇州工廠連續(xù)兩年完成零碳工廠認(rèn)證。
據(jù)悉，其蘇州零碳工廠每年減少CO2排放1154噸，約等于每年種了63060棵樹。
獨(dú)特艾琳陳澤卉：用香氣構(gòu)建品牌成長之路
獨(dú)特艾琳品牌經(jīng)理陳澤卉認(rèn)為，品牌的核心用戶，是世上最具魅力的存在——女性，獨(dú)特艾琳希望可以成為女性成長道路上的一條路，向內(nèi)，可以陪伴她們走向內(nèi)心深處的自我，向外，可以引領(lǐng)她們通往未來驚喜世界。
那么，獨(dú)特艾琳是如何用香氣構(gòu)建這條路，將女性的?活、情感和精神世界串聯(lián)起來的呢？陳澤卉總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
其一，從生活出發(fā)。
對于香氛生活品牌獨(dú)特艾琳而言，香不僅是氣味，更是一種生活態(tài)度的表達(dá)。因而，獨(dú)特艾琳不局限于品類，而是以「高定香氛」為內(nèi)核，深入洞察女性在不同時刻、不同場景下的需求與感受，以此作為產(chǎn)品開發(fā)的根基。截至現(xiàn)在，已開設(shè)?腔、護(hù)發(fā)、?體、?活四條產(chǎn)品線，覆蓋精致女生的一天。
深知儀式感對女性的重要性，獨(dú)特艾琳在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時也加入了一些小心思，比如把香膏做成懷表造型，配備?鏈，為護(hù)?霜定制擠壓棒，冷霜配備小挖勺等，方便大家使用產(chǎn)品的同時，增加精致的儀式感體驗(yàn)。同時還針對不同場景設(shè)計(jì)了豐富的禮盒套組。
其二，在香上也花了很多功夫。
獨(dú)特艾琳的香型很多，每一款香氣背后都有一套非常縝密的研發(fā)邏輯。
首先會根據(jù)人群定位創(chuàng)香。獨(dú)特艾琳的用戶都是偏年輕，有個性的年輕?性，更喜歡有特色、能彰顯品味的香氣，所以會采用特有的原料來創(chuàng)香，確保每一款香氣的獨(dú)特性。
其次，香氣不僅要滿足功能需求，還要提供情緒價值。所以，獨(dú)特艾琳在全線產(chǎn)品上又添加了情緒香氛技術(shù)，可以讓大家在使用產(chǎn)品時產(chǎn)生愉悅的情緒。
此外，獨(dú)特艾琳還會根據(jù)特定的節(jié)日和習(xí)俗來創(chuàng)香，比如其去年新年上新的一款極具廣東特色的「福開祿柚」發(fā)財(cái)香，即是代表性成果。
值得一提的是，除了情感和習(xí)俗，文化也是獨(dú)特艾琳創(chuàng)香的重要支點(diǎn)，今年開年推出的「藝述世界」限定香系列，便是以香為載體，探尋和傳播中國文化之美。
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